A programática está mudando. Novamente.
Desta vez, é uma mudança tectônica que muitos previram, mas poucos estavam preparados para agir.
Os reguladores finalmente colocaram os stacks verticalmente integrados de adtech sob escrutínio, e a cadeia de supply está se adaptando rapidamente. Para agências e anunciantes, isso significa esperança por algo melhor.
Uma decisão histórica de um juiz federal dos EUA deixou uma coisa clara: o futuro da publicidade digital deve ser construído com base na neutralidade dos leilões. O tribunal concluiu que o controle do Google tanto sobre o lado da venda (AdX, GAM) quanto sobre o lado da compra (DV360, Google Ads) deu ao Google uma vantagem em campo. Ele conduzia o leilão, dava seus próprios bids e mantinha todos os outros no escuro.
Essa decisão efetivamente quebra os jardins murados e reabre o campo para todos nós. Mas as agências não estão se apressando para adicionar mais SSPs apenas por adicionar. Em vez disso, elas buscam parcerias com SSPs que agreguem mais para o leilão do que apenas acesso e que ajudem a criar caminhos de supply mais justos, mais inteligentes e mais alinhados às metas de performance.
O que está acontecendo?
Pela primeira vez em mais de uma década, presenciamos um grande impulso em direção a leilões neutros, infraestrutura interoperável e canais de supply transparentes. E isso está criando uma nova exigência para que agências e anunciantes repensem como priorizam SSPs e avaliam seus parceiros de fornecimento (supply) de mídia.
Agora, imagine todas as SSPs atuando em leilões de header bidding exatamente no mesmo nível. Mesmo que isso não mude o market share da noite para o dia, o efeito cascata pode ser enorme – leilões mais competitivos, vitórias mais diversificadas de SSPs e, principalmente, mais valor retornando para publishers e anunciantes.
Então, isso vai reequilibrar a economia programática? Com certeza – e aqui está o porquê.
As agências estão repensando: do controle agrupado à escolha transparente
A decisão recente pode reabrir o campo, mas as agências não estão simplesmente adicionando mais SSPs. Elas estão adicionando SSPs melhores.
A antiga dependência de stacks de adtech trouxe simplicidade em detrimento da transparência, da alavancagem e do controle. Hoje, com performance, responsabilidade e otimização do caminho de supply (SPO, Supply Path Optimization) no topo de todas as agendas, a antiga crença de que “você não erra com o Google” está começando a ruir.otimização
As agências estão reescrevendo o manual de estratégia.
Em vez de tratar a consolidação como uma virtude, elas estão priorizando a diversificação estratégica para gerar mais recursos para mídia e reduzir a dependência de um único parceiro.
Mas não vamos voltar a “conectar todo mundo e ver o que acontece”. As agências estão se tornando mais seletivas, favorecendo SSPs que oferecem diferenciação genuína, desde insights comerciais e curadoria avançada até economia transparente e dinâmicas de leilão mais robustas.
Como parte dessa mudança, elas estão se perguntando se os caminhos de supply existentes ainda representam a mais alta qualidade ou se os novos parceiros se alinham melhor às metas de performance de seus clientes.
Diante desse cenário, as agências enfrentam um dilema: distribuir o investimento por mais canais ou melhorar o supply por meio de inteligência e intenção. Cada vez mais, elas estão optando pela segunda opção, aproveitando seus próprios insights e first-party data (dados primários) para selecionar caminhos de supply de alta performance que reflitam seu valor exclusivo e reforcem a confiança do cliente.
5 perguntas para fazer às suas SSPs já
À medida que a dinâmica dos leilões muda e a competição acirra, agora é o momento de auditar o relacionamento com suas SSPs.
Faça estas cinco perguntas para garantir que sua parceria agregue valor, não apenas escala.
- Que diferenciação você oferece além do acesso básico?
A sua SSP é apenas um canal para inventário ou oferece algo mais, como sinais de comércio exclusivos, ferramentas de curadoria ou eficiências operacionais? Pergunte como seu parceiro está superando as antigas estruturas para criar valor real em um mercado competitivo e voltado para performance.
- Seus leilões e práticas de publishers são transparentes?
Em uma era de preocupações com sites MFA (Made-For-Advertising) e estruturas tarifárias opacas, transparência é inegociável. Entenda como sua SSP gerencia leilões, os mantém justos e protege o brand safety, ao mesmo tempo em que fornece acesso eficiente a inventário premium.
- Você consegue alavancar resultados comerciais, em vez de apenas entregar impressões?
A mídia de performance exige mais do que apenas escala. A sua SSP ajuda a conectar os pontos entre sinais onsite e offsite – intenção em nível de SKU, eventos de adição ao carrinho, verificação de compra – para que você possa vincular o investimento às vendas?
- Como você dá suporte à ativação de first-party data e a integrações de data clean rooms?
SSPs preparadas para o futuro devem permitir uma colaboração segura e integrada entre ecossistemas de dados de audiências. Seu parceiro consegue lidar com fluxos de trabalho de data clean rooms, criação de negócios com curadoria e ativação de first-party data sem criar atrito? Ele permite que os compradores apliquem inteligência própria ao bidstream?
- Como você está evoluindo com o mercado?
A inovação deve ser proativa, não reativa. Seja por meio de novos formatos, estratégias avançadas de empacotamento ou alinhamento mais profundo entre retail media e web aberta, sua SSP deve apontar para onde o setor está caminhando – não para onde ele já esteve.
Inovação do lado do supply
A evolução mais recente da programática exige parceiros de supply que vão além da escala e se concentram em relevância, transparência e resultados mensuráveis. O Criteo Commerce Grid foi desenvolvido para isso, com ferramentas e dados para ajudar agências e marcas a se conectarem com consumidores com alta intenção de compra por meio de estratégias de supply mais inteligentes.
Este é um dos muitos motivos pelos quais a Criteo foi recentemente classificada como de alta performance no Índice de Inovação da Frost & Sullivan, dentro do The Frost Radar ™, que relata os principais recursos das 10 melhores SSPs globais.
À medida que as agências reavaliam antigas parcerias e priorizam caminhos de supply orientados para performance, não se limite a reequilibrar – atualize.
Para saber mais sobre como ativar, entre em contato com seu gerente de conta da Criteo ou converse com um de nossos especialistas.
