Em janeiro, o Google desativou third-party cookies de 1% do tráfego do Chrome. Como o Google Chrome representa 63% do tráfego da internet aberta, isso traz um senso de urgência ao marketplace para buscar alternativas viáveis aos third-party cookies.
É importante observar que a desativação total dos third-party cookies no Chrome depende de um período de teste de 5 meses, além de uma avaliação dos resultados dos testes pela Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido. Nenhuma desativação adicional ocorrerá sem a aprovação da CMA, e o cronograma está sujeito a alterações com base em sua decisão.
Deixando de lado os resultados dos testes, à medida que nos aproximamos deste marco e do potencial de um novo modus operandi para a publicidade digital, queríamos entender melhor o nível de preparação em todo o ecossistema. Para isso, entrevistamos mais de 1.000 líderes de marcas, varejistas e publishers nos EUA, na Europa e no Nordeste da Ásia. Veja o que descobrimos.
Os despreparados são minoria
Todos os players estão preparados para a desativação dos third-party cookies no Chrome em algum grau. 76% das marcas e 68% dos varejistas, em nível global, afirmam estar de certa forma ou extremamente prontos. As marcas e os varejistas dos EUA mostraram os níveis mais elevados de preparação (83% e 74% disseram estar de certa forma ou extremamente preparados, respetivamente), seguidos de perto pela Europa. Os publishers, que serão os mais impactados, sentem-se menos preparados: 47% consideram-se “neutros” ou “não tem certeza” quanto ao grau de preparação, e 15% afirmam estar “um pouco despreparados”.
Está na minoria? Saiba como se preparar em addressability..
Mais marcas precisam adotar um mix de soluções alternativas para se preparem para o futuro da publicidade
Embora a maioria das marcas diga que está preparada para a desativação dos cookies, os resultados da nossa pesquisa mostraram que apenas metade, em nível global, vem adotando uma abordagem diversificada: 51% afirmaram que planejam investir em um mix de soluções quando os third-party cookies forem descontinuados. Aquelas que priorizam um mix de soluções de addressability tendem a se posicionar melhor em termos de escala e performance.
Os varejistas estão priorizando a monetização offsite apesar da desativação dos cookies
Os varejistas que oferecem retail media provavelmente verão um crescimento onsite no mundo pós-cookies, graças ao poder de seus first-party data e inventários próprios. No entanto, a monetização offsite (engajar audiências do varejista na web aberta) poderá ser impactada pela desativação dos third-party cookies.
Embora a maioria dos varejistas esteja um tanto preocupada com o efeito da desativação dos cookies em termos de escalar a monetização na web aberta, isso não os impede de avançar com a retail media offsite. Metade planeja oferecer o offsite para ajudar a alcançar os objetivos de 2024, e metade também acredita que será uma área-chave de crescimento para a retail media. Maximizar a cobertura e a performance desse fluxo de receita adicional para os varejistas dependerá de encontrar o mix certo de soluções de addressability.
Os publishers estão redobrando os esforços em first-party cookies e diversificando fluxos de receita
Os publishers sentirão mais intensamente os efeitos da desativação dos cookies, mas estão priorizando first-party cookies e novos fluxos de receita para mitigar o impacto.
Os publishers entendem o valor de uma estratégia de first-party cookies, especialmente com a tecnologia sem cookies no horizonte. A maior parcela selecionou “coleta de first-party data” como solução de addressability. Mais de um terço nos EUA e um quarto globalmente também planejam oferecer suporte ao Google Privacy Sandbox e à especificação Seller-Defined Audiences (SDA), que apresenta outra maneira para os publishers maximizar suas estratégias de first-party data.
Do ponto de vista da monetização, mais de quatro em cada dez publishers em todo o mundo já estão ganhando com assinaturas. Mais de um terço dos publishers em todo o mundo estão monetizando por meio de vendas de produtos, como formatos compráveis, e um quarto por meio de extensão de audiências/monetização de dados.
A web aberta continuará a ser determinante para escala e alcance
Uma parcela significativa de marcas e agências confirmou que os esforços focados na web aberta serão sustentáveis. 37% das marcas e agências em todo o mundo dizem que investirão mais na web aberta do que no passado, mesmo com a eliminação gradual do suporte aos third-party cookies. Quase metade (47%) investirá o mesmo.
E faz sentido: combinar commerce data com inventário da web aberta será fundamental para os anunciantes que buscam alcançar escala e alcance cross-channel no futuro endereçável, ao mesmo tempo em que criam novos indutores de receita para publishers.
O que mais as marcas, varejistas e publishers pensam sobre o futuro da publicidade?
Explore mais insights da nossa pesquisa global com mais de 1.000 líderes de comércio no relatório “A grande desfragmentação: Como a commerce media unirá a publicidade em 2024”.
