--- "title": "4 важных аспекта данных и персонализации, о которых мы узнали на форуме Criteo Commerce" "date": "2019-05-29T15:10:22+00:00" "url": "https://www.criteo.com/ru/blog/4-%d0%b2%d0%b0%d0%b6%d0%bd%d1%8b%d1%85-%d0%b0%d1%81%d0%bf%d0%b5%d0%ba%d1%82%d0%b0-%d0%b4%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d1%8b%d1%85-%d0%b8-%d0%bf%d0%b5%d1%80%d1%81%d0%be%d0%bd%d0%b0%d0%bb%d0%b8%d0%b7%d0%b0%d1%86/" "description": "Best Buy, DICK'S Sporting Goods, Peapod и другие говорят об использовании данных покупателя для создания гипер-релевантных впечатлений на каждом канале." "image": "https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/05/9K7A7674.jpg" "author": "Tanitra Partivit" "category": "Коммерческие медиа" --- Вчера 250 лидеров и новаторов из топовых ритейл компаний, брендов и агентств собрались в Нью Йорке в Union West на восьмой ежегодный форум [Criteo Commerce](https://www.criteo.com/ru). Все дискуссии и обсуждения этого мероприятия в итоге свелись к одной теме: как использовать потенциал имеющегося пула данных на полную мощность. Топ-менеджеры таких компаний, как Best Buy, DICK’S Sporting Goods, Chobani, Lego, Peapod, Etsy, Forrester и конечно Criteo обсудили сбор и использование покупательских данных для создания гипер-релевантной рекламы на каждом канале. Ведущим форума выступил исследователь покупательского поведения Кен Хьюс, который позволял нам отвлекаться от главного — покупателя — и между делом [переодевался четыре (!) раза](https://twitter.com/criteo/status/1126606333808082944). Наши спикеры, среди которых были [Стерлинг Хоукинс](https://www.sterlinghawkins.com/) из Forrester’s [Сушарита Кодали](https://www.forrester.com/Sucharita-Kodali)и Френк Кроусон [из Best Buy](https://twitter.com/frankcrowson), поделились ценными инсайтами о том, как сделать свой подход к покупательским данным более человечным для гипер-персонализации. Чтобы еще больше сконцентрироваться на главное теме нашего форума, персонализации, мы пригласили виолончелистку [Сару Чарнесс](https://www.sarahcharness.com/), которая исполняла композиции по заказу аудитории, организовали мобильную кофейню [Hybrid Coffee](http://hybridcoffee.co/), которая готовила напитки по заказу с персональными манжетами для чашек, а также подготовили для наших гостей [Leftys Right Mind](https://www.leftysrightmind.com/) персонализированные бирки для багажа. Читайте полную версию статьи, чтобы узнать 4 важных аспекта персонализации, о которых мы узнали от спикеров форума Criteo Commerce: ### **1. Сотрудничество в сфере данных — грандиозная возможность для всех** ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/05/9K7A9805.jpg)Панельная дискуссия “Power to the Partners” (Сила в партнерстве) с Тимом Роджерсом из Criteo, Тревисом Клингером из LiveRamp и Биллом Ноэлем из Sporting Goods У брендов и ритейлеров есть множество возможностей использовать свои собственные данные. Однако настоящая магия случается, когда они объединяются в партнерства. Вице-президент Criteo по ритейл медиа Джон Росвеч открыл форум презентацией отчета о состоянии коммерции на сегодняшний день и отметил, что медленно, но верно ритейлеры начинают делиться данными в реальном времени со своими партнерами брендами. Это позволяет брендам иметь полную картину покупательской активности на всем пространстве интернета, а не только на своих собственных сайтах. Билл Ноэл, ответственный за digital медиа в DICK’S Sporting Goods, пояснил, какие преимущества получают бренды от подобного партнерства. Когда у брендов есть доступ к полной картине покупательского пути, они могут более эффективно управлять рекламными кампаниями и продавать больше товаров через своих партнеров ритейлеров. В панельной дискуссии The New Rules of Retail (Новые правила ритейла) Линда Краудер, старший директор Peapod LLC, также отметила, что отношения между ритейлерами и брендами стали менее прагматичными и переключились на покупателя и его потребности — а для этого необходимо делиться данными. ### **2. Все ваши решения должны основываться на покупательских данных** ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/05/9K7A2203.jpg)Презентация Сушариты Кодали из Forrester “What You Should Know About Personalization” (Все, что вам необходимо знать о персонализации) Ритейлеры и бренды используют данные для персонализации различных аспектов пользовательского опыта, но эта стратегия начинает устаревать. Теперь выигрывает не тот, кто больше преуспел в персонализации, а тот, кто правильно задействует данные, по словам вице-президента и главного аналитика Forrester Сушариты Кодали. Все маркетинговые, мерчендайзинговые и операционные активности должны основываться на данных: только