Le 10 tendenze che stanno dominando il mercato del retail media

Il retail media ha aperto il 2025 con innovazioni audaci e grandi opportunità di crescita. Non si tratta di ipotesi, ma di quanto stia realmente avvenendo secondo l’analisi approfondita del nuovo report di Coresight Research, sponsorizzato da Criteo, Retail 2025: 10 Trends Shaping the Retail Media Market (Retail 2025: 10 tendenze che stanno dominando il mercato del retail media). Dalla personalizzazione basata sull’IA all’introduzione di nuovi formati di annunci, il settore si sta adeguando per andare incontro alle esigenze degli inserzionisti e alle aspettative degli acquirenti.

In che misura si evolverà e crescerà il retail media quest’anno? Diamo un’occhiata alle tendenze, ma prima una breve introduzione.

Dimensioni e opportunità nel mercato del retail media

Secondo l’analisi di Coresight, il mercato internazionale del retail media raggiungerà 179,5 miliardi di dollari nel 2025 e crescerà del 15,4% di anno in anno, con un incremento a rilento ma pur sempre a due cifre fino al 2028. La sua quota all’interno del mercato pubblicitario complessivo continua anch’essa a crescere. Secondo i dati condivisi da Dentsu, Coresight prevede che nel 2025 la quota del retail media crescerà fino a raggiungere il 23,3% del mercato pubblicitario globale, del valore di 772,4 miliardi di dollari.

Tre aspetti in particolare sembrano favorire la crescita costante delle retail media network (RMN). Innanzitutto, l’incremento nell’uso dei canali digitali per fare acquisti ha portato a un’abbondanza di dati di prima parte provenienti dai consumatori. Questo aspetto, unitamente ai progressi tecnologici, ha contribuito alla diffusione di RMN che possono essere utilizzati dai brand per creare campagne pubblicitarie specificamente orientate. In secondo luogo, le innovazioni nell’ambito di IA e machine learning consentono di analizzare meglio questi dati per ottimizzare l’inventory e il targeting degli annunci. L’intelligenza artificiale apporta vantaggi a tutti i comparti dell’ecosistema del retail media, dall’automazione delle campagne, dalla segmentazione alla personalizzazione. Terzo punto, l’attribuzione a ciclo chiuso consente agli inserzionisti di generare vendite direttamente con le proprie iniziative di marketing, fornendo metriche più precise sull’efficacia delle campagne. Insieme, questi tre fattori hanno un effetto moltiplicatore sulla velocità e sulla crescita su larga scala del retail media.

Tendenza n.1: l’IA come tecnologia che offre un’automazione e una personalizzazione di ultima generazione

L’IA sta rivoluzionando il mondo del retail potenziando la determinazione dei prezzi, il merchandising e la gestione dell’inventory. Nel retail media, l’IA consente di effettuare una personalizzazione su larga scala facendo leva su grandi quantità di dati comportamentali e transazionali, il tutto per creare profili di clienti e per interagire con diversi segmenti di consumatori attraverso annunci su misura. I progressi nell’ambito dell’IA generativa consentono una personalizzazione in tempo reale e un adattamento degli annunci dinamico basato sui trend di ricerca.

I retailer stanno già traendo vantaggio dai media basati sull’IA, che hanno portato a notevoli miglioramenti nel ROAS incrementale, nel numero di visite e vendite. L’intelligenza artificiale garantirà una ad delivery sempre più personalizzata grazie a un’analisi dei dati più approfondita e a una più precisa segmentazione dei clienti.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

I progressi nell’ambito dell’intelligenza artificiale, particolarmente in quella generativa e negli algoritmi di machine learning, stanno trasformando la modalità in cui i retailer utilizzano i dati di prima parte. Le aziende ad tech si avvalgono sempre più dell’IA per analizzare i dati degli acquirenti per arrivare a un audience targeting, a product recommendation e a un predictive bidding di ultima generazione.

Tendenza n.2: il programmatic advertising porterà a una maggiore efficienza operativa nelle Retail Media Network

Il programmatic advertising sta trasformando il panorama del retail media automatizzando il procedimento d’acquisto di spazi pubblicitari, portando maggior efficienza e consentendo una rilevanza maggiore degli annunci grazie all’analisi dei dati.

