AI가 바꾸는 퍼포먼스 마케팅: 소비자 발견부터 성과까지

오랫동안 퍼포먼스 마케팅은 소비자가 남기는 신호를 읽고 파악하는 일에서 집중해 왔습니다. 검색어, 클릭, 상품 조회, 장바구니 추가, 구매 전환 등 소비자의 행동 데이터를 분석해 구매 의도를 예측하고, 가장 적절한 순간에 메시지를 전달하는 것이 핵심 전략이었습니다. 이 접근 방식은 지금도 유효합니다. 하지만 AI가 소비자의 탐색 방식을 바꾸면서, 의도가 만들어지는 과정 자체가 달라지고 있습니다. 이제 소비자는 처음부터 원하는 상품을 검색하지 않습니다. 무엇을 살지 결정하기에 앞서, 이루고 싶은 목표나 특정 상황, 혹은 막연한 필요를 AI에게 먼저 이야기하는 경우가 많아졌습니다.

예를 들어 이전에는 ‘러닝화 추천’를 검색했다면, 이제는 “러닝을 시작하고 싶은데 운동화는 어떤 게 좋을까?”라고 묻습니다. ‘블루투스 스피커’를 찾는 대신 “친구들과 집들이를 하려고 하는데, 노래 틀면서 저녁 먹으면 좋을 것 같아. 설치가 간편한 세팅을 추천해 줘”라고 말합니다. ‘로봇 청소기’를 검색하는 대신 “강아지와 함께 사는 집인데 청소를 자동으로 간편하게 할 수 있는 제품 3가지만 추천해줘”라고 묻기도 합니다. 이처럼 소비자는 처음부터 특정 제품을 찾기보다, AI와의 대화를 통해 자신의 필요를 구체화하며 구매 의도를 형성해 나갑니다.

소비자의 의도가 대화를 통해 점차 구체화되면서, 상품과 브랜드를 발견하는 방식도 함께 변화하고 있습니다. 오늘날 소비자 여정은 더욱 분산되고, 대화 중심으로 진화했으며, AI를 매개로 이루어지고 있습니다. 이제 상품 발견은 유통사 플랫폼, 소셜 미디어, 커넥티드 TV, 오픈 웹 등 다양한 접점에서 이루어지며, AI 어시스턴트는 소비자가 정보를 탐색하고, 비교하고, 구매를 결정하는 과정을 함께합니다. AI는 단순히 새로운 채널이 아니라, 소비자가 둘러보고, 시청하고, 검색하고, 클릭하던 모든 환경 위에 대화와 추천, 의사결정을 더하는 새로운 계층(Layer)으로 자리 잡고 있습니다.

마케터에게 중요한 변화도 바로 여기에 있습니다. AI는 인지도 형성과 구매 전환 사이의 간격을 빠르게 좁히고 있습니다. 예전에는 브랜드를 알리는 단계와 실제 구매가 서로 다른 과정이었다면, 이제는 소비자가 AI와 대화를 나누는 순간 브랜드가 함께 추천되고 비교되며 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다. 발견(Discovery)은 더 이상 전환 이전의 단계가 아니라, 성과를 만들어내는 과정의 일부가 되고 있습니다.
그래서 이제 브랜드가 고민해야 할 질문도 달라졌습니다. ‘어떻게 소비자의 관심을 끌 것인가?’가 아니라, ‘AI가 소비자에게 답을 제시하는 순간 우리 브랜드는 어떻게 그 답 안에 포함될 수 있을 것인가?’ AI 시대의 경쟁력은 더 많은 노출이 아니라, 더 많은 추천에서 시작됩니다.