так ритейлеры смогут сохранить свою конкурентоспособность. На панельной дискуссии Power to the Partners (Сила в партнерстве) Билл Ноэл из DICK’S Sporting Goods обсудил уход от простейших форм персонализации с вице-президентом LiveRamp по стратегическим партнерствам Тревисом Клингером и вице-президентом Criteo по глобальным стратегическим инициативам Тимом Роджерсом. Каждая компания должна стремиться стать полностью ориентированной на покупателя, а каждое принятое решение должно основываться на данных. Этот подход позволил DICK’S Sporting Goods обеспечить гипер-персонализацию для каждого пользователя на каждом этапе взаимодействия. Согласитесь, куда более эффективное решение, чем скрестить пальцы и надеяться, что кампании привлекут покупателей. ### **3. Пусть ваша политика работы с данными будет более человечной** ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/05/9K7A2612.jpg)Френк Кроусон из Best Buy на презентации “Being Human in a Digital World” (Быть человеком в мире digital) Даже если вы пролистали чей-то профиль Instagram вплоть до постов с вечеринки трехлетней давности, едва ли вы сочтете приличным упомянуть ее в личном разговоре. По мнению Френка Кроусона, вице-президента и руководителя маркетинга Best Buy в США, те же самые правила применимы относительно использования ритейлерами и брендами покупательских данных. Кроусон отметил также, что даже при наличии огромных массивов данных, вам необходимы умные люди, которые будут принимать человечные решения. В современном мире в центре внимания находятся искусственный интеллект и автоматизация, и подобные идеи рассматриваются едва ли не как шаг назад. Но для максимально эффективной работы технологии вам все еще необходимы люди. [Суджу Раджан](https://www.criteo.com/ru/blog/%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B0-criteo-%D1%81%D1%83%D0%B4%D0%B6%D1%83-%D1%80%D0%B0%D0%B4%D0%B6%D0%B0%D0%BD-%D0%B2%D0%B8%D1%86%D0%B5-%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%82/), вице-президент Criteo по исследованиям и руководитель лаборатории Criteo AI Lab, пообщалась с директором Etsy по инжинирингу, data science и машинному обучению. Они обсудили, как новые модели глубокого обучения позволяют улучшить товарные рекомендации и сделать их гипер-релевантными. Но Раджан напомнила нам, что для самой совершенной технологии искусственного интеллекта необходимы данные. Нам все еще необходимы люди, чтобы убедиться, что технология остается полезной для конечного пользователя. ### **4. Пора перестать разделять онлайн и офлайн ** ![](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/05/9K7A8810.jpg)Стерлинг Хоукинс на презентации “Innovative Thinking in the New Age of Retail” (Инновационный подход в новой эре ритейла) Кен Хьюс придумал новый термин “phygital” (от physical — физический — и digital — цифровой), который мгновенно подхватили другие участники нашего форума. Термин очень удачный, в особенности потому что он наглядно представляет слияние онлайн и офлайн среды в сознании пользователя. Пользователи, особенно миллениалы и представители поколения [Gen Z](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2018/07/2018-Gen-Z-Report-RU.pdf), никогда не разделяют шопинг на разных каналах, они воспринимают любое взаимодействие с вашей компанией как единый опыт. Эксперт по инновациям Стерлинг Хоукинс предложил аудитории считать всю индустрию ритейла экспериментальной. Когда в центре вашего внимания находится восприятие вашего бренда в целом, вы сможете увидеть больше, чем просто устройства и каналы, и обеспечить единый и комфортный пользовательский опыт на всем его покупательском пути. Он также напомнил, что необходимо разделять инновационные технологии и инновационный пользовательский опыт, так как между ними нельзя поставить знак равенства. В рамках панельной дискуссии The New Rules of Retail (Новые правила ритейла) Анна Круз, старший директор Best Buy Media Network, отметила, что в эру phygital каждое взаимодействие с пользователем должно быть направлено на формирование лояльности к вашей компании. По словам Анны, у современных брендов-новаторов появилась цель, и они стремятся достичь ее на каждом этапе взаимодействия. Best Buy, к примеру, не разделяют digital и физическую среду: они фокусируются на том, как с помощью технологий помочь людям решить их проблемы. Вот, пожалуй, и все! Спасибо всем участникам нашего форума в Нью-Йорке в этом году! Чтобы узнать больше об использовании покупательских данных в обеспечении гипер-релевантности, скачайте [руководство Criteo по рекламе на основе искусственного интеллекта](http://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2019/06/Criteo-eBook-AI-Powered-Ads-ru.pdf).