La quinta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha posto i riflettori sull’approccio delle aziende in ambito omnicanalità e sullo stato di maturità dei percorsi intrapresi.
Nonostante nel corso dell’ultimo anno sia aumentato notevolmente l’interesse delle imprese nei confronti dell’omnicanalità, in Italia solo circa un’azienda su cinque, tra quelle che stanno lavorando sul tema, dichiara di avere strutturato una “vista unica sul cliente” che consenta di avere una reale conoscenza delle loro caratteristiche e dei loro interessi. Inoltre, solo il 28% ha strutturato analisi evolute su questi dati, ad esempio per predire comportamenti futuri.
Il percorso di costruzione di una strategia omnicanale è dunque ancora lungo e l’omnicanalità corrisponde più a un “effetto moda” che non ad azioni concrete strutturate e profonde.
La ricerca si è basata su una survey che ha coinvolto circa 170 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee per settore di appartenenza e su interviste qualitative a circa 80 imprese end-user e a 40 aziende dell’offerta (tra provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator).
Strategia, organizzazione, dati e tecnologie: i pilastri dell’omnicanalità
Una condizione necessaria per il successo di una trasformazione omnicanale è la presenza di una chiara strategia e di un forte commitment del top management in grado di guidare il cambiamento in maniera strutturata e con una prospettiva di lungo periodo. In secondo luogo, la trasformazione non può avvenire senza l’abbattimento dei silos organizzativi e la formalizzazione di un chiaro modello di governance. Per implementare concretamente l’omnicanalità, occorre poi lavorare sul terzo pilastro, quello relativo ai dati, impostando una omnichannel data strategy e dotarsi delle opportune tecnologie, quarto e ultimo pilastro. Questo presuppone di raccogliere e gestire in maniera integrata i dati sui clienti, così da valorizzarli in chiave di personalizzazione dell’esperienza cliente e di miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza dei processi di marketing, vendita e customer care.
La scarsa maturità delle aziende nell’approcciare le fasi precedenti si riflette anche sull’ultima attività (data activation). Un’azienda su tre giudica almeno buona la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti, ma solo il 6% la ritiene ottima.
Il livello di maturità delle aziende
Gli Omnichannel Master (il segmento omnicanale maggiormente evoluto) rappresentano il 9% delle aziende del campione. Le realtà che si trovano in questo cluster hanno definito una chiara roadmap strategica di implementazione dell’omnicanalità e modelli organizzativi coerenti, impostato attività di diffusione della cultura orientata al cliente, introdotto opportuni KPI di misurazione e stanno lavorando in modo efficace sulla creazione di una Single Customer View, sulla valorizzazione dei dati a disposizione e sull’integrazione dei diversi sistemi di back-end alla base dei principali processi aziendali. Il segmento degli Omnichannel Novice, ossia le imprese che si stanno approcciando all’OCX, rappresenta il 21% del campione. Le aziende che vi rientrano afferiscono principalmente ai settori industriale/b2b, beni di largo consumo e beni durevoli.
Tra questi due estremi, si posizionano gli altri tre cluster (ciascuno con un’incidenza prossima al 25%), che identificano le possibili direzioni di approccio all’omnicanalità: gli Omnichannel In-Progress, che lavorano in parallelo sia sull’asse strategico-organizzativo, sia su quello implementativo; i Committed, che si connotano per un lavoro ad un buon livello di maturità sotto gli aspetti di commitment, visione aziendale e trasformazione organizzativa; i Tactician, che sono invece più indietro da questo punto di vista, ma rimangono attivi su diverse progettualità attraverso le quali cercano di dimostrare la bontà di un approccio integrato e data-driven.
L’impatto sui processi di gestione del cliente
I benefici di un approccio omnicanale si esplicano in maniera significativa all’interno dei processi aziendali deputati alla gestione del cliente: in particolare, marketing e comunicazione, vendite e customer care.
Il processo di marketing e comunicazione data-driven si compone di tre fasi principali: profilazione della customer base, content management e personalizzazione, e delivery delle iniziative. Anche per quanto riguarda il processo di vendita sono tre le principali aree di lavoro: lead management, personalizzazione dell’esperienza e attivazione di servizi omnicanale e di assistenza alla vendita.
Per trasformare invece il processo di customer care, è necessario agire, da una parte, sulla progettazione di un processo integrato, dall’altra sull’adozione di opportune tecnologie e strumenti a supporto della fase di interazione con il cliente. Meno di un’azienda su tre è a buon punto, in quanto sta già lavorando su tutte le prospettive delineate.
Se quindi il livello di maturità all’omnicanalità è mediamente ancora limitato in tutti gli ambiti analizzati, i benefici ottenuti dai casi più evoluti fa presagire un interesse e una crescita sempre maggiori.
Questi benefici includono l’aumento dei ricavi, l‘incremento del livello di servizio grazie al miglioramento dell’esperienza sui diversi touchpoint e una maggiore precisione e velocità nel supporto al cliente. Anche sui processi interni i vantaggi risultano evidenti in termini di ottimizzazione e miglioramento della qualità delle attività svolte, mentre dal punto di vista dei clienti si registra una maggiore soddisfazione e fidelizzazione grazie a un’esperienza sempre più personalizzata e semplificata.
