Реклама мобильных приложений: руководство для маркетологов по максимизации вовлеченности в приложение


Поделиться

По данным Statista, к 2020 году доходы от мобильных приложений достигнут почти 200 миллиардов долларов, что более чем вдвое превышает доходы в 2016 году. TechCrunch сообщает, что в 2017 году насчитывалось 175 миллиардов загрузок приложений по всему миру, на которые пользователи потратили более 86 миллиардов долларов. В исследовании также отметили, что пользователи смартфонов проводят в мобильных приложениях в 7 раз больше времени, чем в мобильных браузерах. Согласно нашим собственным данным, в Северной Америке уровень конверсии в приложениях втрое превышает показатели мобильных браузеров.

Мы приводим все эти статистические данные, чтобы наглядно продемонстрировать, что пользователям нравится совершать покупки в мобильных приложениях. Но недостаточно просто инвестировать в разработку приложения и покупку инсталлов. Чтобы получить желаемый ROI, необходимо постоянно вести кампании по рекламе приложения. Это оправданные инвестиции: по нашим данным, для ритейлеров, рекламирующих свое мобильное приложение, годовой прирост in-app транзакций составил 30 %. А ритейлеры, не имеющие офлайн магазинов, но продвигающих свое приложение, получают треть своих транзакций через in-app канал.

Давайте подробнее рассмотрим все аспекты рекламы мобильных приложений.

Взаимодействие с приложением и «спад седьмого дня»

Имеющаяся статистика и прогнозы экспертов относительно значительного роста индустрии мобильных приложений в короткие сроки доказывают, что мобильные приложения для шопинга – более чем разумная инвестиция. Но разработать и запустить приложение не гарантирует мгновенного коммерческого успеха, и главная причина этому – «спад седьмого дня».

Исследования показывают, что после 7 дней с момента установки приложения только 11 % пользователей сохраняют активность — а это означает, что целых 89 % пользователей больше не открывают приложение уже через неделю после установки. Исследование Localytics показало, что каждый четвертый пользователь открывает приложение всего лишь однажды после установки.

Данные Localytics также показали, что показатели ретеншн незначительно варьировались в зависимости от отрасли, но к 3-му месяцу по всем вертикалям 80 % пользователей не использовали загруженные ими приложения.

Как повысить показатель ретеншн в мобильных приложениях

 Хотя приведенные выше данные о показателе ретеншн не выглядят вдохновляющими, не стоит отчаиваться: они лишь сигнализируют о необходимости постоянной коммуникации с пользователями, чтобы возвращать их в мобильное приложение и поддерживать их активность. Наши исследования показали, что ритейлеры, которые постоянно ведут рекламные кампании по продвижению мобильных приложений, получают наиболее значительные результаты в виде роста числа транзакций в приложениях.

Один из наиболее эффективных способов поддерживать пользовательскую активность – это реклама мобильных приложений, которая показывается таргетируемым пользователям, где бы они ни находились, и возвращает их в приложение. Существует несколько типов рекламы мобильных приложений, включая ретаргетинг и кампании по повышению вовлеченности. Вот как работает каждый из них:

Ретаргетинг для мобильных приложений

Допустим, покупатель (назовем его Борис) просматривает модели часов в вашем приложении, но в данный момент он еще не готов совершить покупку. В процессе просмотра товаров мы определяем его покупательские интересы, и когда он покидает ваше приложение и открывает другое, Борис видит рекламу просмотренных им часов, а также других релевантных товаров. Он кликает по баннеру и перенаправляется прямо на страницу товара в вашем приложении, чтобы завершить заказ.

Ретаргетинг – доказано эффективный способ поддерживать пользовательскую активность после установки приложения. Если вы сможете привлечь внимание покупателей, они с большей (на 30 %) вероятностью вернутся в приложение и совершат покупки без каких-либо дополнительных усилий с вашей стороны.

Кампании по повышению вовлеченности

Рекламные кампании по повышению вовлеченности в мобильных приложениях позволяют вам таргетировать определенные аудитории из ваших CRM или MMP, чтобы привлечь «спящих» пользователей. Подобно ретаргетингу, эти кампании используют динамические медийные баннеры на основе данных покупателя, чтобы побудить их вернуться в приложение и совершить покупку.

Кампании по повторному вовлечению могут иметь разные цели: активировать «спящих» пользователей, которые установили ваше приложение, но так и не совершили покупку, заново привлечь тех, кто скачал приложение, но удалил его, продвигать сезонные предложения и стимулировать лояльных пользователей, давно не совершавших покупку, сделать новый заказ. Например, вы можете таргетировать тех пользователей, которые не совершали покупку более 60 дней, предлагая им купон на скидку, специальное предложение или новый товар.

Это очень важная маркетинговая тактика. По данным опроса Google, 30 % пользователей приложений отметили, что они готовы снова воспользоваться приложением, если им предложат скидку на товар. Другие предложения, такие как предложение эксклюзивного контента, также демонстрируют эффективность.

Как максимизировать эффективность рекламы мобильных приложений

Не все рекламные кампании обеспечивают одинаковую эффективность. Мы составили список ключевых аспектов, наличие которых у вашего рекламного провайдера вам необходимо:

  • Динамическая реклама на основе данных о покупательских намерениях в реальном времени. Баннер, которые отображают только товары, которые просмотрел пользователь, либо товары-бестселлеры, – это упущенные возможности для маркетологов сконвертировать пользователей с помощью наиболее релевантных для них товаров.
  • Кросс-девайс идентификация. Глубокое понимание покупательского поведения и намерений на всех его устройствах и вне закрытых систем – необходимое условия для создания безупречного и релевантного пользовательского опыта. Неточная или неполная идентификация пользовательских профилей на их устройствах может привести к бесполезному расходованию бюджета на неэффективную рекламу.
  • Широкий охват. Насколько велика рекламная сеть? В скольких приложениях может размещаться ваша реклама и на каких платформах? Очевидно, что чем больше охват, тем больше у вас возможностей привлечь вашу аудиторию.
  • Динамическая оптимизация креативов. Ограничение возможностей относительно форматов и размеров ваших баннеров может негативно повлиять на эффективность. Персонализированная реклама в виде индивидуально подобранной для каждого пользователя комбинации визуальных элементов позволяет максимизировать вовлеченность и конверсию.
  • Предиктивный таргетинг. Ручной таргетинг с помощью разбивки аудитории на сегменты и категории мобильных приложений приводит к потере значительного числа ценных пользователей, по разным причинам не вошедших ни в один сегмент. Ищите решение, которое позволит вам ориентироваться на индивидуальное поведение и намерение покупки, чтобы каждый пользователь с высокой вероятностью конверсии видел рекламу.

У вас есть вопросы по digital маркетингу? В нашем разделе Инсайты вы найдете образовательные статьи, последние тренды и лучшие практики.