• La crescita delle RMN ha creato una scena affollata: secondo i dati dell’azienda di analisi retail media Mimbi, dal 2010 sono state lanciate oltre 200 RMN a livello mondiale, portando alla costituzione di un panorama complesso per gli inserzionisti che, in media, utilizzano 6 RMN ogni anno per acquistare posizionamenti nel retail media (secondo un sondaggio di ricerca di Coresight Research condotto su aziende CPG/FMCG con sede negli Stati Uniti).
• Il programmatic advertising offre vantaggi a inserzionisti e retailer: semplifica l’acquisto di spazi pubblicitari, consentendo agli inserzionisti di gestire le campagne comodamente e in modo efficiente in diverse RMN. Aiuta i retailer a ottimizzare il posizionamento degli annunci e a modulare le offerte facendo leva su un ampio ecosistema di buyer pubblicitari. Una piattaforma demand-side programmatica consente ai brand advertiser di semplificare gli acquisti pubblicitari grazie a condizioni predefinite impostabili per audience, formati, ecc., mentre l’SSP aiuta gli inserzionisti e i retailer a favorire l’acquisto di inventory di annunci agli acquirenti più rilevanti.
• Uno sguardo al futuro: la rilevanza dell’acquisto di spazi pubblicitari programmatici aumenterà nel 2025 con l’espansione delle RMN e dei formati, anche perché le aziende ad tech consentiranno ai brand di raggiungere gli acquirenti nel momento migliore. L’espansione del retail media offsite porterà a una crescente importanza degli acquisti di spazi pubblicitari programmatici.

 Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

La ricerca di efficienza in ambito pubblicitario: l’efficienza nel retail media è fondamentale per consentire ai brand advertiser di attestare il ROAS. Il programmatic advertising consente loro di ottimizzare e automatizzare le campagne pubblicitarie in tempo reale, nonché di effettuare un targeting preciso.

Tendenza n.3: ci saranno sempre più formati di annunci

La tecnologia ha un impatto notevole sul comportamento e sulle preferenze dei consumatori e questo porta i retailer ad ampliare i formati dei propri annunci per interagire in modo efficace con gli acquirenti. Oltre ai formati tradizionali come gli annunci sponsorizzati e onsite display, c’è una crescente necessità di nuovi formati per poter supportare la crescita nel mercato retail media. I brand advertiser si aspettano che l’offerta delle RMN comprenda diversi strumenti promozionali, tra cui coupon digitali e promozionali social. Gli strumenti digitali promozionali si stanno anche espandendo verso canali fisici con promozioni in-store e digital display.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

Cambi nel comportamento dei consumatori: chi acquista passa per numerosi punti di contatto nel proprio percorso, tra cui contenuti generati dagli utenti e da influencer. Questi offrono alle RMN l’opportunità di sperimentare formati nuovi ed emergenti, come la ludicizzazione e le promozioni social, il che consente ai brand di ottenere il massimo beneficio dall’investimento in campagne pubblicitarie.

Tendenza n.4: partnership strategiche per promuovere la crescita offsite

Il retail media offsite potrebbe potenzialmente rivoluzionare l’ecosistema del retail media nei prossimi anni e il 2025 sarà probabilmente il punto di svolta. Le partnership strategiche con piattaforme tradizionali e social media si stanno espandendo al di là delle property dei retailer, portando l’attribuzione a ciclo chiuso all’Open Internet grazie ai dati di prima parte. Tutto questo produrrà maggiori opportunità di revenue (seppure a un margine inferiore), più unità pubblicitarie e più opportunità di interazione. Le partnership più importanti del 2024, come quella di Instacart con Google e l’acquisizione di Vizio da parte di Walmart, anticipano questa tendenza. Secondo Coresight, i retailer cercheranno di ottenere partnership con le principali aziende media per espandere la propria impronta pubblicitaria e raggiungere audience uniche e più ampie.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

Opportunità di revenue: il retail media onsite è un mercato molto popolato, dalla concorrenza agguerrita. Per i brand, la domanda di ad inventory potrebbe saturarsi in caso di budget limitati. Questo significa che le RMN necessitano di innovazione e di differenziarsi dai competitor per continuare a crescere. Il retail media offsite, d’altra parte, fornisce ampie audience ai brand advertiser, aumentando il reach e aiutando i retailer a diversificare le revenue.

Strategia full funnel: i brand advertiser stanno comprendendo sempre più il valore del retail media nell’esecuzione full funnel. Il retail media offsite può aiutare i brand a puntare agli acquirenti nel corso del proprio percorso di acquisto nell’open Internet.

