서드파티 쿠키의 세상이 끝났습니다. (그러나 아무런 일도 일어나지 않았습니다.)

“♬ 대단해. 세상의 종말은 지진으로 시작해…” – REM 

Google이 2년 안에 Chrome 브라우저 내 서드파티 쿠키 지원을 중단할 것이라고 발표한 이후, 세상의 종말에 대한 REM의 노래 “It’s the End of the World as We Know It”이 계속 제 머릿 속에서 맴돌았습니다. 정말로 종말이 다가왔다고 생각해서라기 보다는, 이 발표 후 디지털 광고를 무너뜨리고 오픈 인터넷의 미래 자체를 위협하는 ‘쿠키의 종말’에 관한 우려 섞인 목소리가 터져나왔기 때문입니다. 사실 Google은 이미 2019년 8월부터 이러한 변화를 예고해왔습니다. 그래서 지진과 같은 엄청난 여파가 생겨나지는 않았습니다.

왜 이런 변화가 일어나고 있으며 이것이 무엇을 의미하는지, 업계의 대답에 일관성이 없다는 사실이 오히려 더 충격적이었습니다. 아직 2년이나 남았고 많은 세부사항이 아직 결정되지 않았다는 사실도 혼란을 막는데는 도움이 되지 않고 있습니다.

사이버 공간에서 퍼져 있는 세 가지 오해를 바로잡아, ‘쿠키의 종말’에 대한 루머를 종식시키고자 합니다.

진실 #1: 모든 쿠키가 사라지는 것은 아닙니다.

Google의 발표는 서드파티 쿠키에만 해당되기 때문에, 퍼스트파티 쿠키는 2년이 지난 후에도 지속적으로 지원될 것입니다. 퍼스트파티 쿠키는 사용자가 방문한 사이트에서 브라우저로 직접 전송되는 쿠키를 말합니다. 이 쿠키는 광고주, 리테일러 및 제휴매체사들이 고객을 이해하는데 도움을 주고, 기업이 자사 사이트에서 최고의 사용자 경험을 제공하는데 도움을 줍니다.

현대적인 웹사이트는 여러 다른 소스로부터 콘텐츠를 가져다 게재를 합니다. 예를 들어, 뉴스와 날씨 정보를 서드파티 공급업체로부터 가져올 수 있습니다. 이러한 웹사이트들은 기술 파트너와 협력해 엔드유저가 관심을 가질 만한 상품과 서비스가 표시되는 관련성 높은 광고를 제공할 수 있도록 돕습니다. 또한 서드파티 쿠키는 광고주가 여러 다른 웹사이트에서 사용자들을 인지하고 이해하여 관련된 콘텐츠와 적절한 추천이 포함된 광고를 제공함으로써 사용자 경험을 맞춤화하는데 도움을 줍니다.

이러한 서드파티 쿠키가 사라지면 의도치 않은 결과가 야기될 수 있습니다. 예를 들어, 많은 형태의 싱글 사인 온(SSO)이 더 이상 지원되지 않아서 소셜미디어 계정을 사용해 다수의 사이트에 로그인할 수 없게 될 가능성이 있습니다. 광고업계는 또한 어트리뷰션의 측면에서 퇴보할 것입니다. 광고주들이 ROI를 추적할 수 없게 되고 매출로 연결되지 않는 미디어에 대한 투자, 마케팅 용어로 ‘전환(conversion)’으로 연결되지 않는 투자를 정당화하기가 어려워질 수 있습니다. 정확하게 집어내는 것이 아니라 추측을 하던 과거로 돌아가는 것입니다. 미국 리테일의 선구자인 존 워너메이커(John Wanamaker)가 “광고에 들인 돈의 절반이 낭비된다. 문제는 그 절반이 어느 쪽인지를 모른다는 것이다”라는 말을 하던 시대로 말입니다.

지금 시점에서는 대답보다 질문이 더 많습니다. 가능한 해결책이 아직 나오고 있지 않기 때문입니다.

