IDFA: o Identificador de Publicidade mobile da Apple está com os dias contados

 

A WWDC 2020, a conferência anual para desenvolvedores da Apple, teve início em 22 de junho, 100% virtual. O mercado publicitário prevê grandes novidades a caminho. Se, na WWDC 2017, o súbito anúncio da erradicação de cookies de terceiros no Safari fez barulho, neste ano, a aposta é o fim iminente do IDFA, o Identificador de Publicidade em dispositivos mobile iOS.

No mundo da publicidade, os IDFAs são usados para combinar eventos que acontecem no ambiente do app iOS em jornadas do usuário coerentes centradas no dispositivo. Embora mudanças potenciais no IDFA estejam no radar da indústria há algum tempo, ainda assim podem trazer implicações significativas em determinadas áreas, como segmentação cross-device, personalização, mensuração, atribuição, entre outras.

Na WWDC 2020, com participantes online reunidos mundo afora, podemos esperar um dos três cenários a seguir em relação ao IDFA.

A primeira e mais drástica opção seria a possibilidade de a Apple anunciar o fim imediato dos IDFAs, ou nos próximos meses. Seria algo como o anúncio anterior da Apple sobre a abrupta descontinuação de cookies de terceiros no Safari, o que chocou o setor à época. Felizmente, muitos já anteciparam essa mudança e não serão pegos de surpresa. Mesmo assim, o impacto seria tremendo.

Outra possibilidade é que os IDFAs continuem, mas com restrições maiores em relação à privacidade do usuário. Não seria uma onda de choque, mas provavelmente exigiria que anunciantes, publishers e parceiros adaptassem suas práticas.

E, por fim, há uma chance de que os IDFAs permaneçam intactos, sem nenhuma mudança ou atualização. Nesse caso, o mundo da publicidade continuaria do mesmo jeito, pelo menos, no momento.

Não se sabe se a Apple fará essas mudanças agora ou no futuro, mas o setor entende faz algum tempo que o IDFA não é algo com que se possa contar. Alguns especialistas podem ver essa mudança como outro retrocesso para a AdTech. No entanto, como mudanças parecidas já ocorreram antes, sabemos que os anunciantes não reduzem seus budgets de publicidade, mas os colocam em outro lugar, onde possam mensurar o retorno.

A Criteo vem se preparando para isso e a AdTech, em geral, continuará a se adaptar, como sempre fez. São os desenvolvedores de aplicativos, e os usuários finais, que dependem dos apps, que realmente sofrerão com essa mudança.

Some-se a essas possíveis novidades da Apple a decisão do Google de desativar cookies de terceiros no Chrome, nos próximos dois anos. O setor de publicidade passa por uma verdadeira revolução. Os sistemas do passado, que envolvem elementos técnicos pouco sofisticados, que não foram desenvolvidos especificamente para a publicidade, não deverão simplesmente adaptar-se, mas reinventar-se para atender às necessidades de hoje. A Criteo apoia totalmente a reinvenção do ecossistema, para torná-lo cada mais forte. Continuaremos a contribuir com inovações que assegurem a privacidade do usuário e permitam transparência, escolha e controle, bem como ajudem no engajamento positivo do usuário com as marcas e conteúdo relevante.

Soluções à substituição do IDFA devem tratar das limitações dos identificadores atuais de modo a preservar os direitos do usuário. E uma solução de identidade aperfeiçoada deve permitir a segregação dos fluxos de informação para fins de auditoria e oferecer aos usuários controles sobre preferências de compartilhamento de dados de publicidade. Uma abordagem pautada pela transparência quanto ao uso dos dados recuperaria a confiança do usuário. Além disso, ficaria mais fácil para o usuário entender o valor que recebe com o uso dos dados. 

Embora ainda haja expectativas em relação ao futuro do IDFA, dos cookies de terceiros ou da identidade online em geral, nós temos plena convicção de que o setor precisa criar soluções flexíveis, abertas e centradas no cliente para proteger os direitos do usuário. É fascinante ver como a comunidade tem se unido para encontrar soluções comuns para alavancar o ecossistema publicitário como um todo.

E estamos animados em assumirmos a liderança, ao lado do Google, para desenvolvermos essas soluções. Nossa primeira contribuição é a proposta SPARROW, que avança a abordagem inicial sugerida pelo Google de aliar personalização e privacidade com base na segmentação de grupos de interesses. Agradecemos o debate inicial sobre nossa proposta e acreditamos que esse tipo de colaboração aberta é um passo positivo na direção certa.

Como colaboradores, continuaremos a ser flexíveis, não apenas propondo soluções, mas também adaptando nossa abordagem com base no feedback de parceiros em todo o ecossistema. Estamos contentes em colaborar ativamente para construir um ecossistema melhor, centrado no usuário, e ajudaremos nossos clientes e parceiros a se adaptarem às mudanças à medida que o setor evolui.

Talvez a porta do IDFA se feche, mas a janela de oportunidade para criar soluções melhores está bem aberta.

Diarmuid Gill

Diarmuid é nosso CTO, tendo ingressado na Criteo em 2014. Ele é responsável por gerenciar as equipes de R&D na Europa e nos EUA, cuja missão é entregar publicidade alimentada por Inteligência Artificial de alta performance em escala. Natural de Cavan, Irlanda, graduou-se em Engenharia Eletrônica em 1994 e obteve seu MBA com louvor em 2014, ambos os títulos pela Dublin City University. Anteriormente, trabalhou para a General Electric, IONA Software, ICL Fujitsu e AOL.