第三方 cookie 时代的终结(而我们感觉良好)



“太好了,它伴随着地震开始 (That’s great, it starts with an earthquake)。”– REM

自从谷歌宣布会在两年内逐步移除 Chrome 中对第三方 cookie 的支持,我脑海里就一直浮现 RME 的末日主题流行歌曲“世界末日到了,因为我们知道它到了 (It’s the End of the World as We Know It)”。这不是因为我真的认为末日临近,而是因为这则公告引发出骇人听闻的“Cookie 末日”论。这可能会摧毁数字广告,危及开放互联网自身的未来。

事实是,早在 2019 年 8 月,谷歌就已表示正在计划推行有关变革因此,这消息真的算不上地震。我认为更令人震惊的是,整个行业对于为何会发生这种转变,以及其有何意义没有一个统一答案。

距离有关变革还有两年时间,许多细节仍有待敲定,这对解开当前困惑并无帮助。我想分享三个自己在网络上看到的被曲解的事实,从而破除部分关于 Cookie 末日的谣言。

第一个事实:并非消除所有 cookie

谷歌的公告仅涉及第三方 cookie,第一方 cookie 仍将存在,甚至到两年期限结束后仍持续较长一段时间。

第一方 cookie 是用户访问的网站向浏览器发送的 cookie。它们帮助广告主、零售商和发行商了解客户,以便在自家网站上提供最佳用户体验。

一个现代网站会融合不同来源的内容。例如,新闻和天气可能来自第三方供应商。这些网站与技术合作伙伴合作,帮助他们投放相关广告,展示最终用户更有可能感兴趣的产品和服务。这时,第三方 cookie 登场了,它们帮助识别不同网站的用户,以了解和量身定制用户体验,向用户推送相关内容和广告以及相关推荐。

移除这些第三方 cookie 会产生意想不到的后果。例如,很多表单中的单点登录 (SSO) 等功能将会失效,导致您可能无法使用社交媒体账户无缝登录多个网站。广告行业在归因方面也会退步,意味着广告主将无法追踪投资回报率,而且可能难以证明投资并非与销售或营销用语“转化”挂钩的媒体属合理。

我们会倒退到依靠猜测进行精准定位的年代,就好像我们生活在零售先驱 John Wanamaker 的时代。据报道,他曾经声称“我知道我的广告费有一半浪费了;但遗憾的是,我不知道是哪一半”。

现阶段,我们面临的问题要比答案多,而这些问题的可行解决方案仍然有待业界讨论。

第二个事实:开放互联网上的广告也许并不完美,但远比您想象的私密

谷歌公告博客贴文里,作者兼 Chrome 工程总监 Justin Schuh 称消除第三方 cookie 是为了“建设更私密的网络”。且慢。

第三方 cookie 其实不会违反用户意愿,向外界透露个人身份识别信息 (PII)。实际上,开放互联网上的用户通过随机识别码进行身份识别,他们的个人身份识别信息经过哈希或加密处理,所以广告和技术合作伙伴只可以访问未指定用户的兴趣和行为。这种匿名性的例外情况存在于围墙花园,它们会收集和存储个人信息,例如个人关系和好友、搜索和购买历史,甚至政见。

理论上,这些个人数据应限制在每个互联网巨头内部,实质上令互联网分隔开来。尽管如此,第三方 cookie 绝非一种完美的解决方案。例如,网站难以取得同意,而用户不太容易了解哪些数据已存储,且较难控制网站分享用户信息的方式。基于上述理由,我们当中重视用户隐私的人士会支持变革。

第三个事实:透明、公平的广告行业对开放互联网至关重要

个性化体验不但为用户创造价值,让他们看到与自身相关的广告,更为整个社会创造价值。这是因为相关体验可以创造收入,为开放互联网提供资金,以便人们免费享受内容和服务。事实上,OKO Digital 的研究报告显示,Safari (已封锁第三方 cookie)上的发行商广告收入,约占 Chrome (仍接受第三方 cookie)上的一半。

谷歌自家数据显示,发行商收入中位数降幅为 62%。这主要会伤及无法依靠强大登录用户基础的发行商或企业。当中不少将无法利用订阅补偿广告收入损失,因而可能被迫关停,导致开放互联网上的独立内容供应商大幅减少。如果日后网页大部分内容都属订阅模式,则会限制大部分网民的访问权限。

这会产生重大的影响,不仅对广告行业,还有网络自由媒体。作为一个在巴黎生活的爱尔兰人,我会定期浏览许多信息来源,了解时事和家乡动态。当中包括爱尔兰时报Journal.ie爱尔兰广播电视台,以及爱尔兰独立报等来源。上述网站的运营资金都来自广告。失去上述任一可靠的信息来源,就意味着失去帮助我对时事形成知情意见的关键声音。获得各种新闻和意见的渠道极其重要,尤其是当今网上许多新闻来源充斥着偏见或内容质量堪忧。

另一个意想不到的后果可能是,这种转变发生后,更多广告主可能会转投围墙花园,纯粹是因为他们认为这样更容易接触受众。如果这种情况发生,有关平台的价格会因为需求增加而上涨,而其他地方的价格则会下跌(因为总体预算不大可能增加)。除独立发行商损失收入外,广告主的广告支出回报率也可能大幅下降,同时更加依赖少数大企业。

这对 Criteo 和我们的客户意味着什么?

