La publicidad programática está cambiando. De nuevo.
Esta vez, se trata de un cambio radical que muchos ya veían venir, pero para el que pocos se han preparado.
Los reguladores han examinado a fondo las pilas de adtech integradas verticalmente, y la cadena de supply se está adaptando rápidamente. Tanto para las agencias como para los anunciantes, eso se traduce en esperanza de algo mejor.
Una sentencia sin precedentes de un juez federal estadounidense ha dejado clara una cosa: el futuro de la publicidad digital debe construirse sobre la neutralidad de las pujas. El tribunal consideró que el control de Google tanto sobre el lado de venta (AdX, GAM) como sobre el de compra (DV360, Google Ads) le otorgaba una gran ventaja competitiva. Dirigía la subasta, realizaba sus propias pujas y mantenía a todos los demás en un segundo plano.
Esta sentencia rompe los walled gardens y reabre el campo de oportunidades para el resto. Pero las agencias no se están apresurando a incorporar más SSP porque sí. Por el contrario, apuestan por asociarse con SSP que aporten a la subasta algo más que el mero acceso y que les ayuden a crear rutas de supply más justas, inteligentes y alineadas con los objetivos de resultados.
¿Qué está ocurriendo?
Por primera vez en más de una década, estamos siendo testigos de un serio viraje hacia subastas neutrales, infraestructuras interoperables y rutas de supply transparentes. Y eso está exigiendo a las agencias y los anunciantes que se replanteen cómo priorizar los SSP y evaluar a sus socios de supply de medios.
Ahora, imaginémonos que todos los proveedores de servicios pujan en la subasta de header exactamente al mismo nivel. Aun cuando esto no vaya a cambiar la cuota de mercado de la noche a la mañana, podría darse un gran efecto dominó: subastas más competitivas, más diversidad de ganancias de los SSP y, sobre todo, más valor para los publishers y anunciantes.
Entonces, ¿reequilibrará esto la economía de la publicidad programática? Por supuesto; te explicamos por qué.
Las agencias se lo están replanteando: Del control combinado a la elección transparente
La reciente sentencia puede reabrir el campo de oportunidades, pero las agencias no se están limitando a simplemente añadir más SSP. Están añadiendo mejores SSP.
La antigua confianza en las pilas de tecnología publicitaria aportaba simplicidad a expensas de la transparencia, el aprovechamiento y el control. En la actualidad, con los resultados, la responsabilidad y la optimización de la ruta de supply (SPO) como principales prioridades, la antigua creencia de que “no te puedes equivocar con Google” está empezando a verse resentida.
Las agencias están reescribiendo el guion.
En lugar de considerar la consolidación como una virtud, están priorizando la diversificación estratégica para obtener más dinero de los medios y reducir su dependencia en un único socio.
Pero no se está adoptando el típico enfoque de “confiar en todo el mundo y ver qué pasa”. Las agencias son cada vez más selectivas y prefieren los SSP que ofrecen una verdadera diferenciación, desde insights comerciales y curación avanzada hasta una economía transparente y dinámicas de subastas más sólidas.
Como parte de ese cambio, se están preguntando si las rutas de supply existentes siguen representando la máxima calidad o si los nuevos socios se ajustan mejor a los objetivos de rendimiento de sus clientes.
En este contexto, las agencias se enfrentan a una disyuntiva: repartir la inversión entre más canales o mejorar el supply gracias a la inteligencia y la intención de compra. Cada vez más, optan por lo segundo, aprovechando sus propios insights y datos first-party para crear rutas de supply de alto rendimiento que reflejen su valor único y refuercen la confianza del cliente.
5 preguntas que debes plantear ahora mismo a tus SSP
A medida que cambia la dinámica de las subastas y se intensifica la competencia, es el momento de auditar tus relaciones con los SSP.
Hazte estas cinco preguntas para asegurarte de que te estás asociando bien para obtener valor, no solo escala.
- ¿Qué diferenciación ofrecen más allá del acceso básico?
¿Tu SSP es solo un conducto hacia el inventario u ofrece algo más, como señales comerciales únicas, herramientas de curación o eficiencia operativa? Pregúntales cómo están evolucionando de los antiguos canales para crear valor real en un mercado competitivo y enfocado en resultados.
- ¿Hasta qué punto son transparentes las subastas y las prácticas de los publishers?
En una época de grandes inquietudes relacionadas con el MFA y las estructuras de tarifas opacas, la transparencia es algo innegociable. Entiende cómo tu SSP gestiona las subastas, las mantiene justas y protege la seguridad de la marca a la vez que proporciona un acceso eficiente al inventario premium.
- ¿Puedes lograr buenos resultados comerciales, y no simplemente ofrecer impresiones?
Los medios de alto rendimiento exigen algo más que escala. ¿Ayuda tu SSP a conectar las señales onsite y offsite (intención a nivel de SKU, eventos “Añadir a carrito”, verificación de compra) para que puedas vincular el gasto a las ventas?
- ¿Cómo respaldas la activación de datos first-party y las integraciones de sala blanca?
Los SSP preparados para el futuro deben permitir una colaboración segura y fluida entre los ecosistemas de datos de audiencias. ¿Puede tu socio gestionar flujos de trabajo de sala blanca, creación de acuerdos curados y activación first-party de manera fluida? ¿Permiten a los compradores aplicar su propia inteligencia al flujo de pujas?
- ¿Cómo estás evolucionando con el mercado?
La innovación debe ser proactiva, no reactiva. Ya sea a través de nuevos formatos, estrategias avanzadas de presentación o una alineación más profunda entre los retail media y el internet abierto, tu SSP debe construir en la dirección hacia donde va la industria, no seguir estancada donde siempre.
Innovación en el supply
La última evolución de la publicidad programática reclama la existencia de socios proveedores que vayan más allá de la escala y se centren en la relevancia, la transparencia y los resultados medibles. Criteo Commerce Grid fue creado específicamente para ello, con herramientas y datos que ayudan a las agencias y a las marcas a conectar con compradores de alta intención de compra a través de estrategias de supply más inteligentes.
Esta es una de las muchas razones por las que Criteo ha sido recientemente clasificada como empresa de alto rendimiento en el Índice de Innovación de Frost & Sullivan, dentro de The Frost Radar ™, que informa sobre las características clave de los 10 principales SSP líderes a nivel mundial.
En un momento en el que las agencias reevalúan las asociaciones heredadas y priorizan las rutas de supply basadas en el rendimiento, no te limites a reequilibrar la situación, apuesta por actualizarte a algo mejor.
Para obtener más información sobre cómo activarlo, ponte en contacto con tu account strategist de Criteo o habla con uno de nuestros expertos.