Tendenza n.5: il retail media in-store continuerà ad essere un canale dalla filosofia “prova e impara”

Il retail media in-store continua ad essere un canale fondamentale e in costante evoluzione per i retailer: secondo Coresight Research, i canali offline avranno una quota pari al 77% delle vendite retail totali negli Stati Uniti nel 2025. I retailer stanno investendo in innovazione digitale per offrire un’esperienza in-store ancora migliore agli acquirenti, il tutto usando dati di prima parte come carrelli intelligenti, espositori digitali, store radio e display. Nonostante il flusso di investimenti nel retail media in-store sia limitato per via della difficoltosa misurazione di queste iniziative, si prevede che i retailer sperimenteranno oltre e per affinare la propria strategia, il che attribuirà a questo canale una filosofia all’insegna del concetto “prova e impara” per un altro anno.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

La possibilità di personalizzare gli annunci nel punto vendita: se abbinato a innovazioni digitali quali carrelli intelligenti e scanner self-service, il retail media in-store consente ai retailer di rivolgersi agli acquirenti con annunci personalizzati e su misura quando più sono pronti per acquistare in negozio.

La crescente necessità di potenziare l’esperienza degli acquirenti: formati in-store innovativi come Live e Demo di Walmart consentono ai brand di interagire con gli shopper e favorire la relazione con i clienti potenziali. I dati di vendita dei negozi possono essere utilizzati per identificare profili di acquirenti a cui proporre esperienze rilevanti.

Tendenza n.6: il retail media consoliderà il proprio status di strumento pubblicitario full funnel

Il retail media sta diventando uno strumento pubblicitario full funnel: i retailer, attraverso le collaborazioni, stanno espandendo l’offerta media verso l’open web. Questo cambio consente ai brand advertiser di incidere sul comportamento degli acquirenti in qualsiasi momento del percorso d’acquisto.

Nonostante il retail media si stia concentrando attualmente sull’onsite, Coresight prevede che i retailer sposteranno l’inventory di annunci sull’offsite per soddisfare gli obiettivi di marketing full funnel dei brand. I brand advertiser ora optano per esperienze pubblicitarie unificate in grado di raggiungere i consumatori nel corso del percorso di acquisto, il tutto ottenendo il ROAS massimo. Con l’espansione all’offsite, il retail media può portarli ad acquisire clienti, mantenerli e a ottenere vendite da diversi canali e piattaforme, dai social media alla CTV. Questa crescente attenzione per il full funnel da parte dei brand porterà a un’esplosione del retail media offsite.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

Esiste da parte dei brand advertiser una crescente domanda di strumenti promozionali di ampio spettro all’interno delle RMN, il che indica la loro aspirazione all’uso del retail media come strumento pubblicitario full funnel. Secondo il sondaggio condotto da Coresight Research sul retail media, i brand advertiser si aspettano che le RMN comprendano in media 3,4 strumenti promozionali.

I costi di acquisizione dei clienti (CAC) stanno aumentando, probabilmente per via delle spese onerose di pubblicità. Secondo la società di marketing LocaliQ, nel primo trimestre del 2024 il CPC degli Stati Uniti è aumentato del 10% su base annua, un incremento notevole rispetto al 2%, dato specifico registrato nello stesso periodo dell’anno precedente. I CAC stanno portando i brand advertiser a destinare il budget pubblicitario al retail media per condurre campagne di annunci rilevanti e precise: una predisposizione maggiore alla conversione attraverso un marketing più efficace aiuterebbe a ridurre la pressione dovuta all’aumento dei costi.

Tendenza n.7: il retail media porterà al potenziamento dei dati di prima parte

I dati dei consumatori di prima parte sono alla base di qualsiasi RMN di successo. I retailer hanno bisogno di dati efficaci, organizzati e fruibili per attivare campagne pubblicitarie valide. La collaborazione con brand advertiser per potenziare dati e insight può aiutare a ottimizzare ulteriormente campagne e spesa pubblicitarie. Nel corso del sondaggio sul retail media, Coresight ha chiesto ai brand advertiser quali fossero gli aspetti con influsso più positivo sulla spesa nel retail media; il 40% degli intervistati ha citato fiducia e collaborazione. Seguono la quantità e la particolarità delle metriche, citate dal 37%.

Per questo motivo, ci si aspetta che i retailer investano in piattaforme con dati di clienti basate sull’IA, in data lake e data clean room per sostenere i dati proprietari e attirare più inserzionisti.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

I progressi nell’IA stanno consentendo ai retailer di utilizzare i dati proprietari in modo sempre più efficace rispetto al passato. L’IA può aiutare i retailer a ottenere insight e scoprire tendenze elaborando enormi quantità di dati, strutturati e non. Queste informazioni possono aiutarli a conseguire una miglior personalizzazione e un targeting più preciso, con l’ottica di migliorare l’esperienza d’acquisto e i tassi di conversione.

