한정된 예산으로 검색 광고를 극대화하는 방법

검색 광고에만 예산을 집중하는 광고주가 크리테오 광고를 플러스하면 유저 쇼핑 운동량과 같은 유저 행동이 어떻게 변화할까요? 크리테오 프로모션을 통해 검색 광고에 예산을 집중하는 17개 버티컬의 30개 광고주와 함께 크리테오 광고를 플러스한 직후부터 3개월 후까지 트래킹하면서 실제로 장기적인 성장에 기여했는지 분석했는데요. 결론적으론 검색광고를 통해 일회성으로 유입된 유저들을 크리테오 광고가 지속 타겟팅하면서 유저 활동성을 높이고 충성 고객으로 전환하여 장기적인 성장에 기여한다는 것을 검증하였습니다. 먼저 유저 행동 분석 결과를 살펴보겠습니다.

1. 검색 광고 플러스 크리테오

1) 쇼핑 운동량 비교

먼저 검색 광고만 진행했을 때와 크리테오 광고를 플러스했을 때의 쇼핑 운동량을 비교해 보았습니다. 쇼핑 운동량은 마케터분들께 생소한 개념일 수 있을 것 같은데요. 쇼핑 운동량이란, 유저들이 얼마만큼의 전환 가능성을 가졌는지 알려주는 지표입니다. 유저의 운동량이 많아질수록 마케팅 목표 달성 가능성이 커집니다. 쇼핑 운동량을 비교한 결과, 검색 광고만 진행했을 때 보다 크리테오 광고를 플러스했을 때 유저들의 쇼핑 운동량이 2.7배 높았습니다. 크리테오 광고를 플러스함으로써 유저들의 전환 가능성이 커졌음을 확인할 수 있습니다.

2) 쇼핑 운동량의 전환

그렇다면 여기서 던질 수 있는 질문은 ‘쇼핑 운동량 증가가 어떻게 전환으로 이어지는가’입니다. 유저 여정 단계를 분석해 보았는데요. 유저들은 유입부터 전환까지 홈페이지 – 리스팅 – 상품 페이지 – 장바구니 – 전환의 5단계를 거치게 됩니다. 전환까지 어떻게 효과적으로 기여했는지 확인하기 위해 얼마나 많은 유저가 어느 단계까지 도달했는지 각 단계별 이동 비율을 살펴보았습니다. 단순 홈페이지 방문이나 리스팅까지는 검색 광고만 진행했을 때 더 높은 이동 비율을 보였지만 상품 브라우징, 장바구니 이용, 전환까지 즉, 실제 전환과 가까운 단계일수록 크리테오 광고를 플러스했을 때 다음 단계로의 유저 이동이 더욱 활발했습니다. 이를 통해 크리테오 광고가 최종 전환을 유도하는 데에 큰 역할을 한 것을 확인할 수 있었습니다.

여기서 더 나아가 유저 단계 이동이 실제 전환 증가로 이어졌는지 확인해 볼 필요가 있는데요. 실제 유저들의 쇼핑 행동에 어떤 영향을 주었는지 확인하기 위해 광고주 사이트에서 발생한 쇼핑 이벤트 트렌드를 살펴보았습니다. 크리테오 광고 라이브 직후부터 최대 3개월 후까지 이벤트를 추적해 보면 지속적으로 유저당 전환 관련 이벤트 수와 전환율이 상승하는 트렌드가 확인됩니다. 즉 크리테오 광고가 활동성이 높은 유저를 재방문 시켜 더 많은 전환 관련 이벤트를 발생하도록 유도했다는 것을 알 수 있습니다. 특히 전환 효율은 한 달 이후부터 급격히 상승하는 모습을 보였는데요. 검색 광고를 통해 일회성으로 유입된 유저들을 한 달 이상 장기적으로 추적 및 타깃팅 하면서 충성 고객으로 전환한 결과로 볼 수 있습니다. 앞서 살펴본 쇼핑 운동량 증가는 실제 전환 증가로 이어졌고, 크리테오 광고 운영 기간이 길어질수록 충성 고객으로 전환을 유도했다고 볼 수 있습니다.

