Desafio
Testar o papel da retenção no marketing de performance
A ABOUT YOU é uma das maiores varejistas online de moda e estilo de vida da Europa e a principal fornecedora de experiências de compras personalizadas em smartphones. No premiado aplicativo ABOUT YOU e em aboutyou.com, os clientes encontram inspiração e cerca de 750.000 itens de quase 4.000 marcas.
No marketing de performance, a aquisição frequentemente ocupa o centro do palco, deixando as estratégias de retenção pouco exploradas. A ABOUT YOU queria testar essa suposição. A hipótese: consumidores altamente fiéis podem converter sem publicidade adicional, e os gastos com retenção dessa audiência poderiam ser realocados para outras áreas.
Com um modelo de atribuição avançado já implementado, a equipe queria ir além dos dados consideradosem sua atribuição interna e desafiar a crença de que todos os pontos de contato são valiosos.
“Uma das maiores limitações dos modelos de atribuição é que eles sempre dizem “sim” para todos os pontos de contato. Testes de incrementalidade podem ser usados muito bem para desafiar isso”, disse Lina Zeiss, gerente sênior de Marketing de Performance da ABOUT YOU.
Solução
Mensurar o impacto com a metodologia Ghost Bidding
Em parceria com a Criteo, a ABOUT YOU lançou uma campanha na Alemanha, segmentando clientes valiosos com dados de CRM. Esses usuários receberam mensagens personalizadas de lower-funnel para reengajá-los com ofertas relevantes.
Para testar o valor real desses pontos de contato, a ABOUT YOU implementou a metodologia Ghost Bidding da Criteo — uma estrutura de testes A/B privacy safe, desenvolvida para web aberta. Essa abordagem simula um grupo de controle, identificando usuários que teriam visto um anúncio se a Criteo tivesse dado um bid e vencido, sem de fato veicular o anúncio. Ao comparar o comportamento entre usuários expostos e usuários com “impressão fantasma”, a ABOUT YOU conseguiu isolar o verdadeiro impacto incremental de sua campanha de retenção.
“O Ghost Bidding da Criteo é um dos métodos mais precisos que já vimos para testar a incrementalidade em programática. Ele ajuda a responder a perguntas que os modelos de atribuição muitas vezes não conseguem”, disse Lina Zeiss, Gerente Sênior de Marketing de Performance da ABOUT YOU.
Resultados
Valor de retenção comprovado com aumento incremental da receita
Os resultados foram impressionantes: dentro do grupo exposto, conseguimos entregar um retorno incremental de 622% sobre o investimento em publicidade (ROAS) com um nível de confiança de 99,3%.
A campanha também comprovou que até mesmo os consumidores mais frequentes e fiéis se beneficiam de marketing relevante. Longe de serem desperdiçados, os gastos com retenção nesse grupo estavam gerando valor mensurável.
“É fácil presumir que consumidores fiéis não precisam de incentivos extras. Esse teste nos mostrou que campanhas de retenção significativas ainda contam e valem a pena."
