Вне зависимости от нашего желания сторонние cookie-файлы в Chrome перестанут использоваться к концу 2024 года . За последние несколько лет в отрасли диджитал-рекламы уже был накоплен некоторый опыт, связанный с отказом браузеров Safari (Apple) и Firefox (Mozilla) от cookie-файлов, но настоящие испытания предстоят в следующем году — и к ним стоит подготовиться всем участникам рынка программатика.

Окончательный отказ Google от сторонних cookie-файлов будет означать радикальные перемены в отрасли, ведь он повлияет на сами базовые принципы диджитал-рекламы. Рекламодателям, паблишерам и провайдерам данных, которые в течение многих лет в вопросах идентификации, таргетинга, аналитики, атрибуции и персонализации полагались на cookie, придется адаптироваться к новой реальности. К счастью для них, на рынке уже есть ряд решений, которые претендуют на то, чтобы заполнить пустоту.

Среди доступных решений: альтернативные идентификаторы, Privacy Sandbox от Google, контекстуальные инструменты и собственные данные. В этой статье мы подробно расскажем о первом из возможных путей — альтернативных идентификаторах.

Что такое альтернативный идентификатор?

Наиболее распространенные из доступных решений — сторонние альтернативные идентификаторы, которые по функциональности аналогичны сторонним cookie-файлам, но не создают проблем в плане конфиденциальности. Тем не менее для того, чтобы такие проблемы исключить, требуются другие данные, позволяющие точно идентифицировать пользователей.

Существующие альтернативные идентификаторы можно грубо разделить на два типа: детерминированные и вероятностные.

Наиболее распространенные из доступных решений — сторонние альтернативные идентификаторы, которые по функциональности аналогичны сторонним cookie-файлам, но не создают проблем в плане конфиденциальности. Тем не менее для того, чтобы такие проблемы исключить, требуются другие данные, позволяющие точно идентифицировать пользователей.

Существующие альтернативные идентификаторы можно грубо разделить на два типа: детерминированные и вероятностные.

• Детерминированные идентификаторы базируются на данных, позволяющих установить личность пользователя (PII). Обычно в этом качестве используется адрес электронной почты. Он хешируется (путем присвоения целого значения), чтобы сделать идентификатор анонимным и обеспечить конфиденциальность. Для использования таких идентификаторов по-прежнему требуется согласие пользователя, которое чаще всего можно получить в процессе входа в аккаунт и посредством настроек, которые задает сам пользователь. Последний способ по сути аналогичен разрешениям на использование сторонних cookie-файлов, получаемым в соответствии с GDPR. Тем не менее важно отметить, что масштабирование для детерминированных идентификаторов является большой проблемой. Успех их использования зависит от того, насколько активно собственные аудитории паблишеров и рекламодателей регистрируются на сайтах. Если учесть, что большую часть действий в онлайне потребители совершают без входа в аккаунты, это можно считать серьезным препятствием.
• Вероятностные идентификаторы призваны в приближенном виде определять соответствие пользователей без сбора собственных данных. Они используют ряд сигналов из самых разных каналов, позволяющих довольно точно предположить, кем является конкретный пользователь. Для этого могут использоваться такие данные, как IP-адрес, тип устройства, разрешение экрана и операционная система. Хотя вероятностные идентификаторы могут обеспечить более широкий масштаб, они не исключают противоречивость данных; также может быть сложно соотнести данные о людях, которые пользуются сразу несколькими устройствами. Более того, некоторые из этих решений предполагают сбор отпечатков пальцев, за счет которого можно свести различные атрибуты устройства воедино и создать уникальный идентификатор. Это не особенно приветствуют Google, Apple и Mozilla, так как отпечатки пальцев дают возможность отслеживать пользователей против их желания, что является серьезным нарушением требований конфиденциальности.

Основные решения в области альтернативных идентификаторов

Давайте поговорим о некоторых наиболее популярных сегодня идентификаторах более подробно.

Deterministic

Unified ID (UID) 2.0

Возможно, самым обсуждаемым решением сейчас является Unified ID (UID) 2.0 — отраслевая инициатива, запущенная The Trade Desk и затем переданная Prebid. Для создания идентификатора UID2 запрашивает согласие пользователя с помощью адреса электронной почты.

Адрес пользователя преобразуется в буквенно-цифровой код с помощью хеширования. Этот код хранят DSP-платформы, провайдеры данных и рекламодатели, но он никогда не попадает в бидстрим.

Вместо этого для обеспечения конфиденциальности пользователя идентификатор шифруется и приобретает новое значение при каждом попадании в бидстрим. Такие «токены» UID2 хранятся у паблишеров, SSP и провайдеров единого входа.

