10 Tendencias que están dando forma al mercado de retail media

El retail media se adentra en el 2025 con importantes innovaciones y oportunidades de crecimiento, esto no se trata de simples conjeturas, es un hecho contrastado con el análisis presentado en el nuevo informe de Coresight Research, patrocinado por Criteo, Retail 2025: 10 Trends Shaping the Retail Media Market. Desde la personalización impulsada por IA a la introducción de nuevos formatos de anuncio, el sector se están adaptando a las necesidades de anunciantes y a las expectativas de los compradores.

¿Cómo será la evolución y maduración de retail media este año? Hoy exploraremos la tendencia, pero no sin antes fijar el punto de partida.

Oportunidad de mercado del retail media

De acuerdo con el análisis de Coresight, se prevé que el mercado de retail media mundial alcance los 179.500 millones de dólares en 2025, lo que representa un aumento del 15,4 % interanual, con un crecimiento desacelerado comparado con los años anteriores, pero permaneciento en una cifra de crecimiento de dos dígitos hasta 2028. Su cuota de participación en la publicidad digital también continúa creciendo. Según los datos de Dentsu, Coresight estima que en 2025, la cuota de participación de retail media será del 23,3 % del total del mercado publicitariovalorado en 772.400 millones de dólares.

Hay tres factores clave del mercado que impulsan el crecimiento continuo de las redes de retail media (RMN). En primer lugar, el mayor uso de canales digitales en las compras ha generado una gran cantidad de first-party data. Esto, combinado con los avances tecnológicos, ha llevado a una proliferación de RMN que las marcas pueden utilizar para crear campañas publicitarias segmentadas. En segundo lugar, los avances en IA y machine learning permiten un mejor análisis de estos datos para optimizar el inventario y la segmentación de los anuncios. La IA aporta beneficios a todos los agentes del ecosistema de retail media, desde la automatización de campañas hasta la segmentación y la personalización. En tercer lugar, la atribución closed-loop permite a los anunciantes hacer una conexión directa entre ventas y las acciones de marketing, lo que ofrece métricas más precisas sobre la efectividad de las campañas. En conjunto, todos estos factores tienen un efecto multiplicador en la velocidad y escala a la que está creciendo el sector del retail media.

Tendencia 1: La IA impulsará la próxima generación de automatización y personalización publicitaria

La IA está revolucionando el sector retail al mejorar funciones como la fijación de precios, el merchandising y la gestión de inventario. En el mundo del retail media, la IA permite la personalización a gran escala al aprovechar grandes cantidades de datos transaccionales y de comportamiento para crear perfiles de clientes y lograr el engagement de diferentes segmentos de consumidores con anuncios personalizados. Los avances en IA generativa permite la personalización en tiempo real, así como la personalización dinámica de anuncios en función de las tendencias de búsqueda.

Los retailers ya se están beneficiando de campañas impulsadas por IA, con mejoras significativas en el ROAS incremental, aumento de visitas y aumento de ventas. Se espera que la IA continúe mejorando la entrega de anuncios personalizados gracias a un mejor análisis de datos y de segmentación de clientes.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Los avances en IA Generativa, el procesamiento de datos y los sofisticados algoritmos ML, están transformando la forma en que los retailers pueden sacar partido de sus datos propios. Las empresas ad tech también están aprovechando ampliamente la inteligencia artificial para analizar datos de compradores y así impulsar la próxima generación de segmentación de audiencias, recomendaciones de productos y pujas predictivas.

Tendencia 2: La publicidad programática mejorará las eficiencias operativas en todas las networks de retail media

La publicidad programática está transformando el panorama de retail media al automatizar el proceso de compra de anuncios, mejorar de eficiencia y maximización de la relevancia de los anuncios a través del análisis de datos.

