--- "title": "Опережаем тренды: эксперты Criteo делают прогнозы на 2024 год" "date": "2023-12-31T21:36:19+00:00" "url": "https://www.criteo.com/ru/blog/ahead-of-the-curve-2024-advertising-predictions-from-criteo-experts/" "description": "Ведущие специалисты Criteo делятся мнениями о ближайших перспективах рекламной отрасли. Эти прогнозы помогут маркетологам и владельцам медиа подготовиться к новому насыщенному году." "image": "https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2024/01/2024-Predictions-Blog-1.png" "author": "Kelsey Wahl" "category": "Ad Tech" --- 2024 год имеет все шансы стать судьбоносным для рекламной отрасли. Стоя на его пороге, мы уже видим намечающийся очередной тектонический сдвиг. С учетом постоянно меняющегося поведения потребителей, актуальных тенденций рынка и технологической эволюции, например отказа от сторонних cookie-файлов в Chrome, рекламная среда будет все время трансформироваться. С одной стороны, это создает сложности, а с другой — открывает новые возможности. Маркетологам придется научиться гибкости и найти способы эффективной работы в условиях неопределенности, когда необходимо обеспечивать рост бизнеса. Чтобы пролить свет на перспективы рекламной отрасли, мы собрали воедино инсайты и прогнозы нескольких экспертов Criteo по самым горячим темам. Их наблюдения и расчеты помогли составить полную картину того, как в следующем году может выглядеть рекламный рынок. ![](https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2024/01/2024-Predictions-Photo_Nola-cropped-300x263.jpg)Нола Соломон, старший вице-президент по выводу продуктов на рынок ### 1. Изменения в сфере адресованности будут подталкивать маркетологов, паблишеров и ритейлеров к укреплению стратегий работы с собственными данными. Для всех участников экосистемы, взаимодействующих с потребителями напрямую (т. е. для маркетологов, паблишеров и ритейлеров), как никогда важно подготовиться к грядущим переменам в области адресованности, приход которых ускорил отказ Google Chrome от сторонних cookie-файлов. Возможность сохранить прежний уровень эффективности и монетизации будет напрямую зависеть от их готовности (а также от способности их технологических партнеров) быстро адаптироваться к неизбежному. Ключевым фактором успеха станет надежность стратегий работы с добровольно предоставляемыми собственными данными. Речь идет не только о владении данными или их сборе, но и о готовности активировать их в нужном масштабе для улучшения покупательского опыта. Вот почему маркетологи, паблишеры и ритейлеры продолжат усиливать свои стратегии работы с данными через обмен ценностями, например предоставление купонов, ранний доступ к распродажам и персонализированные предложения в обмен на данные. Мы будем и дальше помогать нашим клиентам и партнерам ориентироваться в новых условиях. На этой тематической [странице, посвященной адресованности](https://www.criteo.com/ru/solutions/addressability/), в следующем году будут публиковаться все актуальные новости. ### ![](https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2024/01/2024-Predictions-Photo_Liva_Cropped-300x275.jpg)Лива Ралайвола, вице-президент по исследованиям, Criteo AI Lab ### 2. Искусственный интеллект продолжит радикальным образом влиять на работу маркетологов. В уходящем году он был главной темой дискуссий в сфере рекламных технологий (и, пожалуй, в технологической отрасли в целом). В 2024 году он все так же будет играть ключевую роль. Мы видим, что ИИ выходит за рамки поддержки внутренних бизнес-процессов и перестает быть секретным инструментом ученых, инженеров и исследователей в сфере машинного обучения. Сегодня он выходит на первый план и доступен широкому кругу интернет-пользователей. Такие разработки, как ChatGPT и Google Bard, открывают беспрецедентные возможности. Например, генеративный ИИ, опирающийся на актуальные модели обработки естественного языка, с высокой вероятностью будет применяться для создания гиперперсонализированных изображений, рекламных сообщений и видеокреативов. ИИ будет и дальше трансформировать оптимизацию производительности за счет построения моделей глубокого обучения, стремящихся к первым коммерческим базовым моделям, например [DEEPKNN от Criteo](https://www.criteo.com/ru/blog/optimizing-advertising-performance-with-advanced-machine-learning-and-vector-database-technology/). Перспективы применения таких моделей будут расширяться: это и ставки, и рекомендации, и ценообразование, и прогнозирование доходов. Таким образом, в выполнении бюджета и медиапланировании ИИ станет надежным помощником маркетологов. С точки зрения эффективности операций, в будущем маркетологам станет еще удобнее использовать ИИ для сокращения временных затрат на мелкие технические задачи. Это позволит направить все силы на новые возможности. Например, в Forrester считают, что инициативы в области Enterprise AI [улучшат продуктивность и креативность решения проблем на 50 %](https://www.forrester.com/what-it-means/ep343-2024-tech-leader-predictions/#:~:text=Another%20prediction%20stipulates%20that%20enterprise,do%20with%20that%20extra%20time%3F). То есть маркетологи смогут забыть о рутине и вновь посмотреть на свою работу стратегически. ![](https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2024/01/2024-Predictions-Photo_Szi-Wei_cropped-300x274.jpg)Ши-Вей Ло, директор по Азиатско-Тихоокеанскому региону ### 