진실 #2: 오픈 인터넷의 광고는 완벽하지는 않지만, 생각하는 것보다 훨씬 더 개인정보가 보호됩니다.

Google의 발표 블로그를 보면, 저자이자 Chrome 엔지니어링의 총 책임자인 저스틴 슈(Justin Schuh)는 서드파티 쿠키를 전면 차단하는 이유가 ‘더 프라이빗한 웹을 구축’하기 위한 것이라고 주장합니다. 꼭 그렇지만도 않습니다. 서드파티 쿠키는 사실 사용자의 의지에 반해 외부 당사자에게 개인식별정보를 공개하지 않습니다. 실제로, 오픈 인터넷의 사용자는 랜덤 식별자로 구분되며, 개인식별정보는 해시나 암호화가 되기 때문에 광고나 기술 파트너들은 불특정 사용자들의 관심사와 행동 정보에만 접근할 수 있습니다.

이러한 구조에서도 예외가 되는 것이, 사용자의 인간관계와 친구, 검색 및 구매 이력, 심지어 정치적 성향 등의 개인 정보를 수집해 저장하는 폐쇄형 플랫폼들입니다. 이론적으로, 이러한 개인 정보는 각 인터넷 기업의 내부에만 유지되어야 하기 때문에 인터넷에 구획이 나눠집니다.

그렇다고는 해도, 서드파티 쿠키가 완벽한 솔루션은 아닙니다. 예를 들어, 웹사이트에서 동의를 관리하기가 어렵고 사용자는 어떤 데이터가 저장되는지 잘 알 수 없으며 자신의 정보가 공유되는 방법을 제어하기 어렵습니다. 이러한 이유 때문에 사용자의 개인 정보를 소중하게 생각하는 크리테오 같은 기업들은 새로운 변화를 반기고 있습니다.

진실 # 3: 오픈 인터넷에는 광고업계가 투명하고 공정해야 합니다.

맞춤화된 경험은 사용자가 자신과 관련된 광고를 봄으로써 사용자 뿐만 아니라 사회 전체적으로도 가치를 향상시켜 줍니다. 관련된 경험을 제공함으로써 사람들이 콘텐츠와 서비스를 무료로 즐길 수 있는 오픈 인터넷을 지탱해주는 매출이 창출되기 때문입니다. 실제로, OKO Digital의 조사에 따르면 서드파티 쿠키가 이미 차단되어 있는 Safari의 제휴매체사 광고 매출은 서드파티 쿠기가 아직 허용되는 Chrome에 절반 정도밖에 되지 않습니다. Google의 자체 데이터에 따르면, 제휴매체사의 매출은 평균 62% 감소되었습니다. 이는 주로 강력한 로그인 사용자 기반에 의존할 수 없는 기업이나 제휴매체사에 부정적인 영향을 줄 것입니다. 대다수가 구독으로 광고 매출 손실을 보상할 수 없어 문을 닫아야 해서 오픈 인터넷에서 독립적인 콘텐츠를 공급하는 업체의 수가 급격하게 줄어들 수도 있습니다. 앞으로 웹의 상당 부분이 구독에 기반하게 된다면, 많은 인터넷 인구에 대한 접근이 제한될 것입니다. 이는 광고업계는 물론 웹의 자유 언론에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

파리에 거주하는 아일랜드 사람인 저는 고국의 최신 뉴스와 소식(아일랜드에서는 크랙(craic)이라고 합니다.)을 확인하기 위해 다양한 사이트를 방문합니다. The Irish Times, Journal.ie, RTE, the Irish Independent.같은 사이트가 포함됩니다. 이러한 사이트들은 광고로 유지됩니다. 신뢰할 수 있는 이런 소스들이 없다면, 정보에 기반해 현재 일어나고 있는 이슈에 대해 의견을 형성하도록 도와주는 핵심적인 목소리들이 사라질 것입니다. 많은 온라인 뉴스들이 편향되었거나 사실 여부가 의심스러운 콘텐츠를 제공하고 있는 지금 같은 환경에서는 특히 다양한 뉴스와 의견에 접근할 수 있어야 합니다.

