新冠疫情爆发后,居家办公(WFH)现象一直存在,这一点毋庸置疑。这种居家劳动力的出现不仅带来了工作场所的改变,还影响了消费模式。

为了了解这一新的消费者群体与非居家办公消费者的不同之处,我们对来自全球49600多名受访者的数据进行了分析,其中大约五分之一的人在2021年4月至12月期间居家办公。1我们新《消费者商业现状》(Shopper Story)报告对全球 17000 多名受访者的多项调查结果,以及来自全球 22,000 家广告客户展开的商务数据进行了分析并制作了 2022 年居家办公消费者独特而全面的行为画像。以下是有关这些新消费群体的信息:

全球有超五分之一的员工居家办公

根据我们的调查显示,2021年第四季度,居家办公的员工约占全球消费者的五分之一(19%)。在美国,22%的人认可自己是居家工作员工;而在英国,超过四分之一(26%)的受访者选择居家工作。尽管我们最新的调查发生在12月2日至9日即奥密克戎大流行之时,但调查结果尚未显示全球居家办公的人数比例显着上升。

global work from home audience

全球居家办公人员具有独特的组成结构

调查结果显示,居家办公群体往往略年轻(平均-1.2年)。00后占所有居家办公人员的38%(而其余人口为35%),因此25至38岁的人成为全球居家办公群体的主要组成人员。

在美国,居家办公群体比非居家办公整体年轻2到3岁,00后占总数的43%(而非居家办公为34%)。在英国,千禧一代占居家办公群体的38%。

根据全球调查结果显示,19%的女性在家工作,51%在家工作的人有孩子(非居家办公群体为46%)。在美国和英国,男性比女性更倾向于居家工作:超过四分之一的男性(美国为26%,英国为28%)选择居家办公,而女性则约为五分之一(美国为21%,英国为23%)。而高达61%的美国居家办公人员也倾向于在家里抚养孩子,而其他人则占46%。

了解到在家工作的群体以年轻的、有孩子的男性群体为主,营销人员可以优化他们的目标受众和信息。

居家办公人员拥有更强大的购买力,并会购买更多非必需品

由于货币的不同,很难确定全球趋势。但我们的数据显示,在美国和英国,居家办公人员的购买力明显高于平均水平。

三分之二的美国居家办公者(67%)家庭年收入超过50,000美元,而非居家办公的购物者则为52%。

在英国,62%的居家办公者家庭年收入超过38,000英镑。而在非居家办公人群中,这一比例仅为44%。

正如高收入消费者所期望的那样,他们倾向于购买比平均水平更多的可自由支配物品。事实上,这个群体比其他人更多地呆在家里,这也导致他们购买的视频游戏和家用电器比非在家工作的群体更多。

在全球范围内,居家办公者更倾向于购买化妆品(43%对40%)、书籍和电影(37%对33%)、家用电器(28%对24%)、电子产品(27%对24%)和视频游戏(28%对24%)。

而美国的居家办公群体更倾向于购买酒精(上个月,53%的居家办公人员选择购买酒精,而购买酒精的非居家办公人员为49%),化妆品(41%对37%)和文化用品(32%对27%)。英国的居家办公者相比较也购买了更多的酒精(上个月,62%的居家办公人员选择购买酒精,而平均购买为59%),以及更多的家用电器(26%对21%)和书籍电影(31%对28%)。

显然,居家办公的消费群体具有很高的商业价值,与那些非居家办公者相比,他们更愿意在家庭,美容和娱乐上花费大价钱。将这些认知与上文详述的群体结构相结合,可以为营销人员提供一个明确的方向,指导他们如何更好地吸引在家工作的消费者。

居家办公人员也是新交付方式的先锋

全球超过60%的居家办公人员选择线上购物并在店内自提(非居家办公人员仅为52%),而另有44%的人选择在商店路边或停车场提取他们网购的产品(非居家办公人员为37%)。

BOPIS usage in WFH audience vs. non-WFH consumers

在美国,这一比例甚至更高。超过七成的居家办公人员选择线上购物并在店内自提(非居家办公人员只有59%),10人中有近7人选择在商店路边或停车场提取他们网购的产品(非居家办公人员为61%)。

这些基于广告信息中的BOPI和路边广告可用性的数据,可以成为触达这些受众的重要工具。

无论是否居家办公,每个人都渴望走出去

虽然那些在家工作的人有不同的购物行为,但最终当我们的社交生活回到正轨时,大家都是一样的。我们的消费者商业现状报告发现,与2021年不同,超过三分之一的受访者预计2022年将有更多社交机会,如婚礼和派对。大约一半(49%)的人计划更频繁地与朋友聚会。2

Consumer plans 2022 vs 2021

为了重回正轨,消费者正在大量购买装扮类产品。在美国,去年夏天舞会礼服和耳环等派对用品的销售额大幅上升,3而香水、古龙水和剃须膏等美容保健产品的销售额也在去年秋天飙升。4.

通过商业媒体与居家办公者建立联系

这份详细的洞察结果表明,在家工作的人仍然在进行基于新生活的购物方式,但他们也准备好回归正轨,在购买和挑选物品的新方式方面,他们很精明。

有了商业媒体,营销人员可以利用大规模的商业数据和人工智能来分析这类受众,并通过开放的互联网,在他们最可能感兴趣的类别和价格节点上,触达他们。