• El crecimiento de las networks de retail media ha propiciado la saturación: según datos de la empresa de análisis de Retail Media Mimbi, desde 2010, se han lanzado más de 200 RMN a nivel mundial, creando un panorama complejo para los anunciantes que, de media, utilizan 6 RMN al año para comprar ubicaciones en Retail Media (según una encuesta de Coresight Research de empresas CPG/FMCG con sede en EE. UU.).
• La publicidad programática tiene beneficios tanto para anunciantes como para retailers: la publicidad programática simplifica el proceso de compra de anuncios, lo que permite a los anunciantes administrar campañas en múltiples RMNs de manera eficiente. También ayuda a los retailers a optimizar la ubicación de anuncios y escalar sus pujas aprovechando un ecosistema más amplio de compradores de anuncios. Un DSP (Demand Side Plartform) ayuda a los anunciantes a facilitar las compras de anuncios a través de condiciones predefinidas establecidas en audiencias, formatos, etc., mientras que los SSP (Supply Side Platform) ayudan a los publishers o retailers que muestran anuncios a facilitar la venta de inventario de anuncios a los compradores más relevantes.
• Perspectivas futuras: Se espera que la relevancia de la compra de publicidad programática aumente en 2025 a medida que las RMNs y los formatos publicitarios se expandan, permitiendo a las empresas ad tech ayudar a las marcas a alcanzar a los compradores en los momentos más relevantes. La expansión del retail media offsite (fuera de los ecommerce de los retaileres) incrementará aún más la importancia de la compra programática.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

La búsqueda de la eficiencia publicitaria: la eficiencia en retail media es fundamental para demostrar el ROAS a los anunciantes. La publicidad programática ayuda a los anunciantes a optimizar y automatizar sus campañas publicitarias, desde una segmentación precisa hasta la optimización de campañas en tiempo real.

Tendencia 3: Los formatos de anuncios continuarán expandiéndose

La tecnología está influyendo significativamente en el comportamiento y las preferencias de los consumidores, lo que ha llevado a los retailers a ampliar sus formatos de anuncios para atraer a los compradores de manera efectiva. Más allá de los formatos de anuncios tradicionales, como los anuncios patrocinados y el display onsite, existe una creciente necesidad de nuevos formatos de anuncios para mantener el crecimiento en el mercado de retail media. Los anunciantes esperan una variedad de herramientas promocionales, incluyendo cupones digitales y promociones en redes sociales, como parte de la oferta de una red de retail media. Estas herramientas promocionales digitales también están expandiéndose a canales físicos a través de promociones en tienda y pantallas digitales.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Cambios en el comportamiento del consumidor: los compradores tienen un número creciente de puntos de contacto en el proceso de compra, como el User Generated Content (UGC) y el contenido generado por influencers. Esto brinda a las RMN la oportunidad de explorar formatos emergentes, incluida la gamificación y las promociones en redes sociales, lo que ayuda a las marcas a obtener el máximo beneficio de sus inversiones en campañas publicitarias.

Tendencia 4: Alianzas estratégicas para impulsar el crecimiento offsite

El retail media offsite está preparado para transformar el ecosistema de retail media en los próximos años, y 2025 será el punto de inflexión. Las alianzas estratégicas con plataformas de redes sociales y de medios tradicionales están expandiendo la categoría más allá de los ecosistemas propios de los retailers, llevando la atribución closed-loop a un espacio más abierto  mediante el uso de first-party data. Esto genera más oportunidades de ingresos (aunque con menores márgenes), al ofrecer más espacios publicitarios y oportunidades de interacción. Asociaciones clave en 2024, como la de Instacart con Google y la adquisición de Vizio por parte de Walmart, son indicadores clave de esta tendencia. Coresight prevé que los retailers buscarán alianzas estratégicas con grandes empresas de medios para ampliar su presencia publicitaria y llegar a audiencias más amplias y únicas.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Oportunidad de ingresos: El retail media onsite se ha convertido en un mercado muy concurrido y donde la competencia es dura. Por lo que respecta a las marcas, la demanda de inventario de anuncios puede saturarse con presupuestos finitos. Esto significa que las RMNs necesitan innovar y diferenciarse para seguir creciendo. El retail media offsite, por otro lado, brinda a los anunciantes grandes audiencias, aumentando su alcance y ayudando a los retailers a diversificar sus ingresos.

Estrategia full-funnel: los anunciantes se están dando cuenta cada vez más del valor que tienen el retail media para desbloquear una verdadera ejecución full-funnel. Con retail media offsite se ayuda a que las marcas lleguen a sus compradores a lo largo de su proceso de compra.

Tendencia 5: El retail media en tienda física continuará siendo un canal en el que realizar pruebas y aprender

Las tiendas físicas siguen siendo un canal crucial, pero en evolución, para los retailers. Según Coresight Research, se espera que los canales físicos tengan una cuota de participación del 77 % en las ventas totales del canal retail de EE. UU. en 2025. Los retailers están invirtiendo en innovaciones digitales para mejorar la experiencia del comprador en tienda física utilizando first-party data, como carritos inteligentes, cabeceras digitales, radios en tienda y pantallas en refrigeradores. A pesar de que actualmente el flujo de inversión publicitaria en retail media hacia las tiendas físicas es limitado debido a los desafíos de medición, se espera que los retailers sigan experimentando y afinando sus estrategias, posicionando al retail media en tienda como un canal de “prueba y aprendizaje” durante al menos un año más.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Capacidad para personalizar los anuncios en tienda física: cuando se combinan con innovaciones digitales como carritos inteligentes y autoescáneres, el retail media en tienda física permite a los retailers dirigirse a los compradores con anuncios personalizados y segmentados en el momento real de intención de compra dentro de las mismas las tiendas físicas.