의도하지 않은 또 다른 결과는 이 변화 후에 더 많은 광고주들이 오디언스에 보다 쉽게 다가갈 수 있다고 생각하며 폐쇄형 네트워크로 눈을 돌릴 수 있다는 것입니다. 이런 상황이 발생하면, 그러한 플랫폼들은 늘어난 수요로 인해 가격이 오를 것이고 (총 예산이 늘어나지는 않을 것이기 때문에) 다른 곳은 가격이 내려갈 것입니다. 독립 제휴매체사의 수익이 감소하는 것 이외에도 광고주들의 광고 투자수익이 급격하게 감소하고 대형 플랫폼들에 대한 의존성이 늘어날 것입니다.

크리테오와 고객들에게 이는 어떤 의미가 있을까요?

크리테오는 고객들이 지속적인 성공을 보장하기 위해 고객들이 이러한 변화를 잘 헤쳐나갈 수 있도록 제품을 조정하고 변화에 앞서가기 위해 새로운 제품을 개발하며 이미 변화에 준비를 해왔습니다. 미래의 변화를 염두에 두었기 때문에 서드파티 쿠키 기술로부터 독립하는 방향으로 이동해왔습니다. 크리테오는 개인식별정보를 절대 저장하지 않으며 처음부터 프라이버시가 보장되는 방식으로 사용자의 동의 하에 엄격하게 실행되는 솔루션을 개발해왔다는 사실을 자랑스럽게 생각합니다.

크리테오의 쇼퍼 그래프(Shopper Graph)에는 2만 명의 클라이언트들이 참여하는 크리테오 네트워크에서 이뤄지는 연간 9000억 달러 규모의 이커머스 거래로부터 얻은 심도 있는 인사이트가 포함되어 있습니다. 크리테오의 네트워크가 4,500곳 이상의 제휴매체사와 직접 연결되어있다는 것은 크리테오가 오픈 인터넷 에코시스템의 수요와 공급을 연결할 수 있는 고유한 위치에 있음을 의미합니다. 제휴매체사 및 리테일러와의 이러한 직접적인 연결은 크리테오의 클라이언트가 대규모 퍼스트파티 데이터에 접근하여 각 고객에 맞춤화된 추천으로 대규모의 이커머스 오디언스에 도달할 수 있도록 해줍니다.

크리테오는 아이덴티티가 다양한 측면을 가지고 있다는 사실을 알고 있습니다. 그리고 쇼퍼 그래프를 포함한 크리테오의 데이터세트는 여러 계층에서 작동을 합니다. 크리테오는 상당량의 비쿠키 식별자들이 포함된 명실상부 최고의 ID 그래프를 보유하고 있습니다. 이 데이터는 누가 자사 브랜드를 구매하는지에 대한 직접적인 정보가 부족한 대형 브랜드들과 오디언스에게 도달하고자 하는 마케터들은 물론 관련된 광고를 받아보길 원하는 사용자들에게 굉장한 가치가 있습니다. 이러한 모든 데이터는 크리테오가 세계 수준의 AI를 대규모로 활용하는데 도움을 주어 크리테오가 다양한 소스에서 의도 신호를 분석할 수 있도록 해줍니다

크리테오의 리테일 미디어(Retail Media) 플랫폼은 리테일러가 사이트의 공급을 관리 및 수익화하는데 도움을 주며, 크리테오의 기술은 퍼스트파티 문맥으로 활용됩니다. 동시에, 크리테오는 모바일 앱, 비디오, 커넥티드 TV 등 새로운 오디언스를 타기팅하기 위해 퍼널의 위쪽으로 이동하고 있습니다. 뿐만 아니라, 크리테오의 오디언스 기반 타기팅 역량은 이미 컨시더레이션(consideration) 솔루션에서 사용되고 있습니다. 헤더 비딩과 최고가 경매 방식에 완벽하게 적응한 크리테오의 탄력적인 비더는 웹사이트 문맥, LiveRamp IDL과 많은 다른 데이터 포인트에 입찰을 할 수 있습니다.