Tendenza n.8: costruire fiducia e trasparenza sarà più che mai fondamentale per le RMN

Le differenze nel rilevamento delle metriche in diverse RMN ostacolano la capacità dei brand advertiser di confrontare l’andamento delle campagne pubblicitario, portando al desiderio di una maggior trasparenza. Un sondaggio di Coresight Research dimostra che i brand vorrebbero avere più controllo e chiarezza nel lavoro con le RMN. Per poterlo ottenere, i retailer devono semplificare i silos di dati e assicurare che le metriche di andamento siano chiare, specifiche per canale e di facile comprensione.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

Controllo limitato dei brand sulle campagne pubblicitarie: le RMN sono costruite sui dati proprietari dei retailer, che hanno un dominio notevole sui dati stessi, sulle metriche di reportistica e su altri aspetti operativi legati all’ubicazione degli annunci. Tuttavia, la tecnologia avanza e i brand advertiser continuano a collaborare con aziende ad tech, il che contribuirà a una crescente automazione della gestione delle campagne, con maggior visibilità e controllo per gli inserzionisti.

Tendenza n.9: standardizzazione della misurazione per attirare l’attenzione

Standardizzare la misurazione è fondamentale per consentire ai brand advertiser di confrontare le metriche tra RMN e valutare i propri investimenti. Nonostante Interactive Advertising Bureau (IAB) e Media Rating Council (MRC) abbiano pubblicato delle linee guida nel gennaio del 2024, molti retailer non hanno ancora adottato gli standard previsti.

Questa mancanza di standardizzazione rappresenta una difficoltà notevole per gli inserzionisti: il 52% dei brand advertiser americani intervistati la ritiene uno dei problemi maggiori. Il mercato retail media sta progredendo quanto a formato e acquisto di annunci nonché nella diffusione di canali, quindi per il 2025 si attendono ulteriori dibattiti sulla standardizzazione.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

Crescente complessità nella misurazione: i brand advertiser sono chiamati ad attivare e gestire le campagne pubblicitarie su diverse RMN. Oltre a questo, diversificare la spesa tra retailer di diverso spessore e in più tipi di media aggiunge ulteriore difficoltà per i brand advertiser: mancanza di standardizzazione significa che non esiste un modo preciso per determinare se una campagna pubblicitaria stia andando meglio di un’altra tra i diversi retailer e piattaforme.

Tendenza n.10: le RMN emergenti rivoluzioneranno l’ecosistema retail media

Il retail media è un mondo molto affollato, ma le RMN emergenti si faranno notare e competeranno con efficacia facendo uso di partnership strategiche in ambito ad tech per potenziare reach, audience targeting e capacità di misurazione. Con queste partnership potranno stabilire la propria presenza e ottenere budget senza la necessità dei dati e della portata di giganti come Amazon e Walmart.

Le RMN emergenti potranno differenziarsi proponendo audience di nicchia, formati pubblicitari innovativi e personalizzati, e campagne orientate alla performance. Personalizzare le RMN con funzionalità come la gestione delle campagne cross-channel in tempo reale può potenziarne la proposta di valore e consentire loro di avere un impatto notevole sul mercato dal 2025 in poi.

Quali aspetti stanno condizionando questa tendenza?

La domanda di innovazione: sono stati lanciati diverse RMN negli ultimi anni; la comparsa di RMN piccole e regionali è indice del fatto che la crescita del mercato è favorita da un livello di flessibilità e personalizzazione sempre crescente. I retailer sono al corrente del fatto che la loro domanda sia limitata e che per distinguersi e sostenere la propria crescita dovranno creare integrazioni con le DSP leader e stringere partnership con API in grado di aiutarli a fornire misurazioni trasparenti ed esaustive e a offrire al contempo un’inventory pubblicitaria solida.

In sintesi

Lo spazio del retail media vedrà grandi cambiamenti nel 2025, con IA, programmatic advertising e partnership strategiche in prima linea. Esistono numerose opportunità, grazie a una miglior personalizzazione, a operazioni più efficienti e a nuovi formati pubblicitari. I retailer hanno la possibilità di evolversi grazie a dati proprietari, tecnologie all’avanguardia che rendono il retail media un mezzo pubblicitario full funnel. Le tendenze di questo report dimostrano la velocità in cui tanti aspetti di questo ecosistema stanno cambiando e perché è fondamentale stare al passo in vista del futuro.

Per saperne di più sulle diverse tendenze e sulle implicazioni delle stesse per brand, retailer e partner tecnologici, nonché per vedere esempi reali di come le aziende le stiano mettendo in pratica, scarica il report completo (in inglese) con le 10 tendenze che stanno dominando il mercato del retail media.