[리서치] 사회적 거리두기 경제 2020: 새로운 현실에서 소비자가 구매하는 제품과 구매하는 방식

코로나19 확산에 따라 전 세계적으로 새로운 패턴과 트렌드가 생겨나고 있습니다. 3월 말 기준, 전 세계 인구의 43%에 해당하는 33.8억 명 이상의 사람들이 사회적 거리두기의 실천을 요청 또는 명령 받았습니다.¹

사회적 거리두기는 이제 새로운 현실이 되었습니다. 최근 코로나19의 새로운 진앙지가 된 뉴욕의 타임스퀘어는 텅텅 비었고, 이 ‘잠들지 않는 도시’의 거리는 이상하리만치 한적합니다. 사람들로 북적이던 바르셀로나의 람블라 거리는 황량함이 느껴집니다. 파리의 샹젤리제 거리도, 로마의 스페인 계단도, 싱가포르의 비즈니스 중심지 CBD 지역도 사정은 같습니다.

전 세계에 사무소를 둔 크리테오는 사회적 거리두기의 영향을 직접적으로 느낄 수 있었습니다. 코로나19로 인한 소비자 트렌드의 변화를 분석하면서, 크리테오는 이러한 변화로 영향을 받은 모든 업계의 기업들과 밀접하게 협력하고 있습니다.

지난 주에는, 코로나19 확산이 소비자 가전, 반려동물용품, 신선식품의 판매에 어떠한 변화를 가져왔는지 말씀드렸습니다. 이번 주에는 데이터를 다시 한번 심층 분석해, 사회적 거리두기 경제가 소비자가 구매하는 상품과 구매 방법에 어떤 영향을 미치고 있는지 살펴보았습니다.

사회적 거리두기 & 새로운 현실

여행, 결혼, 스포츠 행사, 라이브 콘서트 등의 대규모 모임 금지 같은 방지책들은 최근 몇 주 동안 더 확장되었습니다. 사회적 거리두기, 더 정확하게 말하면 물리적인 거리두기로 인해 온라인으로 교류하는 것이 이제 새로운 규범이 되었습니다. 이로 인해 ‘사회적 거리두기 경제’가 부상했습니다.

크리테오를 사용하는 80여개국 리테일러 20만여 곳의 월간 활성 구매자 20억 명의 데이터를 분석했습니다.² 그 결과에 기반해 현 시점에서 고객에게 효과적으로 도달해 무엇이 정말 필요한지를 보여주는 광고 캠페인을 구축할 수 있는 방법에 관한 인사이트를 제공하려고 합니다.

궁극적으로 코로나19의 영향을 받지 않은 기업은 없습니다. 일부 업계는 완전히 와해되었고, 다른 업계는 큰 폭의 등락을 거듭하고 있습니다.

한 걸음 물러나, 그 이유를 살펴보겠습니다.

리테일 매출을 오프라인에서 온라인으로 전환시키는 코로나19

웹 서비스 기업 Akamai는 이달 초 일일 웹 트래픽이 50% 증가했다고 발표했습니다. 최근 크리테오가 전 세계 소비자 10,000여 명을 대상으로 실시한 설문조사에서, 절반 정도의 응답자들이 코로나19 때문에 온라인에서 더 많이 구매할 것이라고 대답했습니다.³

위의 차트는 가정용품 및 의류 분야의 옴니채널 리테일러들에 대한 데이터로, 오프라인과 온라인 판매 간의 격차가 점점 벌어지고 있음을 보여줍니다. 지난 주 미국에서는 식료품 등 소비재를 고려해 넣지 않았음에도 온라인 판매가 91% 증가했습니다. 이는 매장들이 문을 닫아도, 소비자들은 (식품과 화장지 뿐만 아니라) 여전히 뭔가를 구매하고 있다는 말입니다.

지난 주 분석 결과는 다음과 같습니다.

1. 캔디류 판매 증가

코로나19 발생 초기에, 소비자들은 통조림 콩, 쌀, 밀가루 같은 실온 보관 식품과 신선한 과일과 야채를 더 많이 구매했습니다. 지난 주에는 구매 목록에 필수품이 아닌 제품들이 추가되었습니다.

캔디 & 초콜릿 판매가 강세를 보이고 있습니다. 1월 첫 4주 동안과 비교하면, 영국에서는 7배 이상(+779%) 늘었고, 이탈리아에서는 736%가 늘었습니다. 브라질과 프랑스에서도 146% 늘었습니다.

스페인의 경우 캔디 & 초콜릿 매출이 301% 늘었습니다. 육류, 달걀, 해산물(+989%)의 판매 급증에 대한 반작용으로 보입니다.

2. 캐주얼 의류 구매 증가

크리테오의 최신 설문조사에서, 60%의 응답자들은 코로나19 때문에 집에서 업무를 보는 시간을 늘릴 예정이라고 말했습니다.³ 그리고 소비자들은 집에서 입을 수 있는 편안한 옷들을 구매하고 있습니다. 영상회의 소프트웨어를 사용하면 카메라가 상반신 부분만 잡기 때문에, 비즈니스 회의를 하더라도 정장 스커트나 바지를 입고 양말을 신을 필요가 없으며 심지어 청바지를 입을 수도 있습니다.

미국인들은 따뜻해지는 날씨에 대비하고 집에서 편안하게 지내는데 필요한 치마바지(+336%)와 반바지(+330%)를 주로 구매하고 있습니다. 반바지 판매의 경우 영국은 167%가 독일과 이탈리아는 각각 244%, 77%가 증가했습니다.