Сейчас это решение тестируется в США и Канаде, но его соответствие GDPR для использования в Европе вызывает сомнения.

RampID

RampID (ранее IdentityLink) — альтернатива сторонним cookie-файлам от LiveRamp. Это решение основано на детерминированном сопоставлении офлайн-данных PII и онлайн-устройств с идентификаторами конкретных людей.

Идентификаторы пользователей создаются с помощью комбинации сторонних поведенческих, собственных и офлайн-данных. Каждому пользователю присваивается анонимный кросс-девайс идентификатор — RampID.

Решение RampID является ключевым для Advertising ID Consortium, независимого объединения AdTech-компаний, которое предлагает для экосистемы диджитал-рекламы решение, основанное на открытой идентификации.

SharedID

Помимо UID2, Prebid также работает с SharedID. Это решение генерирует уникальные собственные идентификаторы, с помощью которых паблишеры могут идентифицировать уникальных пользователей и присваивать им атрибуты на основе интересов. Такие идентификаторы хранятся в виде собственных браузерных cookie-файлов или в локальном хранилище браузера.

Рекламодатели, которые получают зашифрованные идентификаторы, могут использовать их для получения сведений о посещении пользователем определенных сайтов, на которых эти идентификаторы размещаются.

Вероятностные идентификаторы

ID5

Решение ID5, доступное в виде API для паблишеров, основано на вероятностном подходе и хранит зашифрованные идентификаторы в собственных cookie-файлах паблишеров. Затем владелец медиа передает эти идентификаторы партнерам в области рекламных технологий, и рекламодатели могут использовать их для таргетинга и аналитики.  

Дополнением служит решение IdentityCloud от ID5, которое позволяет распознавать пользователей и выполнять анализ. Оно включает в себя инструменты Partner Graph (соотносит идентификаторы партнеров для обмена информацией между партнерами) и Device Graph (соотносит идентификаторы пользователей, чтобы паблишеры и бренды могли запускать стратегии, ориентированные на людей, на различных устройствах).

Panorama ID

Panorama ID от Lotame — это «ориентированное на людей и учитывающее требования конфиденциальности решение для идентификации пользователей в открытом Интернете». Оно формирует единое представление на основе идентификаторов устройств, поведения отдельных пользователей и настроек конфиденциальности и доступно для всех участников рынка диджитал-рекламы. Идентификация происходит на основе данных из веб-среды, мобильных устройств, смарт-ТВ и клиентских идентификаторов.

Гибридные решения

LiveIntent nonID и Authenticated Bridge

Identity Graph от LiveIntent применяет комбинацию инструментов машинного обучения и сигналов в реальном времени, то есть использует как вероятностные, так и детерминированные данные. Они ежедневно дополняются и аутентифицируются благодаря органической привязке к электронной почте. Identity Graph использует сервис обработки данных LiveIntent nonID для сопоставления идентификаторов через активный зашифрованный адрес электронной почты.

У LiveIntent также есть решение Authenticated Bridge, позволяющее соотносить пользователей друг с другом в экосистеме программатика путем размещения в электронных письмах тегов LiveTag. С их помощью регистрируются действия пользователей и формируется список аутентифицированных хешированных адресов.

Hadron ID от Audigent

Hadron ID от Audigent — еще один пример детерминированной и вероятностной идентификации, которая позволяет работать с аудиториями и применять технологию header bidding в реальном времени. В запросы ставок паблишеров помещаются собственные данные, контекстуальные данные, данные на уровне сайта и т. д.

Hadron обещает соблюдение требований конфиденциальности за счет того, что данные пользователей и данные на уровне сайта никогда не хранятся и не передаются третьим лицам.

Какое решение в области альтернативных идентификаторов считается лучшим?

Откровенно говоря, на этот вопрос нет универсального ответа — и он вряд ли когда-нибудь появится.

Вполне вероятно, что, помимо Google Privacy Sandbox, контекстуальных инструментов и собственных данных, для успешного взаимодействия с аудиториями в будущем вам потребуется комбинация решений для работы с идентификаторами.

Важно найти партнера, готового протестировать множество разнообразных идентификаторов и выяснить, что будет оптимальным именно для вас. Если какой-то компании подходит определенная комбинация решений, это еще не значит, что вам стоит копировать ее подход.

Сегодня следует задуматься об использовании сторонних альтернативных идентификаторов в сочетании с собственными данными и контекстуальными решениями, которые также играют заметную роль в мире без cookie-файлов.

Хотите наметить новую стратегию после отказа от cookie-файлов при участии экспертов Criteo? Обратитесь к нашим специалистам уже сегодня.