3. Performance-маркетологи смогут раскрыть потенциал данных по отдельным товарам для очень точной персонализации и отчетности. В 2024 году, на фоне серьезных перемен в сфере адресованности, данные по товарам окажутся для performance-маркетологов важным ориентиром для проведения беспрецедентно точных кампаний. Возможности детального отслеживания позволят им атрибутировать отдельные товары непосредственно конкретным рекламным усилиям, чтобы оптимизировать кампании и индивидуализировать стратегии по результатам продаж определенных артикулов. Такая индивидуализация будет включать тонкую настройку таргетинга, рекламных сообщений и общего резонанса кампаний. Кроме того, данные по товарам сделают возможным персонализированный маркетинг. Будут запускаться гипертаргетированные кампании, которые найдут отклик у очень узких сегментов потребителей, сформированных в зависимости от предпочтений и истории покупок. Поскольку инсайты на уровне товаров будут дополнять отчетность и станут еще одним инструментом для принятия решений на основе данных, у performance-маркетологов появится глубокое понимание эффективности продвижения отдельных артикулов, поведения покупателей и рыночной динамики. Все это создаст уникальные возможности для оптимизации и увеличения ROI кампаний. ![](https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2024/01/2024-Predictions-Photo_Sherry_Croped-300x277.jpg)Шерри Смит, исполнительный директор в Северной и Южной Америке ### 4. Сети ритейл медиа будут двигаться в сторону зрелой стандартизации. Ритейлеры все больше осознают ценность собственных данных и выстраивания прямых взаимоотношений с потребителями, и потому ритейл медиа будут становиться еще привлекательнее. В следующем году мы будем наблюдать согласованные усилия в направлении стандартизации: участники отрасли будут вместе работать над едиными метриками, форматами и рекомендациями. Наглядный пример — [сотрудничество Criteo с Integral Ad Science](https://integralads.com/news/ias-criteo-measurement-partnership/) для создания единообразной системы измерения показателей ритейл медиа, о котором мы объявили ранее в этом году. Такое взаимодействие объединяет отрасль и снижает фрагментированность, из-за которой маркетологи и ритейлеры не могли полностью раскрыть свой потенциал в сфере ритейл медиа. По мере развития и объединения сетей ритейл медиа их влияние на рекламный рынок будет усиливаться. Для ритейлеров и их партнеров из числа брендов откроются новые возможности, например в офсайт-среде и традиционных магазинах. Стремление к стандартизации также приведет к упорядочиванию операций, повышению прозрачности и улучшению взаимодействия между разнообразными сетями ритейл медиа. В результате рекламодатели будут действовать в более взаимосвязанной и доступной экосистеме. ![](https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2024/01/2024-Predictons-Photo_Marc-Cropped-300x270.jpg)Марк Фишли, исполнительный директор в странах Европы, Ближнего Востока и Африки ### 5. Офлайн- и онлайн-магазины будут обеспечивать целостный покупательский опыт. Омниканальность всегда была важным трендом, но в 2024 году мы сможем наблюдать, как интегрируются средства цифровой и традиционной рекламы. Это ведет к повышению ценности для потребителей. Например, с марта 2023 года [сеть британских супермаркетов Tesco](https://www.retailgazette.co.uk/blog/2023/11/tesco-advertising-screens/) увеличила число диджитал-экранов в своих офлайн-магазинах с 400 до 1 800. Так компания инвестировала в ритейл медиа на местах, дополняющие ее цифровые кампании. Подобные цифровые дисплеи помогают ритейлерам проявлять больше креативности в персонализированном взаимодействии с офлайн-покупателями в конкретный момент. Они также создают новые возможности для того, чтобы рассказывать о брендах-партнерах и их новинках в физических магазинах. Это беспроигрышная стратегия как для ритейлеров, которые хотят расширить свою сеть, так и для брендов, стремящихся привлечь новых потребителей или увеличить продажи среди тех, кто уже покупает их товары. ### 2024 год уже не за горами. Нет никаких сомнений, что он станет весьма насыщенным для рекламной отрасли. Она все время претерпевает изменения, но преодоление сложностей стимулирует рост. Маркетологи, владельцы медиа и технологические компании при любых условиях продолжат тестировать различные подходы и обеспечивать преимущества для потребителей, не забывая и о развитии собственного бизнеса. Criteo будет и дальше совершенствовать свою [290-миллиардную экосистему коммерческих медиа](https://onlinexperiences.com/scripts/Server.nxp?LASCmd=AI:4;F:QS!10100&ShowUUID=625F5907-4466-4C34-9B8B-13D66E799C28). Мы рассчитываем, что в ближайшие два года она выйдет на полные обороты, и в условиях внешней нестабильности у маркетологов и владельцев медиа будет инструмент для обеспечения производительности и роста. Кроме того, мы продолжим объединять отрасль в интересах всех ее участников, чтобы снизить ее фрагментированность и приблизить новый этап в развитии рекламы. Еще больше инсайтов от руководителей Criteo, в том числе от директора по продуктам Тодда Парсонса, [можно найти в обзоре нашей комплексной стратегии адресованности](https://www.criteo.com/ru/blog/the-state-of-addressability-our-strategy-for-2024/), благодаря которой клиенты Criteo смогут добиваться более высоких результатов не только в 2024 году, но и в долгосрочной перспективе.