소비자 구매 여정의 시작점에서 결정되는 퍼포먼스 마케팅의 영향력

퍼포먼스 마케팅은 오랫동안 소비자가 행동하는 순간에 가장 큰 가치를 두었습니다. 검색하고, 상품을 비교하고, 장바구니에 담고, 구매를 결정하는 순간을 포착해 가장 적절한 메시지를 전달하는 것이 핵심 전략이었습니다. 이러한 방식은 앞으로도 여전히 중요합니다. 검색 광고와 리타게팅, 스폰서 상품, 로우 퍼널 최적화는 성과를 만들어내는 중요한 기반이기 때문입니다. 하지만 소비자의 구매 방식이 달라지면서, 퍼포먼스 마케팅이 영향을 미칠 수 있는 시점도 함께 앞당겨지고 있습니다. 과거에는 소비자가 이미 무엇을 원하는지 알고 있을 때 마케팅이 시작됐다면, 이제는 그보다 훨씬 이전부터 브랜드가 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 소비자가 무엇을 원하는지 확신하기 전, 정보를 탐색하고 질문을 던지며 여러 선택지를 비교하는 초기 단계가 있기 때문입니다. 지금까지 이 영역은 주로 브랜드 마케팅의 역할로 여겨졌고, 어퍼 퍼널 예산과 별도의 측정 체계 안에서 관리되어 왔습니다.

AI는 이러한 구분을 빠르게 허물고 있습니다.

AI 중심의 소비 환경에서는 더 이상 여정의 초기 단계가 모호하거나 측정하기 어려운 영역이 아닙니다. 소비자와 AI의 대화 속에는 무엇을 이루고 싶은지, 무엇을 중요하게 생각하는지, 어떤 점을 고민하는지, 그리고 평가 기준이 어떻게 변화하는지까지 자연스럽게 드러납니다. 아직 구매할 제품을 정하지 않았더라도, 대화를 통해 소비자가 궁극적으로 해결하려는 문제와 원하는 결과를 이해할 수 있습니다. 실제 소비자 행동도 이러한 변화를 보여줍니다. EMARKETER의 최근 조사에 따르면, 소비자의 약 절반은 AI 어시스턴트가 다른 브랜드나 제품을 추천할 경우 이를 고려할 의향이 있다고 답했습니다. 이는 브랜드가 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 시점이 구매 직전이 아니라, 소비자의 구매 의도가 형성되는 훨씬 이전 단계로 이동하고 있음을 의미합니다.

이 변화는 기존의 Think–Feel–Do 프레임워크에도 새로운 전환점을 가져옵니다. 과거에는 브랜드가 메시지를 전달하고 소비자가 이를 받아들이는 일방향 커뮤니케이션이 중심이었다면, 이제는 AI 어시스턴트를 매개로 소비자와 브랜드가 하나의 대화 안에서 상호작용합니다. 생각하고(Think), 공감하고(Feel), 행동하는(Do) 과정이 더 이상 순차적으로 이어지는 것이 아니라, 하나의 대화 속에서 동시에 일어나며 서로 영향을 주고받습니다.
이것이 AI 기반 발견(AI-assisted Discovery)이 중요한 이유입니다. AI는 이미 존재하는 수요를 포착하는 데 그치지 않습니다. 소비자가 자신의 필요를 인식하고, 선택지를 탐색하며, 구매 의도를 구체화하는 과정에 함께하면서 새로운 수요를 만들어냅니다.

키워드 검색에서 대화로 변화한 소비자 행동 패턴

마케터가 AI 시대에 가장 경계해야 할 것은 AI를 단순히 새로운 인터페이스를 갖춘 퍼포먼스 마케팅이나 브랜딩 채널로 바라보는 것입니다.

기존 검색은 소비자가 직접 입력한 키워드, 즉 명확하게 드러난 구매 의도를 기반으로 작동했습니다. 유기적 검색 결과는 소비자가 신뢰할 수 있는 정보의 기준이 되었고, 마케터는 특정 키워드에 입찰하거나 검색 최적화(SEO)를 통해 그 결과에 영향을 미칠 수 있었습니다. 소비자의 의도는 비교적 명확했고, 시그널도 단순했기 때문에 결과를 어느 정도 예측할 수 있었습니다.

하지만 AI는 전혀 다른 방식으로 작동합니다. AI 환경에서는 항상 명확한 구매 시그널이 존재하는 것은 아닙니다. 소비자와 AI의 모든 대화는 사용자의 상황과 맥락, AI가 이해하고 있는 정보, 그리고 대화가 전개되는 흐름에 따라 달라집니다. 같은 질문이라도 답변이 달라질 수 있으며, AI는 매 순간 다양한 정보를 종합해 가장 유용하고, 관련성이 높으며, 신뢰할 수 있다고 판단한 내용을 바탕으로 답을 생성합니다. 이러한 환경에도 광고와 유료 노출 기회가 점차 확대되고 있습니다. 따라서 이제 마케터는 단순히 노출을 확보하는 데 그치지 않고, AI가 왜 특정 답변을 제시하는지, 어떤 기준으로 정보를 선택하는지를 이해하고 그 과정에 맞춰 브랜드의 가시성을 높이는 전략을 고민해야 합니다.

