Tanto si estás de acuerdo como si no, la cookie de terceros de Chrome dejará de existir a finales de 2024. El sector de la publicidad digital ya pasó por algo parecido con la eliminación de las cookies en Safari de Apple y Firefox de Mozilla en los últimos años, pero la verdadera prueba de fuego llegará el año que viene, y todos los agentes programáticos necesitan estar preparados para ello.

La eventual eliminación de las cookies de terceros por parte de Google supondrá un cambio radical para el sector, ya que alterará los fundamentos del funcionamiento de la publicidad digital. Los anunciantes, los publishers y los proveedores de datos tendrán que adaptarse tras años de dependencia de las cookies para la identificación, la segmentación, la medición, la atribución y la personalización. Afortunadamente para ellos, existen varias soluciones en el mercado, todas ellas compitiendo por llenar el vacío que dejarán las cookies.

Entre las soluciones disponibles se encuentran los ID alternativos, el Privacy Sandbox de Google, las herramientas contextuales y los datos propios. En este artículo nos centraremos en la primera de esas soluciones: los identificadores alternativos.

¿Qué es un identificador alternativo?

Las soluciones que prevalecen son los identificadores alternativos de terceros, que sirven para replicar la funcionalidad de las cookies de terceros, sin los problemas de privacidad habitualmente asociados a las cookies. Aunque, para evitar esos problemas de privacidad, los identificadores alternativos requieren otros activos de datos para identificar con precisión al usuario.

Los identificadores alternativos existentes pueden dividirse en dos bandos en líneas generales: deterministas y probabilísticos.

Las soluciones que prevalecen son los identificadores alternativos de terceros, que sirven para replicar la funcionalidad de las cookies de terceros, sin los problemas de privacidad habitualmente asociados a las cookies. Aunque, para evitar esos problemas de privacidad, los identificadores alternativos requieren otros activos de datos para identificar con precisión al usuario.

Los identificadores alternativos existentes pueden dividirse en dos bandos en líneas generales: deterministas y probabilísticos.

• Los ID deterministas se basan en información personal identificable (IPI) sobre un usuario, normalmente en forma de dirección de email. La dirección de email del usuario se cifra (se le asigna un valor entero) para que el ID sea anónimo y así proteger la privacidad del usuario. Estos identificadores siguen funcionando sobre la base del consentimiento del usuario, que suele obtenerse a través del proceso de inicio de sesión, y de las preferencias establecidas por el usuario; estas últimas son muy similares a muchos de los permisos de cookies de terceros recibidos en virtud del RGPD. Sin embargo, es importante señalar que la escala es un gran problema para los ID deterministas, porque dependen de que los publishers y los anunciantes obtengan un registro autenticado de sus audiencias propias. Se trata de un obstáculo importante si se tiene en cuenta que, durante la inmensa mayoría del tiempo que pasan en entornos online, los consumidores no inician sesión.
• Los identificadores probabilísticos tratan de aproximarse a la identidad de los usuarios sin tener que depender de la recopilación de datos propios. Utilizan una serie de señales a través de múltiples canales para ofrecer su mejor estimación sobre quién podría ser un usuario. Estos puntos de datos pueden incluir cosas como: dirección IP, tipo de dispositivo, resolución de pantalla y sistema operativo. Aunque los identificadores probabilísticos pueden ofrecer más escala, puede haber incoherencias en los datos, y también puede resultar difícil conectar a las personas a través de diferentes dispositivos. Además, algunas de estas soluciones se basan en la huella dactilar, que combina los atributos del dispositivo para crear un identificador único. Las huellas dactilares no son muy bien recibidas por Google, Apple o Mozilla, ya que permiten rastrear a los usuarios incluso cuando deciden no hacerlo, y suponen una infracción masiva de la privacidad.

Las principales soluciones de identificadores alternativos

Vamos a ver en detalle algunos de los principales identificadores del mercado actual.

ID deterministas

ID unificado (UID) 2.0

Quizás la solución de la que más se habla sea ID unificado (UID) 2.0, una iniciativa del sector liderada originalmente por The Trade Desk antes de pasar a manos de Prebid. UID2 requiere que los usuarios den su consentimiento a través de su dirección de correo electrónico para poder crear un identificador.

La dirección de correo electrónico del usuario se convierte en una clave alfanumérica mediante el cifrado. Los DSP, los proveedores de datos y los anunciantes lo almacenan, pero nunca entra en el flujo de pujas.

