Мы живем в эру информации и можем отслеживать все: от email и социальных сетей до посещений сайтов и совершения заказов. В помощь современным маркетологам разработано несколько решений и инструментов для вычисления покупательского пути от начала до конца – а также для оценки значимости каждой точки контакта на этом пути – но тем не менее, оценить общую ценность каждого покупателя довольно сложно.
В контексте общих маркетинговых расходов это очень важный показатель. Customer lifetime value (CLV) – это общая ценность каждого покупателя для вашего бизнеса за все время вашего с ним взаимодействия.
CLV – это фундаментальный показатель измерения и оценки рекламных кампаний для ритейлеров. CLV является индикатором успешности бизнеса в долгосрочной перспективе, так как он не просто отражает эффективность одной рекламной кампании, но всех ваших маркетинговых усилий в целом.
Мы в Criteo постоянно ищем пути привлечения, конверсии и повторного вовлечения покупателей для ритейлеров и брендов. CLV демонстрирует эффективность этих усилий, особенно в отношении повторного вовлечения.
Что думают ритейлеры о CLV
CLV определяет ваши долгосрочные отношения с каждым конкретным покупателем. Только повышая лояльность и оставаясь в поле зрения ваших покупателей на всех каналах взаимодействия, вы можете быть уверены в прочности этих взаимоотношений. И конечно же, чтобы убедиться, что с CLV все в порядке, необходимо измерять и оценивать этот показатель на всех маркетинговых каналах.
Среди опрошенных Vanson Bourne маркетологов в рамках исследования “The State of Customer Lifetime Value”:
– 81 % отметили, что мониторинг CLV может принести больше продаж
– 68 % считают, что CLV позволяет удерживать внимание покупателей
– 56 % уверены, что CLV может повысить покупательскую лояльность
Таким образом, большинство маркетологов понимают, что отслеживание и повышение CLV имеет множество преимуществ. Но конечно же, без трудностей здесь не обошлось. На вопрос о том, какие сложности стоят перед маркетологами в вопросе повышения CLV, Vanson Bourne получили следующие ответы:
– 52 % отметили высококонкурентную среду
– 45 % пожаловались на сложности с распознаванием покупателей
– 41 % отметили неспособность отслеживать незарегистрированных пользователей
На вопрос о том, что могло бы помочь им повысить CLV, 81 % опрошенных ответили «Более эффективное использование данных». Это был наиболее популярный ответ в данном исследовании. Неудивительно, ведь грамотный анализ CLV возможен только при интеграции всех используемых маркетинговых каналов и возможности отследить покупательский путь на каждой точке взаимодействия.
Предиктивный CLV и Исторический CLV
Есть две основных типа CLV: предиктивный и исторический.
Предиктивный CLV – это расчет, сколько прибыли принесет каждый покупатель вашему бизнесу за весь период времени вашего с ним взаимодействия.
Исторический CLV – это сумма стоимости всех когда-либо совершенных покупателем заказов. Это число считается на основании имеющихся покупательских данных за определенный период времени.
Наше совместное исследование с Vanson Bourne показало, что 54 % маркетологов пользуются предиктивным CLV, а 45 % – историческим CLV.
Если иметь возможность оценить ценность каждого маркетингового канала, используемого для взаимодействия с покупателем на протяжении вашего с ним взаимодействия, вы получаете метрику, определяющую успех вашего бизнеса в долгосрочной перспективе, а не просто одной рекламной кампании. CLV фактически объединяет кампании, каналы и команды внутри вашей организации общей целью.
Хотите узнать больше о CLV и о том, что думают об этом современные маркетологи? Скачайте полное исследование “State of Customer Lifetime Value” уже сейчас!