크리테오는 설계 시부터 프라이버시를 포함시키며, 고유한 자산, 심도 있는 AI 전문지식, 파트너, 그리고 리테일러, 브랜드 및 제휴매체사로 구성된 크리테오 네트워크를 통해 솔루션들을 지속적으로 확장해나갈 것입니다. 크리테오는 소비자는 물론 모든 업계 참여자들에게 혜택을 주는 방식으로 신뢰할 수 있고 영향력 있는 광고를 지속적으로 제공해나갈 것입니다.

다시 말해, 크리테오는 준비가 되어 있습니다.

그렇다면, 어떻게 개인 정보를 더 잘 보호해주는 인터넷을 구축할 수 있을까요?

간단하게 말하면, 모두 함께 구축할 수 있습니다. 전체 업계(Google 포함)가 동의하는 한가지는 이러한 전환기에는 협업이 필요하다는 것입니다.

Chrome에서 서드파티 쿠키를 차단하는 것이 Google(과 폐쇄형 네트워크)에 더 많은 권력을 쥐어주는 것처럼 보일 수도 있겠지만, 이는 에코시스템 전체가 허용하는 경우에만 가능한 일입니다. 새로운 세계가 열리고 있고, 크리테오는 이를 전적으로 포용하고 있습니다. 크리테오는 진작에 웹에서 맞춤화된 광고 타기팅이 쿠키를 대신했어야 한다고 생각합니다. 또한 개인 정보가 안전하게 보호되는 방식으로 쿠키를 뛰어넘어 진화하고자 하는 업계 차원의 노력을 적극 환영합니다.

이상적인 세상에서는 우리 모두가 공통된 범용 ID를 공유하여 관련된 광고와 상품 추천을 제공하고 오픈 인터넷을 추진할 것입니다. 그리고 이러한 ID가 멀티 터치 어트리뷰션에도 필요할 것입니다. 이는 단일한 폐쇄형 네트워크나 브라우저를 통해서는 할 수 없는 일입니다. 이는 World Wide Web 컨소시엄(W3C), 미디어 검증 위원회(MRC), 양방향 광고협회(IAB) 등의 표준 기반 조직이나 정부 기관에 의해서만 가능한 일입니다. 또한 마케터들의 참여도 필요합니다. 결국, 마케터들의 지출과 관련된 일이니 말입니다.

크리테오는 사용자가 자신의 데이터를 소유하고 옵트인과 옵트아웃을 수월하게 선택할 수 있으며 이력을 확인하고 경험을 맞춤화할 수 있는 완전히 투명한 솔루션을 선호합니다. 크리테오는 이번 변화가 광고주, 리테일러 및 제휴매체사들이 웹 브라우저에 대한 제어력을 확보해 장기적으로 프라이버시 중심의 솔루션으로 고객들을 보다 잘 이해하는데 도움이 될 것이라고 믿습니다. 이것이 오픈 인터넷을 지원해 사용자들이 계속 서비스를 무료로 사용할 수 있도록 해주고 편향된 서드파티의 선택을 강요받는 것이 아니라 스스로 결정할 수 있도록 해줄 것입니다. 그러나 이러한 비전은 업계 전체의 협력 없이는 불가능합니다.

아직 결정되어야 하는 세부 사항들이 많이 있지만, 크리테오 팀과 전체 에코시스템이 지금까지 보여 준 열정, 인텔리전스 그리고 혁신적인 사고를 고려할 때, 우려할 필요는 없다고 생각합니다. REM의 노랫말처럼 “우리가 알던 세상의 종말”이 왔을지는 모르지만, 세상에는 더 나은 무언가를 위한 기회와 잠재력이 존재합니다. 그리고 종말이 왔어도 아무렇지 않습니다.