E-commerce in Italia 2020. Al convegno di Casaleggio Associati, la voce di Criteo Italia

 

Il Coronavirus colpisce e modifica anche il mercato dell’eCommerce. È quanto è emerso dal report “E-commerce in Italia 2020 – Vendere online ai tempi del Coronavirus” della Casaleggio Associati, presentato durante un evento in streaming agli operatori del settore e al grande pubblico.

Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia, è stato uno dei protagonisti del convegno, insieme ad altre aziende leader nei propri settori di riferimento.

Giunta alla XIV edizione, la ricerca ha analizzato i dati relativi alle vendite online nel 2019, evidenziando una crescita del fatturato del 17% per un totale di 48,5 miliardi di euro. Un focus necessario è stato dedicato all’andamento del mercato negli ultimi mesi, durante i quali l’obbligo di rimanere a casa ha modificato fortemente le abitudini di acquisto dei consumatori.

Da 15 anni l’eCommerce in Italia cresce a doppia cifra, ma negli ultimi mesi è stato registrato un calo fortissimo di transazioni in settori solitamente dominanti quali il turismo, a favore di altri fino a questo momento considerati marginali come l’alimentare, che ha visto una crescita a tre cifre. Ci troviamo di fronte a un cambiamento epocale che durerà nel tempo e che modificherà fortemente l’economia e l’organizzazione del business di molte aziende oltre che la società intera.

Ma veniamo ai numeri del 2019: il 76% dei consumatori italiani acquista da mobile, il 98% ha acquistato almeno una volta sui marketplace e oltre 31,6 milioni di persone hanno acquistato online da siti esteri, in particolare da Cina, UK, Stati Uniti e Germania.

Le aziende eCommerce italiane che vendono all’estero sono state il 61% (+5% dallo scorso anno), mentre il 39% vende solo in Italia. La carta di credito è il mezzo di pagamento più diffuso (28%), seguita dai digital wallet (23%), dal bonifico (19%), dal pagamento alla consegna (17%), dal pagamento via mobile (7%) e da altri per il 6%.

Nel 2019 il tempo libero è stato il settore più importante per l’eCommerce (rappresenta il 42,7% del fatturato totale), seguito dal turismo (25,6%). I centri commerciali rappresentano il 15,5%, con una crescita del 25%.

L’effetto della pandemia

Con l’avvento del Coronavirus però tutto è cambiato: il 54% delle aziende eCommerce intervistate ha visto calare il proprio fatturato a causa della pandemia, mentre solo il 21% lo ha incrementato. Chi ha perso fatturato, in media lo ha dimezzato.

Riguardo ai mercati, l’alimentare, con il 3,1% del totale del fatturato dell’eCommerce in Italia, è diventato il settore merceologico con più transazioni. In crescita il settore salute e bellezza, soprattutto grazie al farmaceutico, e l’editoria, grazie ai contenuti in streaming. L’elettronica vede crescere in particolare gli acquisti di laptop, notebook, stampanti e piccoli elettrodomestici, ma con scontrini più bassi. Sono aumentati considerevolmente gli ordini di giocattoli, così come di accessori per gli hobby casalinghi o di sex toys.

Il settore moda subisce un impatto negativo così come il tempo libero, che sta soffrendo per i limiti fisici delle opportunità di gioco. Anche l’acquisto di articoli sportivi è limitato, mentre il comparto eventi è in affanno a causa della sospensione degli stessi. Fanalino di coda il turismo.

Mentre le persone in questi mesi stanno incrementando gli acquisti online, la maggior parte delle aziende non vede un miglioramento del business. Chi ha incrementato il proprio fatturato fatica infatti a gestire gli ordini.

L’impatto su media e advertising: i dati di Criteo

Criteo ha intervistato più di 20.000 inserzionisti appartenenti al proprio network, per realizzare una fotografia degli investimenti nell’advertising online durante l’emergenza Covid-19. I settori che hanno risentito maggiormente del periodo di quarantena sono il travel e l’automotive. L’attenzione sul retail e sui siti di generi alimentari, invece, è stata significativa, segnando un picco nella fase iniziale del lockdown per poi normalizzarsi in seguito.

È significativo che nell’aprile 2019 la spesa nel retail pesasse il 56% della spesa totale, mentre nello stesso mese del 2020 riguardi l’80% degli investimenti. All’attenzione verso il retail, si contrappone il calo di spesa negli altri vertical, soprattutto il travel, dove la spesa è diminuita drasticamente, passando dal 13% della spesa totale del 2019 allo 0,3% dell’aprile 2020.

A livello totale, la spesa nell’online advertising nel mese di aprile 2020 è diminuita del 37,8% rispetto all’anno precedente.

L’online advertising nel nuovo contesto

Con l’inizio della fase 2 si stima che il traffico online continuerà a registrare numeri importanti, con molti consumatori che continueranno ad aumentare il tempo trascorso online. Per il futuro prossimo, Alberto Torre consiglia ai marketer di focalizzarsi su ciò di cui i clienti hanno realmente bisogno, con messaggi che prendano atto della loro nuova realtà.

Criteo ha individuato 4 scenari e 4 possibili soluzioni:

  1. Gli inserzionisti devono focalizzarsi sulle conversioni e possono utilizzare un singolo retargeter per limitare la spesa pubblicitaria e guadagnare in efficienza. Ove possibile, gli inserzionisti possono anche passare al bidding automatico per ottenere maggiore efficienza e performance, eliminando la necessità di aggiustamenti manuali e di costante monitoraggio.​
  2. Il modo più diretto per farlo è targettizzare gli acquirenti in-store e coinvolgerli online mediante dati di terze parti, quali un feed di transazione del punto vendita o altri dati derivati da un partner di CRM, di CDP oppure di DMP.
  3. Le campagne pubblicitarie più efficaci sono quelle che raggiungono le persone giuste. Per raggiungere nuovi clienti, gli inserzionisti possono tracciare categorie di prodotti a crescita elevata e creare target audience utilizzando i dati sulle intenzioni. Un esempio può essere la tipologia di acquirente che “lavora da casa”: consumatori che recentemente hanno acquistato un nuovo laptop e potrebbero essere interessati ad altri prodotti per il loro ufficio domestico.
  4. Grazie al Global App Survey dell’aprile 2020, Criteo ha scoperto che tre utenti di app su cinque, ovvero circa il 60% degli intervistati, hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto in-app su un’app che hanno scaricato durante la pandemia. Ecco perché è nel migliore interesse degli app marketer assicurare agli utenti esperienze ininterrotte. Tutto ciò si rende possibile includendo l’esecuzione di campagne di app retargeting per prodotti a richiesta elevata, funzioni e offerte in-app.

Nel concludere, Alberto Torre ha commentato che l’impatto del Coronavirus sui media e l’advertising online può generare cambiamenti strutturali destinati a consolidarsi a medio-lungo termine. Il panorama è ancora incerto e destinato a evolvere ed è per questo che i marketer devono vigilare per essere pronti a capitalizzare sulle esigenze dei consumatori.