하나의 전략으로 연결된 유료와 유기적 접근

AI 시대에는 유료 마케팅과 유기적 마케팅의 경계가 점차 흐려지고 있습니다. 이제 두 전략은 서로 경쟁하는 것이 아니라, 같은 목표를 향해 함께 작동해야 합니다.

유료 발견(Paid Discovery)은 브랜드가 AI 기반 환경에서 소비자와 만날 수 있는 기회를 제공합니다. 하지만 AI 환경에서는 단순한 노출보다 관련성과 유용성이 우선입니다. 유료 콘텐츠가 소비자의 질문에 적절한 답을 제공하지 못하거나 오히려 경험을 저해한다면, 소비자의 신뢰는 물론 AI 플랫폼의 신뢰도 얻기 어렵습니다. AI 역시 사용자에게 더 나은 경험을 제공하기 위해, 가치가 낮은 광고보다는 도움이 되는 정보를 우선적으로 제시하는 방향으로 발전할 것입니다. 반면 유기적 발견(Organic Discovery)은 AI가 브랜드를 이해하고 신뢰하는 기반을 구축합니다. 생성형 엔진 최적화(GEO, Generative Engine Optimization)는 브랜드와 제품에 대한 정보를 더욱 풍부하고 명확하게 만들어, 광고가 없어도 AI가 해당 브랜드를 신뢰할 만한 정보로 판단하고 답변에 포함할 수 있도록 돕습니다.

결국 퍼포먼스 마케팅의 미래는 유료와 유기적 접근 가운데 하나를 선택하는 데 있지 않습니다. 중요한 것은 두 전략이 서로를 보완하며 같은 목표를 향해 작동하는 것입니다. 소비자가 AI와 함께 정보를 탐색하고 중요한 선택을 내리는 순간, 브랜드는 유용한 정보로 인식되고, 신뢰할 수 있는 브랜드로 평가받으며, AI의 답변 속에서 자연스럽게 언급되는 존재가 되어야 합니다.

신뢰, 퍼포먼스 마케팅의 새로운 필수 조건

AI 어시스턴트는 사용자의 질문에 도움이 되는 답을 제공하도록 설계되었습니다. 이것이 AI의 가장 큰 강점이지만, 동시에 가장 큰 리스크이기도 합니다.

소비자가 질문을 던지면 AI는 가능한 한 자신 있게 답을 제시하려 합니다. 이러한 과정은 대부분 소비자에게 실질적인 가치를 제공합니다. 이전에는 알지 못했던 상품을 발견하게 하고, 여러 선택지를 손쉽게 비교하며, 각각의 장단점을 이해하고, 더 나은 구매 결정을 내릴 수 있도록 돕습니다.

하지만 AI의 답변은 신뢰할 수 있는 커머스 데이터가 뒷받침될 때 비로소 그 가치를 발휘합니다. 제품 정보가 불완전하거나 오래되었거나, 구조화가 제대로 이루어지지 않았다면 AI는 확신에 찬 답변을 제시하면서도 잘못된 결론을 내릴 수 있습니다. 품절된 상품을 추천하거나 제품의 특징을 잘못 설명하고, 더 적합한 대안을 놓치거나, 가장 정확한 정보가 아니라 단순히 수집하기 쉬운 정보에 의존하는 문제도 발생할 수 있습니다. 이러한 환경에서 광고의 역할도 달라집니다. 광고는 단순히 브랜드를 노출하는 수단이 아니라, AI가 더 정확한 답을 제시할 수 있도록 돕는 정보가 되어야 합니다. 소비자와 AI 에이전트가 원하는 목표를 지원하고, 상호작용 속에서 형성되는 신뢰를 유지하는 역할을 해야 합니다. 다시 말해, 왜 이 브랜드가 지금의 질문에 가장 적합한 답인지를 뒷받침하는 유용하고, 검증 가능하며, 맥락에 맞는 근거를 제공해야 합니다. 결국 다음 시대의 광고는 AI가 이해하기 쉬운 브랜드이면서도, 소비자에게 실질적인 가치를 제공하는 브랜드에 더 큰 기회를 가져다줄 것입니다.

