Il 2024 si annuncia come un anno fondamentale per la pubblicità. Alla soglia del nuovo anno, il panorama pubblicitario è sul punto di essere nuovamente sconvolto. I comportamenti in perenne evoluzione dei consumatori, i trend del mercato e le evoluzioni tecnologiche, come l’abbandono dei third-party cookie in Chrome, rimodellano continuamente il mondo pubblicitario, presentando sia sfide che opportunità. I marketer devono adottare comportamenti flessibili e trovare nuovi modi di prosperare nell’incertezza, promuovendo allo stesso tempo la crescita del business.
Per far luce su quello che ci aspetta, abbiamo raccolto gli insight e le previsioni degli esperti di Criteo su alcuni degli argomenti più pressanti relativi alla pubblicità. Le loro osservazioni e previsioni delineano un quadro di come potrebbe essere il panorama pubblicitario nel prossimo anno.
1. I cambiamenti dell’addressability spingeranno marketer, editori e retailer a rafforzare le strategie sui dati first-party.
Per tutti gli attori dell’ecosistema che hanno rapporti diretti con i consumatori (marketer, editori, retailer) è diventato ancora più cruciale prepararsi agli imminenti cambiamenti dell’addressability, catalizzati dalla progressiva eliminazione dei third-party cookie di Google Chrome. Mantenere prestazioni e monetizzazione dipenderà dalla loro capacità, e da quella dei loro partner tecnologici, di adattarsi rapidamente a questi cambiamenti imminenti.
Un fattore chiave per il successo sarà la solidità delle strategie relative ai dati first-party raccolti con il consenso dei consumatori. Non si tratta semplicemente di possedere o di raccogliere dati, ma anche di saperli attivare rapidamente con modalità scalabili che migliorino la consumer experience. Ecco perché marketer, editori e retailer continueranno a rafforzare le loro strategie relative ai dati incentivando i consumatori ad autenticarsi grazie a chiari scambi di valore, come ad esempio coupon, accesso anticipato alle vendite o esperienze personalizzate.
Continueremo ad aiutare clienti e partner a muoversi in questo panorama in continua evoluzione e ti invitiamo a visitare spesso nostro addressability hub, dove il prossimo anno condivideremo aggiornamenti e annunci.
2. L’AI continuerà a rivoluzionare il panorama.
Quest’anno l’AI è stata al centro delle discussioni sull’adtech, come pure di tutte le altre discussioni sul settore tecnologico, e sicuramente manterrà il suo ruolo primario anche nel 2024. Abbiamo visto l’AI oltrepassare le sue origini (operazioni aziendali di backend e magia dietro le quinte da parte di scienziati, ingegneri e ricercatori che si occupano di machine learning) per venire alla ribalta con una rete più ampia di utenti web. Prodotti come ChatGPT e Google Bard stanno rendendo disponibile una serie di possibilità senza precedenti. Ad esempio, probabilmente l’AI generativa verrà utilizzata nelle campagne per creare immagini, messaggi e video iper-personalizzati, sulla base degli attuali modelli di elaborazione del linguaggio naturale.
L’AI continuerà a trasformare l’ottimizzazione della performance creando modelli di deep learning che vanno verso i primi modelli di base del commerce, come i modelli DEEPKNN di Criteo. Con il bidding, le raccomandazioni, la definizione dei prezzi e le previsioni di revenue basati sull’AI, i casi d’uso di questi modelli continueranno a diffondersi, facendo dell’AI il nuovo copilota dei marketer relativamente all’esecuzione dei budget e al media planning.
In termini di efficienza operativa, in futuro i marketer si troveranno ancora più a loro agio nell’utilizzare l’AI per ridurre il tempo dedicato dai loro team alle attività meno importanti, in modo da potersi concentrare su nuove opportunità. Ad esempio, Forrester prevede che le iniziative di Enterprise AI miglioreranno la produttività e il problem-solving creativo del 50%, e ciò aiuterà i marketer a smettere di dedicarsi ai dettagli insignificanti per tornare a vedere il quadro generale.
