[블로그] 구매를 하는 이유: 충성도에 대한 소비자 1,000여 명의 생각

더 이상 브랜드 충성도가 존재하지 않는다고 생각하십니까? 다시 생각해보십시오. 조금은 말이죠.

크리테오는 최근 “구매를 하는 이유(Why We Buy)” 설문조사를 실시하여 2,000여 명의 미국 및 영국 소비자들에게 무엇이 브랜드를 다시 찾게 만들고 또 무엇이 다른 기업을 찾도록 만드는지 물었습니다. 소셜 미디어, 브랜드 인지 및 발견에 대한 많은 통찰을 얻을 수 있었습니다.

설문조사로 발견된 주요 결과는 다음과 같습니다:

1. 브랜드 충성도는 누구나 확보할 수 있습니다.

크리테오의 조사에 따르면, 미국 소비자의 거의 4분의 3(73%)은 의류, 소비자 가전, 가정 및 정원, 스포츠용품, 헬스 및 뷰티, 액세서리, 식료품, 책 및 문방구, 보석 및 럭셔리 제품 등 주요 구매 카테고리 중 한가지 이상에서 새로운 브랜드를 고려해볼 의향이 있는 걸로 나타났습니다. 영국 소비자의 경우, 이 수치는 약간 낮아지지만 그래도 소비자들의 대부분을 차지합니다.

당연한 일입니다. 소비자에게 직접 다가가는 브랜드들(Warby Parker, Away, Casper, Birchbox, Everlane 등)이 등장하면서, 고객들은 좋은 소문을 들어 알고는 있지만 구매해본 적은 없는 기업들에게 좀 더 마음이 열렸습니다.

3. 브랜드 가치는 중요합니다.

품질과 가치가 떨어지면 비즈니스를 잃게 된다는 사실은 누구나 알고 있습니다. 크리테오가 실시한 “구매를 하는 이유(Why We Buy)” 설문조사를 통해 훨씬 더 흥미로운 사실이 밝혀졌습니다. 브랜드 가치의 영향력이 대단히 크다는 것입니다.

• 미국 소비자 6명 중 1명은 자신의 개인적인 가치와 부합하지 않는 브랜드의 상품을 더 이상 구매하지 않는 것으로 나타났습니다. 영국의 경우, 이 수치는 8명 중 1명입니다.
• 또한 미국 소비자의 51%, 영국 소비자의 41%는 브랜드의 가치가 구매 결정에 영향을 미친다고 대답했습니다.
• 마지막으로, 30% 이상의 미국 및 영국 소비자들은 브랜드의 가치가 자신의 개인적인 가치와 부합하면 다시 구매를 할 것이라고 말했습니다.

한가지 분명한 것은 투명성의 시대에서, 소비자들은 브랜드의 미션과 가치에 더 많이 주목하고 있다는 것입니다. 

충성도는 낮은 가격, 그 이상이 필요합니다.

크리테오의 설문조사 결과, 소비자들이 가성비를 따지고 좋은 딜을 원하는 것은 사실이지만 특정 브랜드를 고수하는 이유도 많이 있습니다. 소비자들은 넓은 제품 선택 범위, 우수한 고객 서비스, 편리한 매장 위치, 신속한 배송을 중요하게 생각합니다.

미국과 영국 소비자들의 약 3분의 1은 매장이 편리한 위치에 있으면 다시 방문해 구매를 합니다. 그리고 거의 절반에 가까운 소비자들은 제품 선택의 범위가 넓어서 브랜드를 다시 찾습니다.

이는 최저가가 최고는 아니고, 물리적인 매장이 아직 건재하다는 것을 보여줍니다. 실제로, 물리적 매장은 고객을 보유하는데 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

4. 브랜드 발견은 다양한 채널에서 이루어집니다.

설문조사에 참여한 미국 소비자들의 경우 Facebook이 브랜드 발견을 위한 No. 1 채널이었고 두 번째는 웹사이트였습니다. 영국 소비자들의 경우는 웹사이트가 1위를 차지했습니다. 그 뒤를 YouTube, 이메일, Instagram이 쫓고 있습니다.

결론은? 새로운 브랜드를 찾을 때, 소비자들은 여전히 여러 채널들을 시도해보며 SNS와 검색 환경에만 의존하지는 않는다는 것입니다.

5. 관련성은 차이를 만들 수 있습니다.

미국 소비자들에게 새로운 브랜드를 처음 구매한 후, 무엇이 재구매를 하고 싶게 만드는지 물었습니다. 60%는 자신과 관련이 있고 맞춤화된 할인 헤택을 제공하는 경우라고 대답했습니다. 영국 소비자의 49%도 같은 대답을 했습니다.

또 온라인 광고에 대해 어떻게 생각하는지 물었습니다. 많은 긍정적인 부분은 관련성에서 기인했습니다.

미국 응답자들은 다음의 경우 온라인 광고를 좋아한다고 대답했습니다:

• 상품에 대한 할인 혜택 제공 (52%)
• 신상품을 발견하는데 도움을 줌 (48%)
• 관심을 가졌던 상품을 상기시켜 줌 (37%)

그러나 소비자들은 다음의 경우 온라인 광고를 싫어합니다:

• 웹페이지에 지나치게 광고가 많은 경우 (57%)
• 관심없는 상품이 표시되는 경우 (46%)
• 이미 구매한 상품이 표시되는 경우 (24%)

영국 소비자의 경우도 결과는 비슷합니다.

한가지 분명한 것은, 소비자들은 광고가 표시되는 것에 크게 개의치 않는다는 사실입니다. 단, 자신과 관련이 있어야 합니다.

오픈 인터넷에서의 효과 향상.

크리테오의 설문조사에서 밝혀졌듯이, 웹사이트는 새로운 브랜드 발견을 위한 최고의 채널이고, 관련성은 대단히 중요합니다. 모든 채널에서 전체 오디언스에 도달할 수 있도록, 관련성 높은 광고를 제공하고 오픈 인터넷에서 광고가 포함된 소셜 채널과 검색에 균형있게 투자를 하는 것이 중요합니다.

크리테오는 ‘오픈 인터넷’을 폐쇄된 네트워크에 갇혀 있지 않은 제휴매체사, 리테일러 및 브랜드의 모든 웹사이트로 정의합니다.

• 소비자들은 온라인 시간의 50%를 오픈 인터넷에서 소비하지만, 마케터들은 폐쇄된 검색 및 소셜 네트워크에 더 많은 투자를 하고 있습니다.**
• Facebook/Google이 광고 지출의 70%를, 나머지 30%는 오픈 인터넷이 가져갑니다. 그러나 실제로 소비자들은 각 플랫폼에서 절반씩 머뭅니다.**

이는 아직 상당한 기회가 존재한다는 의미입니다. 오픈 인터넷은 소비자들에게 뿐만 아니라, 마케터들에게도 혜택을 제공합니다. 오디언스와 상호작용할 수 있는 더 많은 방법과 의미 있는 방식으로 관계를 구축할 수 있는 다양한 게재 위치를 제공하기 때문입니다.

보다 자세한 정보를 원하시면, 크리테오의 고객 생애 주기 영국 설문조사를 확인하고, 고객 충성도를 위한 스마트 마케터 가이드를 다운로드하십시오.

*출처: 크리테오 “구매를 하는 이유” 설문조사, 미국, 2019년 2월, n=1003, 크리테오 “구매를 하는 이유” 설문조사, 영국, 2019년 3월, n=1020

**Nielsen US DCR 트렌드 기준, eMarketer, ExchangeWire, IDC