无论您是否同意， 到2024年底，Chrome浏览器的第三方cookie将不复存在。 在过去的几年里，数字广告行业已经逐步在苹果公司的Safari浏览器和Mozilla的火狐浏览器上淘汰cookie，但真正的考验将在明年到来，所有程序化的参与者都需要做好准备。
谷歌最终弃用第三方cookie将给整个数字广告行业带来翻天覆地的变化，从而改变数字广告运作的基础。 广告商、发布商和数据提供商在多年依赖cookie进行识别、定位、衡量、归因和个性化后，将不得不做出相应调整。 值得庆幸的是，对于他们来说，市场上有许多解决方案——都在争相填补行业转变所留下的空白。
可用的解决方案包括备用ID、谷歌隐私沙盒、上下文工具和第一方数据。 我们将在本文件中深入研究第一个解决方案：备用ID。
什么是备用ID？
目前最受欢迎的解决方案是第三方备用标识符，用于再现第三方cookie功能，而不会出现我们一般与cookie相关的隐私问题。 但是，为了避免这些隐私问题，备用ID需要借助其他数据资产，才能准确地识别用户。
现有的备用ID可以大致分为两类：确定性和概率性。
目前最受欢迎的解决方案是第三方备用标识符，用于再现第三方cookie功能，而不会出现我们一般与cookie相关的隐私问题。 但是，为了避免这些隐私问题，备用ID需要借助其他数据资产，才能准确地识别用户。
现有的备用ID可以大致分为两类：确定性和概率性。
- 确定性ID 依赖于用户的个人身份信息（PII），通常呈现为电子邮件地址的形式。 对用户的电子邮件地址进行加密（为其分配一个整数值），实现ID匿名并保护用户的隐私。 这些ID的运行仍然以征得用户同意（通常通过登录流程获得）和用户设置的首选项为基础，其中后者与按照《通用数据保护条例》收到的许多第三方cookie权限大致相同。 但是，须注意，对于确定性ID来说，规模是一个大问题，因为它们依赖于发布商和广告商从第一方受众处获得经过身份验证的注册。 如果考虑到消费者在网络环境中花费的绝大多数时间都是不登录的，那么这是一个重大障碍。
- 概率性ID可以在不依赖于所收集的任何第一方数据的情况下近似地识别用户的身份它们运用跨多个渠道的一系列信号，有效地实现它们对用户身份的最佳猜测。 它们运用跨多个渠道的一系列信号，有效地实现它们对用户身份的最佳猜测。 这些数据点可以包括：IP地址、设备类型、屏幕分辨率和操作系统等。 虽然概率性ID可以提供更大的规模，但可能存在数据不一致的问题，并且也很难将不同设备上的人连接起来。 此外，部分解决方案依赖于指纹识别技术，而指纹识别结合设备属性才能创建唯一标识符。 指纹识别技术在谷歌、苹果公司和Mozilla都不太受欢迎，因为即使用户选择不允许跟踪，指纹识别技术也允许跟踪用户，这是对隐私的严重侵犯。
主要备用ID解决方案
让我们仔细了解一下当今市场上的一些主要标识符。
确定性ID
统一ID（UID）2.0
也许最受关注的解决方案是统一ID（UID）2.0，这是一个最初由The Trade Desk主导的行业倡议，后来移交给了Prebid。 UID2要求用户在创建标识符之前通过其电子邮件地址提供同意。
用户的电子邮件地址通过加密转换为字母数字密钥。 这是由需求方平台、数据提供商和广告商存储的，但永远不会进入竞价流。
相反，该ID在每次进入竞价流时都会予以加密并分配不同的值，以保护用户隐私。 这些UID2“令牌”由发布商、供应方平台和单点登录提供商存储。
该解决方案正在美国和加拿大进行测试，但人们怀疑它是否会符合欧洲的《通用数据保护条例》。
RampID
RampID，以前称为“IdentityLink”，是LiveRamp的第三方cookie替代品。 它的工作原理是将离线PII和在线设备与以人为基础的ID进行确定性匹配。
用户ID是使用第三方行为数据、第一方数据和离线数据的组合创建的。 每个人获分配一个跨设备的匿名标识符或“RampID”。
RampID解决方案在广告ID联盟中也发挥着关键作用，该联盟是由广告技术公司组成的一家独立实体，为数字广告生态系统提供开放的身份解决方案。
共享ID
除了运行UID2外，Prebid还拥有 共享ID。 该解决方案生成唯一的第一方标识符。 发布商可以使用该标识符识别唯一用户的身份，并将附加这些用户的兴趣属性。 这些ID作为第一方浏览器cookie存储或存储在浏览器本地存储中。
接收到加密ID的广告商可以加以使用，获取有关用户对包含ID的特定网站的访问信息。
概率性ID
ID5
ID5解决方案——作为发布商的API提供——是一种概率性标识符，可将其加密ID存储在发布商的第一方cookie中。 这些ID然后由媒体主与其广告技术合作伙伴共享，并由广告商用于定位和衡量。
这得到了公司IdentityCloud的支持，它具有用户识别和衡量功能。 IdentityCloud中有一个合作伙伴图，它连接合作伙伴ID以使平台能够交换信息；还有一个设备图，它连接用户ID以使发布商和品牌能够跨设备启动以人为基础的策略。
Panorama ID
Lotame的Panorama ID是一种“以人为基础的、符合隐私的身份解决方案，适用于开放式网络”。 它将设备标识符、相关的个人行为和隐私选项连接到一个视图中，并且在数字广告中所有人都可以自由访问。 ID是使用来自网络、手机、CTV和客户特定ID的输入构建的。
混合解决方案
LiveIntent NonID和Authenticated Bridge
LiveIntent身份图将机器学习与实时信号相结合，这意味着它在创建其身份图时同时使用概率性数据和确定性数据。 它每天通过电子邮件的有机连接建立以及进行验证。 身份图使用LiveIntent的nonID数据处理服务，通过有效的加密电子邮件地址桥接ID。
LiveIntent还拥有Authenticated Bridge解决方案。 该解决方案使用电子邮件通过在注册操作的电子邮件中放置“LiveTags”并创建经过身份验证的加密电子邮件，从而在整个编程生态系统中“桥接”身份
Audigent Hadron ID
Audigent的Hadron ID是同时使用确定性身份和概率性身份的另一个示例。 它将确定性身份和概率性身份相结合，承诺转换实时受众识别和实时头部竞价。 推送到发布商出价请求中的数据包括第一方数据、上下文数据、网站数据等。
Hadron承诺遵守隐私，确保用户和网站数据永远不会与第三方共享或存储。
哪个备用ID解决方案是最佳解决方案呢？
坦白说，这个问题实际上并没有一个放之四海而皆准的答案，而且可能永远也不会有。
您很可能需要结合使用各种ID解决方案，以及谷歌隐私沙盒、上下文工具和第一方数据，才能继续有效地吸引受众。
重要的是，您要找到一个愿意尝试各种ID解决方案的合作伙伴，以找出最适合您的解决方案。 仅仅因为一项业务从使用特定解决方案组合中受益，并不意味着您的所有业务都将可以使用该解决方案组合。
您还应该考虑将第三方备用ID与第一方数据和上下文解决方案结合使用，这两个解决方案都将在后cookie时代中发挥重要作用。
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