Una mayor necesidad de mejorar la experiencia del comprador: los formatos innovadores en tienda física, como los eventos en directo de Walmart y las demostraciones en tienda física, permiten a las marcas interactuar con sus compradores y mejorar su relación con los posibles clientes. Los datos de ventas de las tiendas se pueden aprovechar para identificar los perfiles de los compradores y ofrecerles experiencias relevantes.

Tendencia 6: El retail Media mejorará su posición como una herramienta de publicidad Full-Funnel

El retail media se está convirtiendo en una herramienta de publicidad full-funnel a medida que los retailers amplían sus ofertas de medios al internet abierto gracias a alianzas. Este cambio permite a los anunciantes influir en los compradores en todas las etapas de su proceso de compra.

Aunque el retail sedia se presentan principalmente en un formato onsite (en la web del retailer), Coresight espera que los retailers lleven el inventario de anuncios offsite para cumplir con los objetivos de marketing Full-Funnel de las marcas. Los anunciantes ahora esperan experiencias publicitarias unificadas que lleguen a los consumidores a lo largo de su proceso de compra, maximizando ROAS. Con la expansión al offsite, el retail media ayudará a impulsar la adquisición, la retención y las ventas de clientes a través de múltiples canales y plataformas, como las redes sociales y CTV. Este mayor enfoque Full-Funnel de las marcas ayudará a impulsar el retail media offsite.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Existe una demanda creciente por parte de los anunciantes de contar con herramientas promocionales variadas dentro de las redes de retail media, lo que indica su intención de utilizar el retail media como una herramienta publicitaria full-funnel. En promedio, los anunciantes de marca esperan 3,4 herramientas promocionales por parte de las RMNs, según la encuesta de retail media de Coresight Research

Los costes de adquisición de clientes (CAC) están aumentando, lo que puede atribuirse al incremento de costes de la publicidad. Por ejemplo, el CPC aumentó un 10 % interanual en EE. UU. en el primer trimestre de 2024, según la empresa de marketing LocaliQ, una aceleración considerable en comparación con el aumento del 2 % en el mismo período del año anterior. El creciente CAC está llevando a los anunciantes a cambiar sus presupuestos publicitarios a retail media para ejecutar campañas publicitarias específicas y relevantes. Una mayor probabilidad de generar conversión a través de campañas efectivas ayudaría a aliviar la presión del creciente CAC.

Tendencia 7: EL retail media impulsarán las mejoras en first-party data

Los datos propios de los consumidores son la base de toda network de retail media exitosa. Los retailers necesitan datos sólidos, organizados y accionables para ejecutar campañas publicitarias eficaces. Es por ello que la colaboración con los anunciantes para mejorar los datos y los insights puede ayudar a optimizar aún más las campañas y aumentar la inversión publicitaria. En su encuesta sobre retail media, Coresight preguntó a los anunciantes qué factores influyen positivamente en su inversión en retail media, y descubrió que la confianza y la colaboración son el factor más influyente, citado por el 40 % de los encuestados. Le sigue de cerca la amplitud de los datos, con el número y la exclusividad de las métricas de informes mencionadas por el 37 %.

Por estas razones, se espera que los retailers inviertan en CDPs impulsadas por IA, data lakes y data clean rooms para reforzar su first-party data y atraer a más anunciantes.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Los avances en IA están permitiendo a los retailers aprovechar sus datos propios de manera más efectiva que nunca. La IA puede ayudar a los retailers a encontrar insights y tendencias a partir de enormes cantidades de datos, tanto estructurados como no estructurados. Estos insights pueden ayudar a los retailers a lograr una mayor personalización y segmentación de los anuncios para mejorar tanto la experiencia del comprador como las tasas de conversión.

