La pubblicità programmatica sta cambiando. Ancora.
Stavolta si tratta di un cambio strutturale anticipato da tanti, ma per cui pochi sono preparati.
I legislatori hanno finalmente iniziato a osservare da vicino i sistemi integrati di tecnologie pubblicitarie per cui la supply chain si sta velocemente adattando. Per agenzie e inserzionisti significa che esiste speranza di miglioramento.
La storica sentenza di un giudice federale statunitense ha chiarito un aspetto ben preciso: il futuro del digital advertising va costruito sulla neutralità del bidding. Secondo la corte, il controllo di Google sul lato della vendita (AdX, GAM) e su quello dell’acquisto (DV360, Google Ads) ha praticamente consentito a Google di giocare da parte avvantaggiata in casa. Ha potuto attivare l’asta, presentare le proprie offerte e tenere gli altri all’oscuro di tutto.
Questa sentenza abbatte il perimetro dei walled garden e riapre i giochi. Ma le agenzie non hanno fretta di collegare altre SSP per il solo gusto di farlo: desiderano invece stringere partnership con SSP capaci di offrire di più dell’accesso alle aste, che possano creare percorsi verso le offerte più corretti, efficienti e in linea con gli obiettivi prestazionali.
Cosa sta accadendo?
Per la prima volta in oltre dieci anni stiamo assistendo a uno slancio a favore di aste neutrali, infrastrutture interoperabili e percorsi di supply trasparenti. Tutto questo sta creando un nuovo ordine per agenzie e inserzionisti, chiamati a ripensare come priorizzare le SSP e valutare i partner dell’offerta media.
Ora immagina ogni bidding delle SSP accedere all’header auction allo stesso identico livello. Anche se questo non modificherà a brevissimo termine le condizioni del mercato, potrebbe comunque generare un effetto a catena consistente, portando ad aste più competitive, aste vinte da SSP in modi più diversificati e, soprattutto, più valore per editori e inserzionisti.
Questo fatto porterà quindi l’economica programmatica a un nuovo equilibrio? Senz’altro: ti spieghiamo perché.
Le agenzie stanno cambiando: da un controllo unificato a scatola chiusa verso una maggior trasparenza
La recente sentenza apre a nuove possibilità, anche se in ogni caso le agenzie non vogliono semplicemente aggiungere più SSP, ma lavorare con SSP migliori.
Il vecchio modo di fare affidamento su pacchetti tecnologici pubblicitari, seppur semplice, ha avuto un impatto negativo su trasparenza, fruibilità e controllo. Oggi, grazie a priorità quali prestazioni, affidabilità e ottimizzazione del percorso dell’offerta, il mito dell’impossibilità di sbagliare con Google sta iniziando a crollare.
Le agenzie stanno riscrivendo le regole del gioco.
Invece di ritenere il consolidamento come un vantaggio, stanno dando priorità alla diversificazione della strategia, per ottenere più budget per le campagne media attive e ridurre la dipendenza da partner singoli.
Ma questo non sta avvenendo aggiungendo partner a caso. Le agenzie stanno diventando più esigenti e desiderano favorire SSP in grado fare davvero la differenza con informazioni sul commerce, curation avanzata, economia trasparente e dinamiche solide per le aste.
In linea con questo cambio, le stesse agenzie si chiedono se i percorsi di offerta esistenti continuino a rappresentare la qualità più alta o se esistano nuovi partner più conformi agli obiettivi prestazionali dei propri clienti.
In questo contesto si trovano quindi a dover fare una scelta: distribuire la propria spesa attraverso più canali o migliorare la qualità dell’offerta con dati intelligenti e analisi dell’intento. Sempre più agenzie scelgono la seconda opzione, facendo leva sulle informazioni e sui dati in loro possesso per selezionare percorsi d’offerta dalle prestazioni elevate, in grado di offrire un valore unico e dare maggior affidabilità ai clienti.
5 domande da fare alle tue SSP in questo momento
Le dinamiche delle aste stanno cambiando, la concorrenza si fa agguerrita: è il momento di analizzare la relazione con le tue SSP.
Fai loro queste 5 domande per assicurarti di poter contare anche sulla qualità, non solo sulla quantità.
- Oltre all’accesso base, per cosa vi distinguete?
Le tua SSP fanno semplicemente da collegamento alle inventory oppure offrono qualcosa di più, ad esempio segnali unici nel commerce, strumenti di curation ed efficienza operativa? Chiedi loro come pensano di superare i sistemi obsoleti per creare valore in un mercato competitivo basato sulle prestazioni.
- Quanto sono trasparenti le vostre pratiche relative ad aste ed editori?
In un’epoca come quella odierna, in cui regnano preoccupazioni legate a MFA e schemi commissionali poco chiari, la trasparenza è necessaria. È fondamentale compendere come le SSP gestiscano le aste, le mantengano eque e proteggano la sicurezza dei brand pur fornendo un accesso efficiente alle inventory premium.
- Potete garantire risultati nel commerce, non solo impression?
Le campagne performance media richiedono molto più del solo aumento di portata e traffico. Le tue SSP fanno da ponte tra i segnali onsite e offsite, collegando tra loro intento a livello di SKU, eventi aggiungi al carrello e verifica acquisti, per far capire da quali spese arrivano le vendite?
- Come supportate l’acquisizione dei dati di prima parte e la sicurezza delle integrazioni?
Le SSP del futuro devono consentire una collaborazione fluida e sicura tra ecosistemi di dati delle audience. I vostri partner possono gestire workflow sicuri, creazioni di offerte curate e attivazione di prima parte senza creare ostacoli? Consentono ai buyer di applicare la propria intelligence al flusso delle offerte?
- Come vi state evolvendo con il mercato?
L’innovazione deve essere proattiva, non reattiva. Che avvenga con nuovi formati, strategie avanzate per i pacchetti o un legame più profondo tra retail media e Open Web, le tue SSP dovrebbero in ogni caso evolversi in funzione di come lo sta facendo il settore, non del passato.
Innovazione della supply
Gli ultimi progressi in ambito programmatico richiedono partner supply che vadano oltre la quantità e si concentrino su rilevanza, trasparenza e risultati tangibili. Criteo Commerce Grid è una piattaforma costruita proprio per questo: proponiamo strumenti e dati che consentono a brand e agenzie di entrare in contatto con acquirenti altamente motivati attraverso strategie di offerta più intelligenti.
Per questo e per altri motivi, Criteo è stata recentemente inclusa nell’indice di innovazione di Frost & Sullivan pubblicato su The Frost Radar ™ come piattaforma dalle prestazioni elevate. L’indice comprende le principali funzionalità delle 10 piattaforme SSP migliori del mondo.
In questo momento le agenzie stanno rivedendo i propri accordi di partnership per dare priorità ai percorsi di offerta dalle prestazioni elevate. Quindi, non limitarti a verificarli: chiedi di più.
Per ulteriori informazioni sull’attivazione, contatta il tuo account manager di Criteo o parla con i nostri esperti.
