Перед маркетологами всегда стоит задача по улучшению показателей, но праздники становятся для них особенно важным периодом, когда им необходимо добиться устойчивого роста через привлечение и удержание клиентов.
Даже несмотря на такие препятствия, как инфляция и высокие процентные ставки, потребители планируют хорошо проводить праздники. Для маркетологов в сложных экономических обстоятельствах ожидаемый рост еще более важен: они стремятся обеспечить максимальное увеличение продаж среди существующих клиентов и привлечь новых заинтересованных покупателей, которые могут стать регулярными. Такой подход создает эффект маховика, позволяющий перейти от сезонных кампаний к всеохватной стратегии непрерывного продвижения. Однако чтобы начать вовлечение потребителей, совершенно не обязательно дожидаться Черной пятницы.
Последний квартал года — лучший период для привлечения клиентов
В праздничный сезон больше потребителей проявляют активность — вот почему этот период оптимален для кампаний по привлечению новых клиентов. И речь идет не только о шопинге в дни максимальных скидок. Статистика Criteo на основе данных 22 000 рекламодателей за ноябрь 2021 года говорит о том, что в США, Бразилии и большинстве стран Европы доля новых покупателей (потребителей, идентифицированных как новые клиенты) начала расти в начале ноября и достигла пика в Черную пятницу.1
Бренды и ритейлеры зарабатывают на протяжении всего праздничного сезона благодаря специальным распродажам. В частности, в октябре состоялся уже второй в 2022 году Amazon Prime Day. При этом наши данные указывают на то, что, в отличие от прошлых акций, эффект ореола для других брендов и ритейлеров на этот раз был не столь заметным. Хотя Черная пятница и остается главным событием в торговле, с 2015 года приходящийся на нее пик продаж постепенно сглаживается (за исключением разгара пандемии в 2020 году). Это может объясняться тем, что ритейлеры и DTC-бренды проводили собственные распродажи еще до Черной пятницы. Благодаря этому потребители смогли лучше планировать праздничные покупки и пользоваться предложениями качественных брендов и ритейлеров онлайн и офлайн.
Понимание покупательского пути — ключ к успеху
Чтобы сделать предложение привлекательным, маркетологу необходимо изучить покупательский путь и на каждом этапе донести ценность до лучших существующих и потенциальных покупателей. Однако установить контакт с правильной аудиторией сейчас сложнее, чем когда-либо. Все дело в высокой конкуренции, появлении новых каналов и форматов, а также в неминуемых проблемах адресованности, из-за которых маркетологи вынуждены искать новые способы обеспечить комфорт для потребителей.
Таким образом, кампании по привлечению клиентов с использованием собственных данных могут стать основой для долгосрочных стратегий работы с аудиториями. Они позволяют охватывать и вовлекать похожие аудитории, которые напоминают уже существующих клиентов с точки зрения поведения и предпочтений, а также аудитории, заинтересованные в продвигаемых товарах и имеющие серьезные намерения их приобрести. Использование постоянно обновляемых собственных данных для формирования сегментов аудитории помогает улучшать маркетинговые стратегии с учетом запросов и поведения потребителей. В результате маркетологам всегда понятно, как сделать предложение максимально ценным для существующих и потенциальных клиентов.
Стратегии непрерывного продвижения для долгосрочного роста
Чтобы добиться долгосрочного роста через привлечение новых клиентов в момент появления у них намерения совершить покупку, необходимо следовать подходу always-on («непрерывного продвижения»). Хотя в период праздников на шопинг настроено большее число потребителей, маркетологи могут взаимодействовать с заинтересованными и ценными для них покупателями круглый год, оптимизируя работу с самыми привлекательными аудиториями. Это позволяет не зацикливаться на праздниках и планировать сезонные акции для снижения затрат на привлечение клиентов в новом году, перенося пожизненную ценность клиента (LTV) на следующий период.
Такой подход предполагает размещение рекламы на подходящих площадках, в том числе с помощью инвентаря в открытом Интернете за пределами закрытых платформ, а также использование новых сред медиа, например сайтов ритейлеров и онлайн-маркетплейсов через ритейл медиа. В ходе глобального опроса мы выяснили, что в этом году 53 % маркетологов выбирают для привлечения клиентов тактику размещения рекламы в онлайн-маркетплейсах.2 Ритейл медиа не только поддерживают ритейлеров за счет дополнительной выручки, но и максимально приближают бренды к точке продажи на сайте ритейлера в праздничный сезон и после его окончания.
В поиске правильных инструментов для устойчивого роста
Не учитывая стратегии роста в сезонных кампаниях, маркетологи не только упускают возможности для взаимодействия с потребителями в праздники, но и усложняют задачу успешной конкурентной борьбы по сравнению с теми, кто заложил основы для привлечения и удержания клиентов в IV квартале. Для маркетологов важен каждый праздничный сезон, и команда экспертов Criteo помогает улучшать показатели с помощью диджитал-рекламы на платформе Commerce Growth.
Эта платформа позволяет маркетологам проводить кампании по привлечению и удержанию клиентов с помощью сети First-Party Media Network, открывающей доступ к инсайтам от 725 миллионов ежедневных покупателей и их предпочтений в плане поиска и приобретения товаров. Благодаря интерпретации более чем 120 сигналов о покупательских намерениях и продвинутым алгоритмам искусственного интеллекта взаимодействие с клиентами происходит в нужный момент и с помощью правильных сообщений. Подход always-on, предполагающий привлечение и удержание потребителей на основе данных, дает маркетологам возможность добиться непрерывного роста бизнеса не только в праздничный сезон, но и в долгосрочной перспективе.
Более подробную информацию о стратегиях диджитал-рекламы в праздники можно найти в Гиде Criteo по праздничному сезону на одной странице, который поможет вам добиться максимальных продаж.
1Данные Criteo, индексированная доля новых клиентов в ноябре 2021 г. по сравнению с периодом 1–14 ноября
2Опрос маркетологов Criteo, весь мир, май–июль 2022 г., N = 526
