포스트 코로나 시대의 10가지 소비자 행동 변화 트렌드

새로운 현실은 과연 어떤 모습일까요? 소비자들의 새로운 일상과 기준이 되는 가치는 무엇일까요? 세계를 뒤흔든 코로나19 사태로 시장은 어떤 모습으로 바뀌고 있을까요?

코로나19 사태 이후 사회적 거리두기가 일상화되면서, 소비자 행동은 새로운 현실에 맞게 바뀌고 있습니다. 광고 비즈니스의 중요한 성공 요인은 소비자 행동의 변화를 예측하고 이와 관련된 장기적인 전략을 수립해 심각하게 영향을 받은 업계들을 보다 신속하게 복구시키는 것입니다.

크리테오의 데이터를 보면 최근 몇 주 동안 식품, 홈오피스 용품, 소비자 가전제품, 반려동물용품 등 다양한 제품 카테고리의 매출이 상당히 증가했음을 알 수 있습니다.

이번 글에서는 크리테오와 여러 다른 기관의 조사에 기반해, 새롭게 부상하고 있는 트렌드와 이러한 변화가 여러 시장에 잠재적으로 미칠 수 있는 영향을 분석해봅니다.

새로운 현실이라는 측면에서 최근의 몇몇 트렌드를 살펴보겠습니다.

1. 소비자들은 미디어, 특히 온라인 비디오를 보는 데 더 많은 시간을 보내고 있습니다.

비디오 소비는 코로나 사태 속에서 급증했으며, 코로나 이후에도 강세를 유지할 것으로 예상됩니다.

“신종 코로나바이러스 감염증이 본격화된 후 미디어 소비가 가장 많이 증가한 연령층은 Z 세대이며, Z 세대 사용자 중 58%는 소셜 미디어 사용과 미디어 소비가 늘었다”고 Hill+Knowlton Strategies의 컨설턴트 브리타니 탬(Brittany Tam)은 말합니다.

소비자들은 자신의 모습을 찍어 Instagram과 TikTok 같은 소셜 네트워크에 올리고 있습니다. 이제 브랜드는 높은 생산 가치가 아니라 고유함을 강조하는 비디오 콘텐츠를 통해 젊은층에 도달할 수 있는 기회가 생겼습니다.

2. 경제 불안감이 커지면서 소비자들은 가격에 민감해지고 있습니다.

많은 고객들은 경제적 자산을 새로운 측면에서 바라보며, 다음 사항에 중점을 두게 되었습니다.

• 특별 할인 행사 및 할인 혜택 발견
• 비필수재 사용 감소(예: 럭셔리, 고급 제품)
• 가격이 더 낮은 브랜드, 현지 브랜드 및 자체 브랜드 제품

McKinsey & Company의 4월 분석 보고서에 따르면, 전 세계 소비자의 3분의 2는 코로나19 사태의 장기적 영향에 대해 확신이 없으며 낙관적이지 않은 것으로 나타났습니다. 경기 회복에 대한 긍정적인 전망을 유지하고 있는 사람들조차, 앞으로 몇 주 동안은 신중하게 지출을 할 생각입니다.

3. ‘확대/성장’ 보다 ‘현상유지’에 중심을 둔 사고방식으로 전환하고 있습니다.

새로운 상품이나 서비스로 실험을 한다는 것은 불안정한 시기에 소비자들에게서 일반적으로 나타나는 반응이 아닙니다. 사람들은 모든 새로운 시도를 허용했던 기존의 ‘성장’ 중심 사고방식에서 ‘현 상태의 보호와 자산 유지’에 중점을 두는 사고방식으로 전환하고 있습니다.

행동 과학 기업인 Innovation Bubble의 CEO 사이먼 무어(Simon Moore)에 따르면, 지금은 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때가 아니라, 코로나19 때문에 불안해하는 소비자나 처음 서비스를 시도한 고객이 제품에 흥미를 잃게 만들 수 있는 불편함들을 제거하고 기존 고객 서비스를 개선해야 하는 때입니다.

4. 소비자들은 이렇게 어려운 시기에 자신의 니즈를 해결해주는 브랜드에 주목합니다.

Intelligence Central이 올 4월 수행한 연구조사에서, 소비자들 중 58%는 필요한 서비스를 제공하는 브랜드에게서 좋은 인상을 받았고, 55%는 소비자들을 돕기 위해 변경을 감행한 브랜드를 높이 평가하는 것으로 나타났습니다. 여기에는 개개인 뿐만 아니라 지역 사회에 기여하는 브랜드도 포함됩니다. 응답자의 54%는 브랜드의 기부 활동을 높이 평가하고, 절반의 소비자들은 코로나바이러스 문제 해결에 나선 브랜드를 우호적으로 평가했습니다.

2020년에는 많은 브랜드가 커뮤니케이션 메시지의 중점을 지속 가능성, 지역 사회 기여 및 지원에 대한 내용으로 전환했습니다. 현재 포함된 주제는 다음과 같습니다.

• 브랜드가 매출 그 이상의 가치를 추구한다는 사실을 보여 주는 목표 및 연대 의식
• 브랜드의 자선 활동에 가치를 두는 소비자들을 인지하고, 지역사회 발전을 위해 실시하는 기업 활동
• 코로나19 문제를 해결하기 위해 취하고 있는 조치
• 브랜드가 예상치 못한 방식으로 소비자들에게 도움을 줄 수 있는 방법

고고한 개성을 강조하던 브랜드들도 이제 시기의 정서에 맞게 전환을 했습니다. 일상 생활에서 브랜드가 어떻게 도움이 될 수 있는지 소통하는 것도 중요하지만 올바른 어조를 찾는 것도 중요합니다. 같은 맥락에서, 많은 소비자들은 브랜드가 코로나19를 상업적 기회로 악용해서는 안 된다고 생각합니다.