발견을 성과로 연결하는 광고 전략

AI 시대에 소비자의 구매 의도는 마지막 클릭이 아니라, 탐색과 비교가 시작되는 순간부터 형성됩니다. 따라서 마케터에게 필요한 것도 전환 데이터만이 아닙니다. 소비자가 정보를 탐색하고, 여러 대안을 비교하며, 구매를 결정하기까지 의도가 어떻게 발전하는지를 이해할 수 있어야 합니다. 이제 중요한 것은 소비자가 무엇을 구매했는지만이 아닙니다. 어떤 문제를 해결하려 했는지, 어떤 선택지를 고려했는지, 무엇을 선택지에서 제외했는지, 그리고 어떤 요인이 최종 결정을 이끌었는지까지 함께 이해해야 합니다. 그래야 소비자의 의도가 만들어지는 초기 단계부터 의미 있는 영향을 줄 수 있습니다.

바로 이 지점에서 크리테오의 커머스 인텔리전스가 차별화되는데요. 크리테오는 브랜드, 유통사, 미디어 파트너와의 직접적인 연동을 기반으로 구축한 커머스 인텔리전스를 통해, 매일 수십억 건의 소비자 행동을 실제 상품과 연결해 분석합니다. 상품 검색과 페이지 조회, 가격 비교, 장바구니 담기, 콘텐츠 소비, 채팅 프롬프트, 광고 노출, 구매에 이르기까지, 연간 1조 달러 규모의 이커머스 거래에서 발생하는 다양한 신호를 하나의 데이터로 연결합니다. 이러한 데이터는 소비자가 이미 구매한 행동을 분석하는 데 그치지 않습니다. 지금 무엇을 필요로 하는지, 다음에는 무엇을 찾을 가능성이 있는지, 어떤 상품을 비교하고 있는지, 그리고 브랜드가 언제 소비자의 선택에 가장 의미 있는 영향을 미칠 수 있는지까지 이해할 수 있는 기반이 됩니다.

AI가 더 정확하고 유용한 답을 제시하기 위해서는 풍부한 데이터만으로는 충분하지 않습니다. AI가 이해할 수 있도록 구조화된 상품 정보와 소비자 데이터는 물론, 제품을 실제 사용 맥락과 연결하는 정보, 그리고 추천 결과가 실제로 도움이 되었는지를 지속적으로 학습할 수 있는 피드백까지 함께 갖춰져야 합니다. AI 어시스턴트와 에이전트 인터페이스를 비롯해 소비자가 상품을 발견하는 모든 접점에서, 발견(Discovery)은 이제 측정하고 실행할 수 있는 새로운 마케팅 기회가 되고 있습니다. 크리테오는 이러한 접근 방식을 통해 마케터가 소비자 여정의 초기 단계에서 발견 시그널을 포착하고, 이를 실행 가능한 전략으로 전환하며, 구매 의도가 형성되는 순간부터 브랜드의 영향력을 확대할 수 있도록 지원합니다.

발견 오디언스(Discovery Audience)

이러한 변화를 실행으로 옮길 수 있도록 크리테오는 GO 캠페인을 통해 발견 오디언스를 출시했으며, 2026년 하반기부터 글로벌 시장으로 확대 적용할 예정입니다. 발견 오디언스(Discovery Audiences)는 크리테오의 커머스 인텔리전스를 기반으로, 구매 의도가 명확하게 드러나기 전부터 잠재 고객을 식별합니다. 단순히 더 많은 사람에게 도달하는 어퍼 퍼널 솔루션이 아니라, 브랜드나 카테고리를 처음 탐색하는 소비자를 발견하고 가장 적절한 순간에 연결해 수요가 형성되는 과정부터 브랜드가 의미 있는 역할을 할 수 있도록 돕습니다. 소비자를 조기에 발견해 보다 전략적인 예산 운영을 가능하게 합니다. 궁극적으로 발견 오디언스(Discovery Audiences) 는 발견을 성과와 연결합니다. 소비자가 브랜드를 처음 인지하는 순간부터 구매 의도가 형성되는 과정까지 하나의 흐름으로 연결해, 마케터가 더 이른 단계에서 소비자와 만나고, 그 만남을 실제 퍼포먼스로 이어갈 수 있도록 돕습니다.

