Desafio
Transformar visibilidade em engajamento qualificado
A Skyscanner é uma plataforma de viagens líder que conecta milhões de viajantes a opções de voos, hotéis e aluguel de carros em todo o mundo. Embora suas campanhas de display fossem eficazes para gerar ampla visibilidade, a equipe buscava ir além, transformando alcance em engajamento com usuários de alta intenção.
A meta: Otimizar a eficiência de mid funnel identificando e escalando audiências que mostram sinais claros de planejamento de viagens, e não apenas navegação casual. Focando nessa etapa intermediária, a expectativa era melhorar a qualidade do retargeting e gerar um ROI mais robusto com mídia de performance.
Solução
Mensurar e otimizar a intenção de viagem com Conversion Events
A Skyscanner fez uma parceria com a Criteo para ativar Conversion Events, uma abordagem de otimização que vai além da otimização de último clique (last click), impulsionando um engajamento significativo em vez de focar apenas no volume.
A equipe definiu Sessões de Pesquisa Engajadas (ESS, na sigla em inglês) como sessões em que os usuários não abandonaram o site e concluíram pelo menos uma pesquisa por voos, hotéis ou aluguel de carros. A estratégia serviu para sinalizar mais claramente a intenção genuína de viagem do que métricas mais abrangentes, como o total de sessões ou conversões baseadas em cliques.
“Usar ESS como nosso sinal de otimização nos deu uma visibilidade mais clara da qualidade do engajamento. Isso nos ajudou a escalar audiências com maior probabilidade de conversão e alocar o budget com mais eficiência”, disse Liam Hall, Gerente de Marketing da Skyscanner.
Resultados
Validação do impacto com fortes melhorias em todas as regiões
A Skyscanner realizou testes na Índia e no Canadá, comparando campanhas otimizadas para ESS com campanhas baseadas em conversões que rastreavam eventos de reserva por proxy subsequentes. Os resultados foram imediatos e consistentes:
- Crescimento de até +80% em ESS
- Aumento de até +67% no ROI (atribuição de último clique da Skyscanner)
- Crescimento de +43% no total de sessões
A performance foi validada na plataforma interna de BI da Skyscanner e nos relatórios da Criteo, com resultados alinhados em ambas. Fundamentalmente, a otimização de ESS para engajamento no mid funnel melhorou a qualidade dos usuários que entram no grupo de retargeting, reduzindo o desperdício e estabelecendo conversões mais robustas nas etapas subsequentes.
“A abordagem Conversion Events nos ajudou a mensurar e otimizar a qualidade real do engajamento, e não apenas os cliques. É uma maneira mais inteligente de alavancar o ROI e reduzir o desperdício.”
Após o sucesso dessa estratégia de mid funnel, a Skyscanner está expandindo a otimização de ESS para mais mercados e canais. Em parceria com a Criteo, a marca está evoluindo a forma como define e entrega valor, indo além dos cliques e focando na intenção mensurável em cada etapa da jornada.
