--- "title": "7 главных трендов digital маркетинга в 2019 году" "date": "2019-02-20T14:35:21+00:00" "url": "https://www.criteo.com/ru/blog/2019-%d1%82%d1%80%d0%b5%d0%bd%d0%b4%d0%be%d0%b2-digital-%d0%bc%d0%b0%d1%80%d0%ba%d0%b5%d1%82%d0%b8%d0%bd%d0%b3%d0%b0/" "description": "Среди наиболее важных тенденций 2019 года Criteo выделяет: усовершенствование законодательства о защите данных, увеличение доли видеконтента в рекламе, информационное сотрудничество брендов и ритейлеров, более широкое применение искусственного интеллекта, оптимизация при помощи визуального и голосового поиска." "image": "https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/2019-trends-featured-image.png" "author": "Tanitra Partivit" "category": "Коммерческие медиа" --- В конце каждого года Criteo публикует большое исследование с прогнозом главных трендов рынка в наступающем году. Это самое подходящее время обратить внимание на формирующиеся тренды и ожидающиеся события в сфере digital маркетинга. Наступивший 2019 год не стал исключением: мы выбрали для вас несколько основных трендов, которые нельзя пропустить. От вступления в силу GDPR и роста доли видеорекламы до информационного партнерства и использования искусственного интеллекта, данные станут центром практически всех инноваций. Но не только данные сами по себе – мы увидим различные способы обработки, защиты, сбора и использования данных. В рамках нашего [Прогноза для коммерческого и digital маркетинга в 2019 году](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/Criteo_2019_Trends_RU.pdf) мы расспросили высший менеджмент компании об их видении наиболее значимых тенденций 2019 года. Ниже мы приводим краткое содержание их ответов: ### ### **1. ****GDPR****продолжит совершенствовать законодательство о защите данных по всему миру.** С момента вступления в силу [GDPR](http://www.criteo.com/ru/blog/%d0%ba%d0%b0%d0%ba-%d1%81%d1%82%d0%b0%d1%82%d1%8c-data-centric/) в Европе в мае 2018 года множество лидеров рынка, торговых ассоциаций и законодателей разрабатывают похожий комплекс мер по защите конфиденциальности в США и других регионах. ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/What-steps-have-US-companies-taken-to-comply-with-GDPR.png) ### **Прогноз на 2019 год: будут разработаны лучшие практики использования данных.** Сейчас маркетологам необходимо как никогда тщательно продумать свою стратегию работы с данными своих пользователей. Хотя GDPR вступил в силу исключительно в Европе, каждая компания, которая ведет бизнес в странах Европейского Союза, обязана следовать его предписаниям. ### **2. ****Закрытые платформы будут контролироваться еще более тщательно.** Учитывая все последние эпизоды утечек данных, технологические гиганты подвергнутся еще более тщательному надзору во всех аспектах их деятельности, касающихся пользовательских данных, их корпоративной политики и вопросов уплаты налогов. Так европейский уполномоченный по вопросам конкуренции Маргрет Вестагер наложила штраф на Google в июле 2018 и инициировала исследование использования данных компанией Amazon. ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/Facbeook-approval-ratings-graph.png)Источник: Axios Polls, март 2018 года по сравнению с октябрем 2017. Ожидается, что в 2019 году Facebook, Google и Amazon представят новые политики в отношении обмена данными и конфиденциальности пользователей, которые определенно приведут к ужесточению контроля за пользовательскими данными и информацией, которой эти гиганты делятся с рекламодателями. ### **Прогноз на 2019 год: принцип согласия в приоритете.** Так называемые walled gardens, закрытые платформы, должны будут найти более эффективные способы получения пользовательского согласия на сбор и использование их данных. Пристальное внимание к их политике работы с данными однозначно заставит их усилить контроль за использованием и раскрытием пользовательской информации. ### **3. ****Доля видеорекламы в маркетинговом бюджете значительно возрастет.** Аукционная модель закупки рекламы, так называемые Рrivate Marketplaces (PMPs), способствует росту затрат [на видеорекламу](http://www.criteo.com/ru/blog/%d1%80%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%80%d0%b3%d0%b5%d1%82%d0%b8%d0%bd%d0%b3-3-%d1%82%d0%b0%d0%ba%d1%82%d0%b8%d0%ba%d0%b8-%d0%ba%d0%be%d1%82%d0%be%d1%80%d1%8b%d0%b5-%d0%b2%d0%b0%d0%bc-%d0%bd%d0%b5%d0%be%d0%b1/), так как маркетологи стремятся закупать премиум инвентарь, обеспечивающий максимальную эффективность, а это видео на качественных сайтах. ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/Digital-video-ad-spend-by-platform.png)Источник: Pubmatic *Примечание: алгоритмическая закупка рекламы*PMP*(**Google**называет эту модель**Programmatic* *Direct**) позиционируется как «закрытая среда» в рекламном аукционе, в которой рекламодатели и паблишеры могут проводить закрытые аукционы и соответственно сделки выборочно и с определенными гарантиями.* На смартфонах пользователи просматривают видеоконтент с помощью нескольких популярных у них приложений. Это означает также значительный рост доли приложений в видеоинвентаре в 2019 году. ### **Прогноз на 2019 год: спрос на****OTT****видео инвентарь резко возрастет.** Стриминг контента находится на пике роста, и на него приходится все больше часов просмотра. Исследование, проведенное [Pew Research Center](http://www.pewinternet.org/2018/05/31/teens-social-media-technology-2018/), показало, что 45 % представителей так называемого поколения [Gen Z](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2018/07/2018-Gen-Z-Report-RU.pdf) отметили, что находятся онлайн практически постоянно. В будущем PMP поспособствует еще большему росту продаж видеоинвентаря через рекламные каналы на основе programmatic. Так называемые Connected TV (CTV, или интерактивное телевидение) и Over-the-Top (OTT, видеосигнал, передаваемый провайдером по сетям передачи данных) инвентарь также демонстрируют растущий спрос и с большой вероятностью станут одним из горячих трендов в 2019. ### **4. Бренды и ритейлеры объединятся для информационного партнерства.** Бренды и ритейлеры больше не удовлетворены работой с закрытыми платформами и площадками и ищут новые возможности. Многие сфокусируются на исследовании собственных [омниканальных возможностей](http://www.criteo.com/ru/blog/%d0%b7%d0%bd%d0%b0%d1%87%d0%b8%d0%bc%d0%be%d1%81%d1%82%d1%8c-%d0%b3%d0%b5%d0%be-%d1%82%d0%b0%d1%80%d0%b3%d0%b5%d1%82%d0%b8%d0%bd%d0%b3%d0%b0-%d0%b2-%d0%be%d0%bc%d0%bd%d0%b8%d0%ba%d0%b0%d0%bd%d0%b0/), объединившись с другими для информационного сотрудничества. Например, это может быть реализовано как общий пул данных POS и рекламного инвентаря для ритейлеров и брендов, который обеспечит всем участникам доступ к ценным инсайтам для обоснованного планирования рекламных кампаний и повышения эффективности работы. ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/Data-and-walled-gardens-graph.png) Для брендов понимание потребителей имеет решающее значение для принятия взвешенных инвестиционных решений по разработке различных продуктов. Закрытые платформы не могут удовлетворить потребность брендов в ценной информации, поэтому только сотрудничество с другими ритейлерами позволит брендам получить доступ к данным в нужном масштабе. ### **Прогноз на 2019 год: прочные взаимоотношения с покупателем выйдут на передний план.** Чтобы ограничить влияние гигантов рынка Amazon, Facebook и Google, брендам и ритейлерам необходимо объединять усилия и контролировать взаимодействие с покупателями – и всю информацию, участвующую в данном взаимодействии. ### **5. AI (искусственный интеллект) получит еще более широкое распространение в digital маркетинге.** В 2018 году сразу несколько компаний в сфере digital маркетинга объявили об инвестициях в технологии искусственного интеллекта (AI), чтобы разработать решения для максимальной персонализации и повышения вовлеченности с помощью [машинного обучения](http://www.criteo.com/ru/blog/5-%d0%bf%d1%80%d0%b8%d1%87%d0%b8%d0%bd-%d0%bf%d0%be%d1%87%d0%b5%d0%bc%d1%83-%d0%bc%d0%b0%d1%88%d0%b8%d0%bd%d0%bd%d0%be%d0%b5-%d0%be%d0%b1%d1%83%d1%87%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5-%d0%bd%d0%b5%d0%be%d0%b1/). ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/Are-advertisers-using-AI-for-select-digital-ad-tactics-1.png) AI позволит маркетологам лучше понимать свою аудиторию и вести максимально релевантную и персонализированную коммуникацию — давно наметившийся тренд способствует росту доли рекламного бюджета на онлайн в 2019.** ** ### **Прогноз на 2019 год: компании, имеющие большие массивы данных, будут лидировать в****AI****.