3) On-site 전환 트렌드

같은 맥락에서 유저들이 광고주 사이트에서 일으킨 On-site 전환 트렌드를 살펴보겠습니다. 검색 광고만 진행했을 때 전환은 소폭 하락하는 트렌드가 확인됐지만, 크리테오 광고를 플러스했을 때 전환은 점점 더 가파르게 증가했습니다. 이를 통해 크리테오가 전체 On-site 전환 성장을 주도한 것을 확인할 수 있었습니다. 또한 크리테오 광고 집행 한 달 이후부터 급격히 크리테오 기여 전환 비중이 높아지는 것은 엔진 최적화가 진행될수록 타깃팅과 상품 추천이 정교해 짐을 의미합니다.

4) 장기적인 비즈니스 성장과 고객 생애 가치 관리

이번에는 5가지 이벤트로 세분화해서 유저 데이터를 분석하여 크리테오 광고가 광고주의 장기적인 비즈니스 성장과 고객 생애 가치 관리에 기여한 부분에 대해 살펴볼 텐데요. 모든 항목에서 검색 광고만 진행했을 때보다 크리테오 광고를 플러스했을 때 효과가 좋았습니다. 특히 월등히 높은 수치를 보인 평균 재방문율과 재구매율이 크리테오 광고가 장기적인 성장과 고객 생애 가치 관리에 기여하는 것을 보여주는 좋은 지표라고 볼 수 있습니다. 검색 광고에 크리테오 광고를 플러스 함으로써 즉각적으로 유저들의 활동성이 증가했을 뿐만 아니라 충성 고객으로의 전환에 기여하고 장기적인 성장의 동력이 되었음을 확인할 수 있었습니다.

써치 플러스 크리테오 성공 사례

1. 여성 패션몰 광고주 사례

검색광고에 마케팅 예산을 집중하고 있던 한 여성 패션몰 광고주는 신규 매출과 충성고객 확대가 마케팅 목표였습니다. 크리테오는 양질의 신규 트래픽을 확보하는 컨시더레이션 캠페인과 방문 고객을 충성 고객으로 전환하는 로우 퍼널 캠페인을 제안했습니다. 컨시더레이션 캠페인은 시밀러 오디언스 타겟팅 기법으로 기존 활성 고객과 가장 비슷한 성향의 신규 유저 유입을 목표로 했습니다. 방문수 최적화 엔진인 VISITO 엔진으로 일회성 방문에 그치는 것이 아닌 추가적인 이벤트를 발생시키는 유저들을 집중 타깃팅했습니다. 로우 퍼널 캠페인으로는 전환 최적화 엔진인 CO엔진으로 방문 유저 중 구매 가능성이 높은 유저를 집중적으로 타깃팅함으로써 재방문과 구매 전환을 극대화하고자 했습니다.

-실제 운영 성과는 어땠나요? 　

크리테오 캠페인 성과는 왼쪽 그래프에서 보실 수 있듯이 캠페인 라이브 직후부터 크리테오 캠페인 토탈 ROAS가 매월 증가했습니다. 장기적인 성과 분석을 위해 5개월 동안 트래킹 한 결과, 라이브 첫 한 달과 5개월 후를 비교했을 때, 월 매출은 926% 증가하였고, 캠페인 토탈 ROAS 또한 4,750%p 증가하면서 괄목할만한 성과를 이루어 냈습니다. 광고주 트래킹 솔루션 데이터로도 상당히 유의미한 결과가 나왔는데요. 광고주 미디어 믹스와 예산상의 변경사항은 크리테오를 플러스했던 것뿐이었음에도 불구하고 광고주 전체 온라인 광고 ROAS는 증가했습니다. 그뿐만 아니라 유저당 평균 전환 이벤트는 451%, 재방문율은 57% 증가했습니다. 검색 광고와 크리테오 광고를 함께 진행함으로써 단기적 효율뿐만 아니라 장기적으로 성장할 수 있는 선순환 구조를 구축할 수 있었습니다. 광고주의 신규 매출 증대 목표에 기반해 성과를 분석해보면, 컨시더레이션 캠페인을 통해 광고주 사이트의 신규 유저는 35만 명 늘어났고, 신규 유저로부터 약 1.7억 원의 신규 매출을 발생시킬 수 있었습니다.