3. I performance marketer sfrutteranno la potenza dei dati SKU per la personalizzazione granulare e il reporting.
Nel 2024, con i cambiamenti dell’addressability sullo sfondo, i dati SKU diventeranno un punto di riferimento per i performance marketer, aiutandoli a ottenere una precisione delle campagne senza precedenti. Le capacità di tracking granulare dei dati SKU consentiranno ai marketer di attribuire prodotti specifici direttamente alle loro iniziative pubblicitarie, permettendo di ottimizzare le campagne e di personalizzare le strategie in base alla performance delle SKU – inclusi targeting, messaging e risonanza complessiva della campagna.
I dati SKU consentiranno anche iniziative di marketing personalizzate, con la creazione di campagne iper-targetizzate che abbiano un impatto rilevante sui singoli segmenti di clienti in base alle loro preferenze e alla cronologia di acquisto. Grazie a insight a livello di SKU che potenzieranno il reporting e porteranno a decisioni basate sui dati, i performance marketer potranno muoversi sul campo con una profonda conoscenza delle prestazioni dei prodotti, del comportamento dei clienti e delle dinamiche di mercato, ottenendo con le loro campagne un’ottimizzazione e un ROI senza precedenti.
4. I retail media network raggiungeranno uno stato di maturità standardizzata.
Man mano che i retailer riconosceranno il valore dei loro dati first-party e dei rapporti diretti con i consumatori, il richiamo di queste reti crescerà in modo esponenziale. Il prossimo anno vedrà uno sforzo congiunto verso la standardizzazione, in cui gli operatori del settore collaboreranno per stabilire metriche, formati e linee guida comuni. Ne è un esempio la partnership di Criteo con Integral Ad Science, che abbiamo annunciato nei mesi scorsi, e che ha l’obiettivo di offrire la misurazione di prodotti simili nel retail media. Collaborazioni come questa uniscono il settore, combattendo la frammentazione che ostacola marketer e retailer, impedendo loro di ottenere il pieno potenziale nel retail media.
A mano a mano che queste reti maturano e si integrano, il loro impatto sul panorama pubblicitario si amplifica, aprendo le porte a nuove opportunità per i retailer e i loro brand partner, come il retail media dei negozi fisici e offsite. Questa spinta alla standardizzazione punterà anche a ottimizzare le operazioni, a migliorare la trasparenza e a facilitare le interazioni tra i vari network di retail media, promuovendo un ecosistema più coeso e accessibile per gli inserzionisti.
5. I negozi fisici e l’eCommerce convergeranno in un’esperienza di shopping senza soluzione di continuità.
L’omnichannel è sempre stato importante, ma nel 2024 vedremo l’integrazione dei mondi della pubblicità fisica e digitale per fornire maggior valore ai consumatori. Ad esempio, nel 2023 Tesco, operatore britannico della GDO, è passato, nei suoi punti vendita, da 400 a 1.800 schermi digitali, investendo nelle opportunità di retail media, per integrare le campagne digitali.
I display digitali aiuteranno i retailer a diventare più creativi nell’offerta di messaggi personalizzati e tempestivi agli shopper nel punto vendita e di nuove modalità per mettere in evidenzia i brand partner e i loro nuovi prodotti in ambienti di retail fisico. Si tratta di un’opportunità vantaggiosa sia per i retailer che cercano di far crescere le loro reti che per i brand, che puntano a raggiungere nuovi consumatori o a incrementare le vendite ai loro clienti.
Stiamo correndo a tutta velocità verso il 2024.
Non c’è dubbio che il 2024 sarà un anno incredibilmente dinamico per la pubblicità. Siamo un settore in transizione, ma con l’evoluzione arriverà anche la crescita. In ogni caso, i marketer, i media owner e i loro partner tecnologici continueranno a sperimentare e ad apprendere nuove modalità per continuare a fornire valore ai consumatori, garantendo anche la propria crescita commerciale.
Noi di Criteo, continueremo a supportare la crescita dell’ecosistema da 290 miliardi di dollari del commerce media perché raggiunga il pieno potenziale nei prossimi due anni, aiutando i marketer e i media owner a ottenere una performance e una crescita stabili in mezzo a tutti questi cambiamenti. Continueremo a unire il settore con modalità che siano di vantaggio per tutti gli operatori, anziché aumentare la frammentazione, e a rafforzare la prossima era della pubblicità.
Per scoprire altri insight dei leader di Criteo, compresi quelli di Todd Parsons, Chief Product Officer di Criteo, continua a leggere la panoramica sulla nostra poliedrica strategia di addressability che aiuterà i nostri clienti a generare performance nel 2024 e oltre.