크리테오 X OpenAI와 함께 확장되는 새로운 커머스 경험

생성형 AI가 소비자의 정보 탐색 방식에 자리 잡으면서, 구매 여정의 시작점도 빠르게 변화하고 있습니다. 소비자는 검색창에 키워드를 입력하는 대신 AI와 대화를 나누며 생각을 정리하고, 자신의 필요를 구체화하며, 새로운 브랜드와 상품을 발견합니다. 이러한 변화는 마케터에게도 새로운 기회를 제공합니다. 크리테오는 OpenAI와의 통합을 통해 브랜드와 대행사가 AI 기반 환경을 하나의 독립적인 실험 채널이 아니라, 기존 커머스 마케팅 전략의 연장선에서 활용할 수 있도록 지원하고 있습니다. 아직 초기 단계이지만, 이미 1,000개 이상의 브랜드가 크리테오의 기술을 기반으로 AI 환경에서 광고를 운영하고 있으며, 더 많은 마케터가 익숙한 퍼포먼스 마케팅 방식으로 이 채널을 활용할 수 있도록 크리테오 GO까지 지원 범위를 확대하고 있습니다.

대화하는 시대: 대화형 광고 포맷

AI 환경에서 광고는 더 이상 일방적인 메시지가 아닙니다. 크리테오가 파일럿으로 선보이고 있는 대화형 광고(Conversational Ads)는 광고를 소비자와 브랜드가 상호작용하는 공간으로 확장합니다.

소비자는 광고 안에서 질문을 이어가고, 자신의 조건과 선호도를 구체화하며, 추천 상품을 비교하고 탐색할 수 있습니다. 광고는 단순히 클릭을 유도하는 형식에서 벗어나, 소비자의 의사결정을 함께 만들어가는 경험으로 진화하고 있습니다. 예를 들어 여행을 준비하는 소비자는 처음 계획했던 목적지를 예약하는 데 그치지 않고, AI와의 대화를 통해 자신에게 더 적합한 새로운 여행지를 발견할 수도 있습니다. AI는 기존 수요를 포착하는 것을 넘어, 새로운 선택지를 제안하고 구매 가능성을 넓혀주는 역할까지 수행하게 됩니다.

퍼포먼스 마케팅의 다음 단계

이러한 변화는 퍼포먼스 마케팅의 역할 자체를 새롭게 정의하고 있습니다. 과거 퍼포먼스 마케팅이 이미 형성된 수요를 포착하는 데 집중했다면, 앞으로는 소비자의 의도가 만들어지는 과정부터 함께하게 될 것입니다. 소비자가 질문을 던지고, 탐색하고, 비교하며, 선택을 구체화하는 모든 순간이 새로운 퍼포먼스 마케팅의 기회가 됩니다. 발견(Discovery)은 더 이상 인지 단계에 머무는 활동이 아닙니다. 이제는 정교하게 타겟팅할 수 있고, 측정할 수 있으며, 성과와 직접 연결할 수 있는 새로운 퍼포먼스 영역으로 진화하고 있습니다.

이 변화의 중심에서 크리테오는 브랜드, 유통사, 대행사, 미디어를 연결하는 커머스 인텔리전스 플랫폼으로서 AI 기반 발견을 실제 비즈니스 성과로 이어질 수 있도록 지원합니다. 커머스 데이터와 미디어, AI, 측정 기술을 하나의 전략으로 연결해, 마케터가 소비자 여정의 시작부터 구매까지 일관된 경험을 설계할 수 있도록 돕습니다. AI는 퍼포먼스 마케팅을 대체하지 않습니다. 오히려 퍼포먼스 마케팅이 영향을 미칠 수 있는 범위를 더욱 앞당기고, 더 넓혀가고 있습니다. 앞으로 경쟁력을 갖추는 브랜드는 수요를 가장 먼저 발견하고, 가장 적절한 순간에 소비자와 연결하며, 그 발견을 성과로 이어가는 브랜드가 될 것입니다.