5. 소비자들이 차량 공유 서비스가 안전하지 않다고 생각하게 되면서, 자동차 업계에 막대한 기회가 존재하고 있습니다.

코로나 19 사태 이후에 많은 소비자들이 대중 교통과 차량 공유 서비스 사용을 자제할 것으로 보입니다. 이동 제한이 풀리면 자가용을 더 자주 사용하거나 개인형 이동수단(자동차, 스쿠터, 자전거)을 마련할 계획이기 때문입니다.

미국에서 5월에 실시된 IBM의 설문 조사에 따르면, 응답자의 17% 이상은 코로나19로 인해 자가용을 더 자주 사용할 것이라고 대답했으며, 4명 중 1명은 앞으로 자가용을 주요 교통수단으로 이용할 것이라고 말했습니다. 응답자의 3분의 1은 코로나19가 끝난 후 ‘재정적인 한계’가 차량 구매에 심각한 영향을 미칠 것이라고 말했습니다.

6. 많은 소비자들이 앞으로 몇 달 동안 많은 군중이 모이는 곳을 피할 것입니다.

동일한 IBM 설문조사는 새로운 현실로 인해 컨퍼런스나 박람회가 많은 영향을 받을 것으로 내다보고 있습니다. 응답자의 75%가 2020년에는 이러한 행사에 참석할 가능성이 낮다고 대답했습니다. 하지만, 주점과 레스토랑은 앞으로 몇 달 내에 회복될 것으로 보입니다. 이 연구에서 IBM은 다음과 같이 설명합니다.

“3분의 1 이상의 소비자들은 주점과 레스토랑을 방문할 것이라고 말했으며, 방문하지 않겠다는 응답자는 약 10%에 불과했다. 야외 공원도 선호되는 장소입니다. 3분의 1에 해당하는 응답자들이 이동 제한이 풀리면 야외 공원을 방문할 것이라고 대답했습니다. 약 25%는 또한 해변을 방문할 준비가 되어 있고, 5명 중 1명은 쇼핑몰과 쇼핑 센터에 갈 준비가 되어 있다고 말했습니다.”

7. 소비자는 비대면 리테일 매장을 찾고 있습니다.

비접촉식 결제뿐 아니라 휴대폰 또는 기타 모바일 장치를 통해 즉시 결제할 수 있는 서비스를 제공하는 기업들은 지갑을 사용하길 원치 않는 2020년 고객에게 적합한 파트너가 될 것입니다.

IBM의 연구에 따르면, 소비자의 40%가 앞으로 비접촉식 결제를 사용할 것이라고 합니다.

8. 코로나 사태로 인해 현지 제품 구매가 선호되고 있습니다.

근접성, 제품의 원산지, 재고 여부가 고객들이 원하는 제품을 구매하기 위해 더 이상 멀리 가고 싶어하지 않는 주요 이유입니다. 많은 소비자들이 사람이 많이 모이는 곳을 최대한 피하려는 시기에, 특별 할인이나 대폭적인 할인은 선호하던 매장으로 발길을 돌리도록 유도하기에 충분하지 않습니다.

IBM의 조사에서 미국 응답자의 25%는 현재 현지 매장에서, 현지 생산, 재배 및 소싱된 제품을 더 많이 구매하고 있다고 답했습니다.

9. 건강한 라이프스타일에 대한 소비자의 태도가 진화했습니다.

코로나19의 여파로, 소비자들은 우선순위, 라이프스타일, 기존의 가치를 새롭게 평가하며 건강과 웰니스를 유지 및 향상시킬 방법을 모색하고 있습니다.

중국 소비자들을 대상으로 McKinsey & Company가 실시한 설문조사도 이러한 추세를 뒷받침합니다. “홈 트레이닝(일부 스포츠 의류 브랜드가 제공) 등 코로나 위기로 생겨난 트렌드는 지속적으로 유지될 수 있습니다. 이는 코로나 사태 이후 자신의 건강을 지키려 계획하는 사람들이 많다는 사실을 반영합니다.”

10. 새로운 사용자들이 이커머스 성장을 추진하는 원동력입니다.

McKinsey & Co 조사에 따르면, 중국에서의 결과를 살펴본 결과 온라인 시장 점유율의 3~6%는 디지털 채널에 익숙해진 중장년층, 그리고 계정 생성 등과 같은 첫 장벽을 뛰어넘은 신규 소비자 세그먼트로 고착화될 전망입니다.

오프라인 매장들이 문을 닫고 물리적인 점유율이 감소되면서 많은 제품 카테고리에서 이커머스가 더 중요한 채널이 되었습니다. 포스트 코로나 시대에서 이러한 변화는 특히 리테일러들이 긍정적인 온라인 경험을 제공할 수 있는 충분한 역량을 갖춘 국가들에서 계속될 것으로 예상됩니다.

모든 연령대의 소비자들은 붐비는 매장이 아니라 온라인에서 즐기는 “안전한” 쇼핑 경험을 선호할 것입니다.

보다 자세한 정보는 크리테오의 Coronavirus Impact Dashboard를 확인하십시오.