Sfida
I RMN sono spesso cauti nell’implementazione di strategie volte a sottrarre clienti alla concorrenza (conquesting), ma i brand le vedono come strumenti utili a ottenere nuovi acquirenti
Il conquesting aiuta i brand ad acquisire nuovi clienti da fidelizzare nel tempo. Grazie alla sua piattaforma pubblicitaria in grado di rilevare opportunità di conquesting, Flywheel ha individuato la tattica ideale per attirare nuovi acquirenti mostrandone l’impatto. Questo modalità di ottenere nuovi clienti favorisce retailer e brand partner.
Anche se il conquesting è un’opzione disponibile per tutti gli inserzionisti, Flywheel ha potuto trarre vantaggio dall’accesso anticipato alla reportistica olistica di Criteo incentrata sui nuovi acquirenti. Gli insight approfonditi resi disponibili hanno consentito di sviluppare un approccio strategico e mirato. Identificare nuovi acquirenti, puntare su di loro e fidelizzarli diventa sempre più importante, ecco perché le metriche strutturate su chi acquista per la prima volta rappresentano un notevole passo in avanti.
Soluzione
Identificazione del brand idoneo, elaborazione di una proposta di investimento e lancio di una campagna di conquesting con metriche olistiche incentrate sui nuovi acquirenti
Come prima cosa, Flywheel ha collaborato con Criteo per identificare il brand ideale da testare. L’accesso anticipato alla reportistica relativa ai nuovi acquirenti ha consentito a Flywheel di trovare un brand, un produttore di bevande alcoliche, particolarmente indicato allo scopo perché con valori di “brand steal” molto elevati, per cui i potenziali clienti avevano acquistato in precedenza solo dai concorrenti (prima che il conquesting diventasse un’opzione disponibile). Flywheel sapeva di poter aiutare il marchio ma non avrebbe preso decisioni strategiche senza il supporto dei dati tangibili relativi ai nuovi acquirenti disponibili all’interno della piattaforma Commerce Max di Criteo.
Flywheel ha quindi ottenuto fondi aggiuntivi per controllare le campagne preesistenti e avviare una strategia di conquesting.
Grazie alle informazioni ottenute attraverso Criteo, il team di Flywheel ha sviluppato un progetto di conquesting basato sui dati, puntando su uno dei migliori concorrenti con parole chiave rilevate dalla tecnologia proprietaria di Flywheel.
Risultati
Grande efficienza in ambito CPC, un elevato ritorno e un incremento nelle vendite a nuovi clienti
L’adozione anticipata di questa strategia da parte di Flywheel ha permesso di ottenere notevoli efficienze nel quarto trimestre, tra cui un CPC derivante dal conquesting inferiore al benchmark di categoria. Testando la strategia durante il lancio stesso, Flywheel ha consentito al brand di ottenere nuovi acquirenti sbaragliando la concorrenza. Mentre il CPC dovrebbe normalizzarsi con il maggior ricorso da parte dei brand nel conquesting, il maggiore investimento è giustificato dalla possibilità di ottenere nuovi primi acquirenti. È anche fondamentale notare che i concorrenti potrebbero rendersi conto della presenza di attività di conquesting nel corso del tempo e replicare puntando su termini branded, il che potrebbe portare a un aumento del CPC branded.
Nel corso del test, il produttore di bevande alcoliche ha potuto ottenere miglioramenti a livello di prestazioni in metriche fondamentali:
- CPC relativo al conquesting inferiore del 29% rispetto al benchmark di categoria, con conseguente efficienza a livello di costi
- ROAS relativo al conquesting superiore del 93% rispetto al ROAS di categoria non-branded, con un conseguente ritorno più elevato
- aumento superiore a 5 punti per il brand steal mese su mese, con un conseguente conquesting potenziato rispetto ai concorrenti
Questo studio dimostra il valore della strategia di conquesting implementata in una piattaforma di retail media, dell’investimento nel conquesting da parte dei brand, dell’adozione anticipata di tale strategia come vantaggio competitivo e l’importanza degli insight approfonditi di Criteo per effettuare investimenti mirati.
