지난 1월, 구글이 크롬 트래픽의 1%에서 서드파티 쿠키 지원을 중단했습니다. 구글 크롬은 오픈 인터넷 트래픽의 63%를 차지하기 때문에, 업계 전반에서 서드파티 쿠키를 대체할 방안을 찾아 전환해야 한다는 다급함을 느끼고 있습니다.
하지만 크롬에서 서드파티 쿠키 지원이 완전히 중단될지는 앞으로 5개월간 진행될 테스트와 영국 경쟁시장청(CMA)의 평가 결과에 달려 있습니다. CMA의 승인이 없이는 추가적인 지원 중단은 이루어지지 않으며, 평가 결과에 따라 중단 일정이 조정될 수도 있습니다.
테스트 결과와 관계없이, 크리테오는 새로운 디지털 광고 운영 방식 도입을 앞두고 업계 전반의 준비 상황을 파악하고 보다 깊이 이해하고자 했습니다. 이를 위해 미국, 유럽, 동북아시아 전역의 브랜드, 유통사, 매체사 리더 약 1,000명을 대상으로 설문조사를 진행했으며, 그 결과 다음과 같은 사실이 확인되었습니다.
준비가 부족한 기업은 소수에 불과했습니다.
업계 전반의 구성원들은 크롬에서 서드파티 쿠키 지원이 중단될 상황에 어느 정도 대비가 되어 있는 것으로 나타났습니다. 전 세계 브랜드의 76%, 유통사의 68%가 ‘어느 정도’ 또는 ‘매우 잘’ 준비되어 있다고 답했습니다. 특히 미국의 브랜드와 유통사가 준비 수준이 가장 높았으며(각각 83%와 74%), 유럽이 그 뒤를 바짝 따랐습니다. 반면, 가장 큰 영향을 받을 매체사들은 상대적으로 준비가 덜 되어 있다고 느끼고 있었습니다. 47%는 준비 수준을 ‘중립적’ 또는 ‘확실하지 않다’고 답했고, 15%는 ‘다소 준비가 되어 있지 않다’고 응답했습니다.
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광고의 미래에 대비하려면, 더 많은 브랜드가 대체 가능한 다양한 솔루션을 도입해야 합니다.
대다수 브랜드가 서드파티 쿠키 지원 중단에 어느 정도 대비하고 있다고 응답했지만, 설문 조사 결과 전 세계 브랜드의 절반만이 다각화된 접근 방식을 취하고 있는 것으로 나타났습니다. 51%는 서드파티 쿠키 지원 중단 시 여러 솔루션에 투자할 계획이라고 밝혔습니다. 다양한 어드레서빌리티 솔루션을 우선적으로 도입하는 기업이 규모와 성과 측면에서 더 나은 결과를 얻을 가능성이 높습니다.
유통사는 서드파티 쿠키 지원이 중단되더라도 오프사이트 수익 창출에 여전히 우선순위를 두고 있습니다.
리테일 미디어 서비스를 제공하는 유통사는 풍부한 퍼스트파티 데이터와 광고 지면을 기반으로 쿠키 없는 환경에서도 온사이트 광고 성장을 기대할 수 있습니다. 하지만 서드파티 쿠키 지원 중단이 영향을 미칠 수 있는 영역 중 하나는 바로 오프사이트 수익 창출, 즉 오픈 인터넷 전반에서 유통사 오디언스의 관심을 유도하는 부분입니다.
전 세계 유통사 대부분은 쿠키 지원 중단이 오픈 인터넷 수익에 미칠 영향을 우려하면서도, 여전히 오프사이트 리테일 미디어를 중요한 우선 순위로 보고 있습니다. 응답자의 절반은 2024년 목표 달성을 위해 오프사이트 서비스를 제공할 계획이며, 또 절반은 오프사이트가 리테일 미디어의 핵심 성장 영역이 될 것이라고 믿고 있습니다. 이러한 추가 수익원을 통해 도달 범위와 성과를 극대화하려면, 적절한 어드레서빌리티 솔루션 조합을 찾는 것이 핵심 과제가 될 것입니다.
매체사는 퍼스트파티 데이터를 두 배로 늘리고 수익 흐름을 다각화하고 있습니다.
쿠키 지원 중단의 영향을 가장 크게 받을 매체사는 이를 완화하기 위해 퍼스트파티 데이터 활용과 새로운 수익원 확보를 최우선 과제로 삼고 있습니다.
특히 매체사는 쿠키 없는 환경에서 퍼스트파티 데이터 전략의 가치를 잘 이해하고 있으며, 설문 응답자 중 가장 많은 수가 어드레서빌리티 솔루션으로 ‘퍼스트파티 데이터 수집’을 선택했습니다. 미국 응답자의 3분의 1 이상, 전 세계 응답자의 4분의 1 이상은 구글 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)와 셀러 정의 오디언스(Seller-Defined Audiences)를 지원할 계획이라고 밝혔습니다. 이는 매체사가 퍼스트파티 데이터 전략을 극대화할 수 있는 또 다른 방법입니다.
수익 창출 측면에서, 전 세계 매체사 10곳 중 4곳 이상은 이미 구독 모델을 활용하고 있습니다. 또한, 3분의 1 이상은 구매 가능한 포맷과 같은 상품 판매로 수익을 창출하고 있으며, 4분의 1은 오디언스 확장 및 데이터 수익화를 통해 추가 수익을 확보하고 있습니다.
오픈 웹은 향후 규모와 도달 범위를 확장하는 핵심 기반이 될 것입니다.
상당수 브랜드와 대행사는 오픈 웹 중심의 전략을 계속 이어갈 계획이라고 밝혔습니다. 37%의 브랜드와 대행사는 서드파티 쿠키 지원이 단계적으로 중단되더라도 이전보다 오픈 웹 지출을 늘릴 예정이며, 약 절반(47%)은 기존과 동일한 수준의 비용을 지출할 계획이라고 답했습니다.
이는 자연스러운 흐름입니다. 커머스 데이터와 오픈 웹 광고 지면을 결합하는 전략은 향후 채널 간 규모와 도달 범위를 확보하면서 매체사를 위한 새로운 수익 기회를 창출하려는 광고주에게 매우 중요한 접근 방식입니다.
브랜드, 유통사, 매체사는 광고의 미래에 대해 또 어떤 생각을 갖고 있을까요?
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