Fevereiro 21, 2018
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First price auction e os leilões de mídia online

 

Por Gabriel Mazzutti, Regional Director, Criteo Publisher Partnerships, LATAM

Assim como várias negociações, a compra e venda de mídia online também pode se tornar um processo demorado e algumas vezes, ineficiente. De um lado, o cliente procurando maneiras de reduzir seus custos e aumentar a exposição e do outro, o veículo, defendendo sua audiência, alcance e relevância.

Para acelerar esse processo e torná-lo mais transparente, hoje existem os “second-price auctions”, em que os vendedores seguem um conjunto de regras que incentivam os compradores a declararem qual o valor máximo que estão dispostos a pagar e cobram apenas um pouco a mais do que o segundo maior lance dado – daí o nome “second-price auction” ou leilão de segundo preço, em bom português.

Mas, isso significaria que outros mecanismos precisariam ser criados para garantir que os vendedores pudessem aumentar seus lucros. Certo? Sim, e assim, as SSPs (sell-side platforms) criaram o “dynamic floor”, ou piso dinâmico. Uma forma de inventar um segundo maior lance conseguir aumentar sua receita.

Funciona muito bem até que o comprador entenda que está acontecendo, já que de acordo com a dinâmica do leilão, você só vai pagar um pouco a mais do que está disposto. Muitos compradores diminuem seus lances iniciais antes de entrar em leilões de SSPs para evitar essas variações muito grandes.

Vamos ser honestos, não existe “second-price auction” real.

E para onde o mercado vai?

Com o header bidding, vemos muitas SSPs moverem seus esforços para o “first-price auction” ou leilão de primeiro preço.

Apesar de ter uma mecânica mais simples – ainda bem – esse modelo é mais complexo de otimizar. Como adivinhar o valor certo para ganhar um leilão? Essa pergunta tira o sono de muitos compradores e dá tempo para os vendedores aumentarem seus rendimentos.

Investir em mecanismos de previsão de lances será fundamental para equalizar essa conta e devolver a eficiência para o lado dos compradores.