일본에서는 활동복 판매가 45% 늘었습니다.

잠옷과 실내복 판매는, 한국은 201%, 영국은 130%, 브라질은 85%, 이탈리아는 55%, 그리고 호주는 31%가 증가했습니다.

3. 스포츠용품 판매 급증

사회적 거리두기로 헬스 클럽들이 잠정적으로 폐쇄됨에 따라, 소비자들은 집을 나서거나 멀리 가지 않고도 건강과 몸매를 유지할 수 있는 방법을 찾고 있습니다.

독일에서는 인라인 및 롤러 스케이트 제품 판매가 983% 증가했고, 미국은 878%가 증가했습니다. 아직 이 국가들에서는 제한적으로나마 야외 활동이 허락되기 때문입니다.

호주에서는 역기 제품의 판매가 대폭 증가했습니다.(+1211%) 많은 호주인들은 가정에 헬스를 위한 공간을 꾸며 놓고 운동용 벤치를 구매하고 있습니다. (+1197%).

이탈리아에서는 “운동 & 피트니스” 제품의 판매가 533% 증가했으며, 영국에서는 일반적인 “운동용품”의 판매가 466% 늘었습니다.

4. 웹캠 및 게임 제품 판매 증가

사회적 거리두기로 인한 격리감과 지루함을 달래기 위해, 소비자들은 사람들과 연결을 유지하며 즐거움을 얻을 수 있는 제품들에 지출을 하고 있습니다.

웹캠 판매가 프랑스의 경우 자그마치 1633%, 독일은 2418%나 늘었습니다. 미국에서도 352%, 호주에서도 544%로 대폭 증가했습니다.

비디오 게임 소프트웨어의 판매는 스페인(+185%), 영국(+158%), 이탈리아(+146%), 미국(+131%), 호주(+138%)에서 모두 증가세를 보였습니다.

지난 일요일, 콘솔과 액세서리 등 하드웨어를 포함한 게임 판매는 영국에서는 508%, 스페인에서는 231%, 호주에서는 230%가 증가했습니다.

사회적 거리두기에 대한 브랜드의 접근 방식

새로 부상한 사회적 거리두기 경제에서는 사람들이 필수적이지 않고 삶의 질에 보다 중점을 두는 제품들에 더 많은 지출을 하고 있습니다. 데이터에서 볼 수 있듯이, 집에 있는 것에 익숙해지면서 소비자들은 실내에서 보내는 일상에 적응하고 있습니다. 소비자들은 이러한 상황이 오랫동안 지속될 수도 있겠다는 사실을 깨닫고, 편안함과 즐거움을 얻을 수 있는 제품에 눈을 돌리고 있는 것입니다.

사회적 거리두기는 사람들이 서로, 그리고 기업과 상호작용하는 방식을 바꾸어 놓고 있습니다. 마케터들은 이러한 새로운 현실을 인지하고 이에 맞게 광고 캠페인을 조정할 필요가 있습니다.

1. 관련된 크리에이티브 생성.

고객에게 지속적으로 존재감을 드러내고, 자사의 제품이 현재 상황에 어떻게 들어맞을 수 있는지를 생각해봐야 합니다. 군중이나 야외 활동을 보여주는 광고는 실내에서 가장 잘 어울리는 제품이나 그림으로 교체되어야 합니다.

2. 사회적 거리두기 제품에 대한 중점.

어떤 제품이 일상적인 사회적 거리두기를 보완할 수 있을까요? 소비자들이 가족과 실내에서 보내는 시간이 늘어나면서, 어떤 제품이 사회적 거리두기 경제에서 경험을 구축할 수 있는지 생각해봐야 합니다.

3. 규칙적인 인사이트 확보.

적어도 주 단위로 인사이트를 확인해봐야 합니다. 이는 변화하는 상황에 적응하는데 도움이 될 뿐만 아니라 언제 모든 것이 정상으로 돌아갈지를 가늠할 수 있게 해줍니다.

4. 관계 구축.

올바른 메시지 전달과 브랜딩을 통해, 브랜드는 고객과 오랫동안 지속되는 관계를 구축할 수 있습니다. 최근의 한 설문조사에서, 42%의 소비자들은 광고에서 코로나19에 대해 언급을 해도 괜찮다고 대답했습니다. 약 절반(44%)은 그러한 언급이 전달하려는 메시지 및/또는 브랜드에 달려 있다고 말했습니다. 4분의 3에 해당하는 소비자들은 브랜드가 코로나19 위기 상황에서 도움을 줄 책임이 있다고 말했습니다. 가장 공감할 수 있는 광고는 회복과 단결에 중점을 두었습니다.

미래를 향한 전진

모든 마케터들은 사회적 거리두기 경제의 현실을 고려해야 합니다. 소비자들의 구매 습관이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 데이터를 지속적으로 추출하는 과정에서, 크리테오는 일부 영역은 새로운 현실을 반영해 성장하고 있다는 사실을 발견했습니다. 마케터들은 사람들이 이러한 시기에 필요한 것을 찾을 수 있도록 도와주는 맞춤화된 광고 캠페인을 통해, 오디언스와 연결하고 미래를 위해 더 굳건한 관계를 구축할 수 있습니다.

¹출처: AFP Database, 2020년 3월 29일

²출처: 온라인 매출 및 온라인 예약, 크리테오 데이터, 2019년 1분기 및 2020년 1분기. 가장 세분화된 수준에서 최소 5곳의 리테일러/여행업체 포함

³출처: 크리테오 코로나19 설문조사, 전 세계, 2020년, n=10,204