“검색 광고 외에 광고주 사이트에 잠재 구매 고객을 끌어올 수 있는 솔루션을 찾는 것이 큰 고민이었습니다. 검색 광고와 크리테오 풀 퍼널 솔루션은 저의 고민을 완전히 해결해 주었습니다. 이를 통해 신규 유입부터 전환 증대까지 전체 마케팅 목표를 달성하였습니다.”

-담당 마케터, NHN AD

대행사 담당 마케터도 검색 광고와 크리테오 광고를 함께 활용함으로써 신규 유입부터 전환 증대까지 모든 마케팅 목표를 달성하였다는 점에서 굉장히 만족했고, 현재까지도 크리테오 풀 퍼널 솔루션을 통해 신규 매출을 증대시키고 충성 고객으로의 전환을 이루어 내고 있습니다.

2. 입시 관련 교육 광고주의 사례 　

교육 업종 광고주 사례는 브랜드 인지도와 활성 유저 증대를 동시에 이루어 낸 사례인데요. 전문 교육 특화 사이트이다 보니 브랜드 인지도가 낮아 검색 광고 만으로는 충분한 트래픽 확보가 불가능한 상황이었고 어렵게 방문시킨 고객의 재유입과 활성도 또한 굉장히 낮았습니다.

크리테오에서는 커머스 오디언스 타깃팅 기법을 사용한 컨시더레이션 캠페인으로 교육 관련 카테고리에 관심이 있는 신규 유저를 타깃팅했습니다. 또 사이트 재유입과 리인게이지먼트를 유도할 수 있는 로우 퍼널 캠페인 병행 운영을 제안하였습니다. 그 결과 검색 광고만 운영했을 때 보다 크리테오 광고를 함께 진행했을 때 유저 평균 전환율은 4배, 방문당 페이지 뷰 또한 1.5배 증가했습니다. 광고주 데이터로도 전환 수와 재방문 수가 각각 19%, 25% 증가했습니다. 크리테오가 방문 고객의 재유입과 활성도를 모두 향상한 사례인 것이죠. 더 주목할 만한 점은 광고주 브랜드명 키워드 검색량이 크리테오 광고를 플러스한 이후부터 증가하고 있다는 사실입니다. 크리테오가 브랜드 인지도 향상에도 기여했다는 것을 확인할 수 있는 좋은 케이스죠.

광고주 마케팅 담당자에 의하면 입시 시즌 스팟성으로 시작했던 크리테오 캠페인을 지속 운영하는 것으로 결정되었고 크리테오가 광고주 미디어 믹스에 필수 매체로 포함되었다고 합니다. 그 이유는 크리테오 광고 진행 이후 브랜드 인지도와 사이트 트래픽이 개선됨과 동시에 활성 유저 또한 증대되었기 때문입니다. 해당 광고주의 사례를 통해서 써치 플러스 크리테오가 커머스 광고주뿐만 아니라 보다 다양한 버티컬의 광고주 목표를 달성할 수 있다는 점을 확인할 수 있었습니다.

지금까지 써치 플러스 크리테오에 대해 말씀드렸는데요. 이 세 가지만 기억해 주세요. 첫째, 현재 진행 중인 검색 광고에 크리테오 광고를 플러스하면 검색 광고에만 마케팅 비용을 투자하였을 때 발생할  기회 손실을 줄일 수 있습니다. 둘째, 검색 광고에 크리테오 광고를 플러스하면 사이트 유입 후 이탈 가능성이 높은 유저에게 더욱 나은 광고 경험을 제공함으로써 인게이지먼트를 높일 수 있습니다. 셋째, 검색 광고에 크리테오 광고를 플러스하면 쇼핑 활동성이 높은 유저의 유입과 지속 전환을 극대화하고, 비즈니스 성장에 기여할 수 있습니다.

• 이수진, Senior Account Executive, MMS, Criteo
• 유하연, Senior Account Executive, MMS, Criteo
• 강수린, Account Strategist, MMS, Criteo

보다 자세한 내용을 확인하시려면 크리테오 라이브 2020: 온디맨드 비디오 페이지를 확인해 보세요!