Criteo 已经未雨绸缪,调整产品以帮助客户应对有关变革,开发新产品以适应转变,并确保客户不断取得成功。

我们迈步向前之余,也会确保这些调整以日后变革为依归,从而实现独立于第三方 cookie 技术。我们采取通过设计保护私隐的方式来开发解决方案,严格在用户同意的前提下运作,绝不存储个人身份识别信息,这一点始终让我们引以为豪。

我们的购物图表涵盖对于价值 9,000 亿美元的电商交易的深刻洞察,这些数据从我们每年在 20,000 名客户组成的网络中观察所得。我们的网络由 4,500 多家直连发行商组成,体现出 Criteo 具备独一无二的条件,能够连接开放互联网生态系统的需求侧和供给侧。上述与发行商和零售商的直接连接为我们提供访问大量第一方数据足迹的途径,让客户能够接触海量独特的商务受众,向购物者提供个性化推荐。

我们都知道身份识别涉及许多方面,而我们的数据集(包括购物图表)在多个层面运作。我们拥有一个无与伦比的身份识别图,当中包含大量非 cookie 识别码。对于缺乏产品购买者第一手信息的大品牌、想要接触受众的营销人员,以及想要接收相关广告的用户来说,这些数据都非常宝贵。

所有相关数据有助于大规模驱动我们的世界级人工智能,让我们能够分析各种来源的意向信号。我们的零售媒体平台帮助零售商管理和变现站内供应,在第一方环境下利用 Criteo 的技术。与此同时,我们正在往漏斗上端进发,锁定新受众,以及移动应用程序、视频和联网电视等渠道。

此外,我们以受众为基础的定向功能已运用到考虑解决方案中。我们的灵活广告竞价者(当中我们无缝适应头部竞价和最高价拍卖),可以根据网站内容、LiveRamp IDL 和许多其他数据点出价。Criteo 是一家通过设计保护隐私的公司。我们将继续通过独有的资产、丰富的人工智能专业知识、合作伙伴以及零售商、品牌和发行商网络扩充自身的解决方案。我们将通过这种方式,继续投放值得信赖和具有影响力的广告,惠及所有业者和消费者。换句话说,我们致力为您提供支持。

那么,我们该如何建立一个隐私保护程度更高的互联网?

简单来说,齐心协力即可。

整个行业(甚至谷歌)都同意的一点是,这个转变过程需要各方协作。虽然从 Chrome 移除第三方 cookie 似乎赋予谷歌(和围墙花园)更大权力。不过,这种情况只有在我们作为一个生态系统对此不理不睬才会发生。

在 Criteo,我们见证一个新时代即将到来。对此,我们亦欣然接纳。我们认为,业界早就应该以网页个性化广告定向取代 cookie。此外,我们支持业界共同努力,确保通过隐私安全的方式淘汰 cookie。在理想情况下,我们所有人合作共享一个普遍通用的 ID,由此驱动相关广告和产品推荐,为开放互联网添砖加瓦。

由于这个 ID 同样需要驱动多点归因,其不可能来自单个围墙花园或浏览器,但可以来自基于标准的组织,例如 万维网联盟 (W3C)、媒体分级委员会 (MRC)、互动广告局 (IAB)或其他管治机构。

它还必须要有营销人员参与—毕竟我们围绕的是他们的资金。我们支持对用户完全透明的解决方案,当中,用户拥有自己的数据,可以自由选择接收或拒收、查看历史和自定义体验。

我们认为,这一改革可让广告主、零售商和发行商从网页浏览器那里夺回控制权,通过隐私驱动的长期解决方案,更好地管理和了解客户。此方案将继续为开放互联网提供资金,以便持续为用户提供免费可获得服务,赋予他们决定权,而非由利益存在偏差的第三方将选择强加给他们。

没有跨行业协作,这个愿景将无法实现。目前仍有很多细节尚待说明,但鉴于团队和整个生态系统具备热情、智慧和创新思维,我并不会担心。正如R.E.M的歌词所述,虽然也许“世界末日到了,因为我们知道它到了”,但是我看到了机会和事物向好发展的可能性,所以我感觉良好。