O apocalipse dos cookies é assunto sério e os profissionais de marketing devem se preparar desde já

Julho 21, 2021

O pânico em torno do apocalipse dos cookies me lembra a histeria do “Bug do Milênio” (ou Y2K), quando todo mundo acreditava que um bug de computador iria detonar os sistemas digitais que controlavam absolutamente tudo: bancos, viagens aéreas, controles de plantas nucleares e por aí vai. Mas a grande diferença entre o “Bug do Milênio” e a contagem regressiva para o fim dos cookies de terceiros é que o primeiro fez mais barulho do que estrago propriamente dito. Mas, hoje, o “cookieapocalipse” sinaliza uma disruptura completa dos fundamentos do ecossistema online, o que exige cautela e atenção por parte dos profissionais de marketing e mídia.

No que tange à publicidade digital, em particular, essa mudança terá consequências reais e difusas, afetando o setor como um todo. E, ao contrário do Y2K, nós sabemos o que esperar se ficarmos de braços cruzados. Para os profissionais de marketing, a repercussão será forte: perda de personalização, endereçabilidade limitada, otimização ineficaz, pouca ou nenhuma visibilidade em relação à jornada do consumidor e mensuração fragmentada e imprecisa. Os donos de mídia enfrentarão cortes expressivos nos fluxos de receitas, perdendo a capacidade de entender suas audiências e criar as experiências de qualidade que hoje oferecem.

Porém, se o setor de publicidade conseguir evitar esse prenúncio de catástrofe real, lidando com todas essas instabilidades e estudando meios de substituir, satisfatoriamente, os cookies de terceiros, escreveremos um novo capítulo, que aliará segurança e privacidade nestes novos tempos. Os consumidores poderão entender mais claramente a troca de valor que a publicidade oferece, pois terão mais transparência e controle sobre suas preferências de dados. Em outras palavras, todos os players do ecossistema têm hoje uma oportunidade fantástica de rearrumar a casa e preparar-se para a próxima evolução da internet.

Recentemente, o Google adiou para fins de 2023 a eliminação total dos cookies e, embora esse tempo extra seja necessário, não significa que devemos deixar para depois um problema que já está no radar. Este é o momento de nos prepararmos e de criarmos alicerces sólidos para a nova era da publicidade digital.

Enquanto aguardamos os próximos dois anos, estamos empenhados em criar experiências enriquecedoras para cada consumidor. Isso inclui ajudar as pessoas a terem controle sobre seus dados e a se sentirem confiantes em como eles são compartilhados e com quem são compartilhados, sabendo que a troca de valor impacta na qualidade do conteúdo recebido. Com isso em mente, confira três dicas de como os profissionais de marketing podem se preparar desde já para evitar mais pânico em meio a tantas mudanças:

1. Crie sua estratégia de first-party data

Os first-party data são as informações que um profissional de marketing ou mídia recebe diretamente dos consumidores com os quais se relaciona. Esses consumidores aceitaram compartilhar dados com você e, em troca, você pode impactá-los com anúncios personalizados, recomendações de produtos, experiências no site e mensagens relevantes.

Os first-party data sempre foram importantes, mas eles ficarão cada vez mais importantes para ajudar os profissionais de marketing a entenderem a jornada de compra de cada consumidor quando não sobrar nenhum cookie de terceiro para contar história, já que serão necessárias maneiras alternativas de encontrar e impactar consumidores online. Já os donos de mídia precisarão de first-party data para garantir monetização continuada e experiências de usuário excepcionais nos seus sites.

Nossa resposta a esta nova era da publicidade programática, para profissionais de marketing e mídia, é a First-Party Media Network, que ganhou, recentemente, o prêmio Digiday Media pela Melhor Estratégia de First-Party Data de 2021. Nossa network é criada com integrações abrangentes e diretas do lado da demanda e da oferta, e também com commerce data granulares e Inteligência Artificial avançada para ativar estratégias de audiência eficientes e gerar resultados mensuráveis para os negócios.

2. Fique à frente das mudanças de identidade

Embora seja importante ter first-party data em escala, você poderá enriquecer seus dados através da nossa First-Party Media Network, ativando conexões de identificadores duráveis que serão isolados de futuras atualizações de identidade. Esses IDs incluem IDs first-party anônimos, emails com hash, números de telefone criptografados, códigos postais (CEPs), IDs de residências e dados passados por identificadores de terceiros, como RampID, netID e Unified ID 2.0.

Você também pode criar sua base de identidade testando soluções SSO (ou login único), como OpenPass, que ajudam os consumidores a fazerem opt-in (ou opt-out) de compartilhamento de dados com profissionais de marketing e mídia. O OpenPass é usado para alcançar consumidores logados e não logados na internet aberta. Ele foi desenvolvido como uma solução de open source e está disponível para o setor como um todo via prebid.org. Seu objetivo é criar experiências melhores, até mesmo para consumidores não logados que optam por preferências de personalização mais leves, mostrando-lhes ainda assim anúncios, ofertas e conteúdos relevantes sem que esbarrem em paywalls ou newsletters.

3. Turbine sua audiência incremental

Desde já, até a completa eliminação dos cookies de terceiros, também é importante testar soluções alternativas de identidade e segmentação que atendam às suas metas publicitárias e impactem novas audiências. Hoje, enquanto os cookies de terceiros ainda persistem, os profissionais de marketing e mídia têm uma oportunidade excepcional de saber como será o futuro pós-cookies.

Testar soluções agnósticas de cookies, via segmentação personalizada endereçável, bem como ofertas contextuais e por coortes, são algumas das possibilidades. Você também pode compartilhar atributos de clientes, além de dados de compras de lojas físicas, para otimizar campanhas para clientes potenciais, com modelagem lookalike e soluções omnichannel. Implementando essas mudanças preparatórias hoje e testando novas soluções, você pode aprender mais agora e definir estratégias da melhor forma possível.

Próximas etapas rumo à independência dos cookies de terceiros

Construir uma estratégia de first-party data está no topo da lista dos profissionais de marketing e mídia. Portanto, você pode começar por passar seus first-party data para a First-Party Media Network. Além disso, você pode colocar seus dados em ação e veicular campanhas omnichannel, contextuais e por coortes para encontrar novos usuários, o que ajudará a expandir suas audiências first-party agora, antes que os cookies de terceiros virem só migalhas.

Não cometa erros. Um pânico semelhante ao “Bug do Milênio” é justificável. Mas ainda dá tempo de adaptar estratégias e desbloquear vantagens competitivas para preparar-se para o futuro e encantar os consumidores com maior relevância, segurança e privacidade.

Fale com um especialista da Criteo hoje mesmo sobre como integrar seus dados na First-Party Media Network para prosperar em um mundo pós-cookies.

Megan Clarken

Megan Clarken é CEO da Criteo. Anteriormente, Megan trabalhou na Nielsen, ocupando diferentes posições seniores na área comercial e de produto, entre as quais diretora comercial (CCO) da Nielsen Global Media, presidente do segmento Watch, que fornece serviços de mensuração de mídia, e presidente de Product Leadership. Megan também exerceu cargos de liderança sênior em grandes publishers e provedores de tecnologias online, como a Akamai Technologies e o site ninemsn na Austrália.

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