** Компании, оперирующие значительными объемами данных и обладающие серьезными рекламными мощностями, станут лидерами в разработке рекламных решений и систем предотвращения мошенничества в рекламе на основе технологий искусственного интеллекта. ### **6. Рекламные активности все чаще будут проводить внутри компании.** Облачные сервисы и решения на основе искусственного интеллекта позволят брендам перевести закупку digital рекламы внутрь компании и отказаться от работы с агентствами. ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/on-house-vs.-outsourced-marketing-services.png)Источник: eMarketer, NewBase, “The Evolving Marketer 2018,” март 2018 *Примечание: среди ответственных за бюджет топ 15 маркетинговых функций; общая сумма процентов может не составлять 100 % из-за округления.* Пристальное внимание и продолжающиеся доработки законов, регулирующих пользовательские данные, только усилят этот тренд, так как ритейлеры и бренды стремятся получить как можно больше контроля над данными своих пользователей. К тому же управление всеми рекламными активностями внутри компании помогает значительно снизить расходы и ускорить все процессы. ### **Прогноз на 2019 год: контроль над пользовательскими данными получит еще более высокий приоритет.** Чтобы усилить контроль над пользовательскими данными и рекламным пространством, все больше компаний переведут свои маркетинговые активности (включая маркетинг в соцсетях, display и programmatic) внутрь компании, отказавшись от аутсорса в 2019 году. ### **7. Голосовые и визуальные технологии в маркетинге будут развиваться.** Использование визуальных и голосовых (сенсорных) технологий digital маркетинге станет еще более заметным в 2019 году. ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/What-new-technologies-would-UK-and-US-younger-vs-older-millennial-internet-users-be-comfortable-with.png)Источник: ViSenze, 29 августа 2018, Criteo Shopper Story, Великобритания 2017, N=1515 Текстовый и визуальный поиск – важные инструменты в онлайн шопинге. С голосовым поиском пользовательский опыт становится еще более удобным и интересным как для покупателей, так и для маркетологов на каждом этапе покупательского пути. По данным Gartner, бренды, которые интегрируют в свои сайты технологии визуального и голосового поиска и обеспечивают более интерактивный и интересный пользовательский опыт, получат до 30 % больше прибыли в digital коммерции к 2021 году*. *Smarter with Gartner, “[Топ 5 маркетинговых прогнозов 2018](https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-5-marketing-predictions/)”, апрель 2018 ### **Прогноз на 2019 год: интерактивный поиск в центре внимания.** Бренды и ритейлеры, оптимизирующие пользовательский опыт с помощью визуального и голосового поиска на сайте смогут привлечь больше пользователей, которые покупают на ходу и ищут мгновенного доступа к информации. Эффективное и вовлекающее взаимодействие с пользователями становится одним из ключевых факторов успеха. ### **Главные критерии успеха в****digital****маркетинге в 2019 году:** ### **Возможности роста за границами закрытых площадок (так называемых****walled** **gardens****).** Технологические гиганты столкнутся с еще более пристальным вниманием общественности к использованию ими пользовательских данных и их операционной политике в 2019. Ритейлерам и брендам необходимо находить пути сотрудничества и создавать возможности роста вне закрытых площадок, в то же время сохраняя и усиливая контроль над пользовательскими данными. ### **Универсальный пользовательский опыт на всех каналах и устройствах.** Машинное обучение и предиктивные алгоритмы помогут маркетологам найти новые эффективные пути коммуникации со своими покупателями. Таким образом, значительно повысится конверсия, а процент брошенных корзин и мошенничества в рекламе уменьшится. ### **Синергия покупательских данных и передовых рекламных технологий.** Оптимизируйте вашу стратегию работы с данными, чтобы обеспечить качественный пользовательский опыт, и персонализируйте ваши предложения, чтобы создавать прочные взаимоотношения с покупателями. Видеореклама и голосовые технологии помогут вам улучшить результаты ваших маркетинговых кампаний. Чтобы узнать больше о трендах маркетинга в 2019, читайте [полную версию исследования](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/02/Criteo_2019_Trends_RU.pdf).