Tendencia 8: Construir confianza y transparencia será más importante que nunca para las RMN

Las diferencias en las métricas de informes entre varias RMN suponen un obstáculo para la capacidad de los anunciantes de comparar el rendimiento de las campañas publicitarias, lo que conlleva a un problema de  transparencia. Una encuesta realizada por Coresight Research muestra que los anunciantes desean un mayor control y una mayor transparencia cuando trabajan con RMN. Para lograrlo, los retailers deben desglosar los datos y asegurarse de que sus métricas de rendimiento sean claras, específicas para cada canal y fáciles de entender.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Control limitado de las marcas sobre las campañas publicitarias: Las netowrks de retail media se basan en los datos propios de los retailers, quienes tienen un alto grado de control sobre esos datos, así como sobre las métricas de rendimiento y otros aspectos operativos, como la ubicación en la que se muestra un anuncio. Sin embargo, a medida que la tecnología avanza y los anunciantes continúan asociándose con empresas de tecnología publicitaria, la gestión de campañas se volverá cada vez más automatizada, ofreciendo mayor visibilidad y control a las marcas.

Tendencia 9: Estandarización de la medición para atraer la atención

La estandarización de la medición es esencial para que los anunciantes puedan comparar las métricas entre los diferentes RMNs y así evaluar sus inversiones. A pesar de que el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC) publicaron directrices en enero de 2024, muchos retailers aún no han adoptado por completo estos estándares.

Esta falta de estandarización es una inquietud importante para los anunciantes, ya que el 52 % de los anunciantes estadounidenses encuestados la identifican como uno de sus principales retos. A medida que el mercado de retail media evoluciona en las áreas de compra de anuncios, formatos de anuncios y proliferación de canales, se espera que continúen las conversaciones sobre la estandarización en 2025.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Creciente complejidad de la medición: los anunciantes tienen cada vez más dificultades para activar y gestionar sus campañas publicitarias en múltiples RMNs. La diversificación del gasto en retail media de diferentes escalas y en diferentes tipos de medios está aumentando la complejidad para los anunciantes y la falta de estandarización implica que no hay una manera clara de determinar si una campaña publicitaria tiene un mejor rendimiento que otra entres los diferentes retailers o plataformas.

Tendencia 10: Las RMN emergentes alterarán el ecosistema de retail media

El retail media es un espacio muy competitivo, pero las redes de retail media emergentes lograrán destacarse y competir eficazmente aprovechando alianzas estratégicas con empresas de tecnología publicitaria para ampliar su alcance, mejorar la segmentación de audiencias y fortalecer sus capacidades de medición. Gracias a estas asociaciones, pueden ganar presencia y captar presupuestos sin necesidad de contar con la escala y los datos de gigantes del retail media como Amazon o Walmart.

En cambio, las RMN emergentes pueden diferenciarse al ofrecer audiencias de nicho, formatos de anuncios innovadores y campañas personalizadas y centradas en resultados. Personalizar sus RMN con funciones como la gestión de campañas multicanal en tiempo real puede mejorar aún más su propuesta de valor, posicionándolos para tener un impacto significativo en el mercado en 2025 y en el futuro.

¿Qué está impulsando esta tendencia?

Exigencia de innovación: ha habido múltiples lanzamientos de RMN en los últimos años, y la aparición de RMN más pequeñas y regionales implica que el crecimiento del mercado está siendo impulsado por un mayor nivel de flexibilidad y personalización. Los retailers se están dando cuenta de que la demanda es finita. Para diferenciarse y mantener su crecimiento, los retailers deben crear integraciones con los principales DSP y forjar asociaciones de API que puedan ayudar a proporcionar una medición transparente y exhaustiva al tiempo que ofrecen un inventario sólido de anuncios.

En resumen

El espacio de retail media está listo para grandes cambios en 2025, teniendo como protagonistas la inteligencia artigicial, la publicidad programática y las asociaciones estratégicas que llevaerán a las RMNs a una mayor personalización, operaciones más fluidas y nuevos formatos de anuncios que presentarán un sinfín de oportunidades. En un momento en el que los retailers apuestan cada vez más por el first-party data y la tecnología de vanguardia, el potencial del retail meida para convertirse en una gran potencia publicitaria full-funnel está al alcance de la mano. Las tendencias de este informe muestran lo rápido que van las cosas y por qué es importante mantenerse a la vanguardia si se quiere sacar el máximo provecho de lo que está por llegar.

Para obtener más información sobre cada tendencia, incluidas las implicaciones para las marcas, los retailers y los socios tecnológicos, además de ejemplos de empresas del mundo real que ya las están poniendo en práctica, descarga el informe completo 10 Trends Shaping the Retail Media Market.