En su lugar, este ID se cifra y se le asigna un valor diferente cada vez que entra en el flujo de pujas para proteger la privacidad del usuario. Estos “tokens” UID2 son almacenados por publishers, SSP y proveedores de inicio de sesión único.

La solución se está probando en EE.UU. y Canadá, pero hay dudas sobre si cumplirá el RGPD en Europa.

RampID

RampID, anteriormente “IdentityLink”, es la alternativa a las cookies de terceros de LiveRamp. Funciona comparando de forma determinista los datos PII offline y los dispositivos online con ID basados en personas.

Los ID de usuario se crean utilizando una combinación de datos de comportamiento de terceros, datos propios y datos de tienda física. A cada individuo se le asigna un identificador anónimo cross-device, o “RampID”.

La solución RampID también tiene un papel clave en el Advertising ID Consortium, una entidad independiente formada por empresas de tecnología publicitaria que ofrece una solución de identidad abierta al ecosistema de la publicidad digital.

SharedID

Además del UID2, Prebid también ofrece SharedID. Esta solución genera identificadores únicos propios que los publishers pueden utilizar para identificar a usuarios únicos y asignarles atributos de interés. Estos identificadores se almacenan como cookies del navegador propio o en el almacenamiento local del navegador.

Los anunciantes que reciben los ID cifrados pueden utilizarlos para obtener información sobre las visitas de los usuarios al sitio web específico que alberga los ID.

ID probabilísticos

ID5

La solución ID5, disponible como API para publishers, es un identificador probabilístico que almacena sus ID cifrados en las cookies propias de los publishers. A continuación, el propietario de medios comparte estos ID con sus partners de tecnología publicitaria y los anunciantes los utilizan para la segmentación y la medición.  

Esto está respaldado por IdentityCloud de la empresa, que ofrece funciones de reconocimiento y medición de usuarios. Dentro de IdentityCloud hay un Partner Graph, que conecta los ID de los partners para que las plataformas puedan intercambiar información; y un Device Graph, que conecta los ID de los usuarios para que los publishers y las marcas puedan lanzar estrategias basadas en las personas a través de los dispositivos.

Panorama ID

Panorama ID de Lotame es una “solución de identidad basada en las personas que respeta la privacidad en el internet abierto“. Conecta los identificadores de dispositivos, los comportamientos individuales asociados y las opciones de privacidad en una única vista, y es de libre acceso para todos dentro de la publicidad digital. Los ID se crean a partir de los datos de la web, el móvil, el CTV y los ID específicos de los clientes.

Soluciones híbridas

LiveIntent NonID y Authenticated Bridge

El Identity Graph de LiveIntent combina el machine learning con señales en tiempo real, lo que significa que utiliza datos tanto probabilísticos como deterministas para crear su gráfico de identidad. Se construye y autentica cada día a través de conexiones orgánicas desde el email. El gráfico de identidad utiliza el servicio de procesamiento de datos no identificativos de LiveIntent para establecer un puente entre los ID a través de una dirección de email activa y cifrada.

LiveIntent también cuenta con su solución Authenticated Bridge, que utiliza el email para relacionar la identidad a través del ecosistema programático colocando “LiveTags” en los emails que registran acciones y crean direcciones de email autenticadas y con cifrado.

Hadron ID de Audigent

Hadron ID de Audigent es otro ejemplo de uso de la identidad determinista y probabilística, que combina ambas con la promesa de transformar la identificación de audiencias y el header bidding en tiempo real. Los datos introducidos en las solicitudes de pujas de los publishers incluyen datos propios, datos contextuales, datos a nivel de sitio web, etc.

Hadron promete respetar la privacidad garantizando que los datos de los usuarios y de los sitios web nunca se almacenan ni se comparten con terceros.

¿Qué solución de ID alternativa es mejor?

Sinceramente, no hay una respuesta única a esta pregunta, y probablemente nunca la habrá.

Es muy probable que necesites una combinación de soluciones de ID, junto con el Privacy Sandbox de Google, las herramientas contextuales y los datos propios, para seguir llegando a las audiencias de forma eficaz.

Es importante que encuentres un partner que esté dispuesto a probar distintas soluciones de ID para averiguar cuáles funcionan mejor para ti. El hecho de que una empresa se beneficie del uso de una determinada combinación de soluciones, no significa que tu empresa vaya a ser igual.

También deberías centrarte en utilizar ID alternativos de terceros junto con datos propios y soluciones contextuales, que van a desempeñar un papel importante en el mundo post-cookies.

Para obtener más información sobre cómo Criteo puede ayudarte a definir tu camino hacia un futuro sin cookies, ponte en contacto con nuestro equipo hoy mismo.