고객의 충성도 구축을 위한 모든 노력은 결코 헛되지 않습니다. 그리고 고객 로열티 프로그램으로 고객의 구매가 단발성으로 끝날 것인가 아니면 고객과의 장기적인 관계가 형성되는가가 판가름 날 수 있습니다.
고객 로열티 프로그램은 이제 그 어느 때보다 큰 영향력을 발휘합니다. Oracle의 보고서 Retail 2018: The Loyalty Divide에 따르면, 18~34세의 고객들 중 40%가 5년 전보다 지금 더 특정 브랜드를 선호하는 것으로 나타났습니다.
그러나 리테일러와 소비자들이 로열티 프로그램을 바라보는 관점에는 갭이 존재합니다. 58%의 리테일러는 자사의 로열티 프로그램이 고객들과 관련성이 있다고 생각하는 반면, 고객들은 32%만이 그렇다고 생각을 했습니다.
고객들이 관련성이 있다고 생각하는 로열티 프로그램은 다양한 혜택을 제공합니다. Bond Insights가 Visa와 공동으로 수행한 글로벌 로열티 보고서 The Loyalty Report 2018에서, 다양한 업계에 종사하는 설문조사 참여자 중 70%는 좋은 로열티 프로그램을 제공하면 브랜드를 다른 사람에게 추천할 가능성이 높다고 대답했습니다. 77%는 로열티 프로그램 때문에 제품을 계속 구매할 것이라고 말했으며, 63%는 로열티 혜택을 극대화하기위해 브랜드 제품에 대한 지출을 늘릴 수도 있다고 대답했습니다.
로열티 프로그램이 별다른 성과를 내지 못한다면, 왜 그런지 5가지 이유와 해결 방법을 알려 드립니다.
1. 가입 절차가 너무 까다롭습니다.
로열티 프로그램에 가입을 하는 것뿐인데 지나치게 많은 정보를 요구하면, 고객은 아예 가입을 하지 않을 수 있습니다. 필요한 정보를 2~3개로 제한하십시오. 가입자의 이름과 이메일 주소 그리고 생일에 특별 혜택을 제공할 수 있도록 생년월일을 포함하는 정도로 제한합니다.
로열티 프로그램 가입 시, 이보다 더 많은 정보(주소, 금융정보, 직업 정보 등)를 요구하고 있다면, 왜 그러한 정보가 필요한지, 또 고객에게 맞춤형 딜을 제공하는데 그러한 정보가 도움이 되기는 하는지 주의 깊게 고려해봐야 합니다. 도움이 되지 않는다면, 필요하지 않습니다.
고객이 어떻게 로열티 프로그램에 액세스하는지도 가입을 유도하는데 중요한 역할을 합니다. 멤버십 카드를 휴대하지 않는 고객을 위해서는 계산대에서 이메일이나 전화번호를 대면 포인트를 적립 또는 사용할 수 있도록 만들고, 모바일 앱을 선호하는 고객을 위해서는 고객 로열티 앱을 쉽게 탐색 및 사용할 수 있도록 만들어야 합니다.
2. 가입 비용이 듭니다.
로열티 프로그램은 브랜드나 매장에서 구매를 많이 하는 고객들에게 보상을 제공하는 프로그램입니다. 그렇기 때문에 무료로 제공되야 한다고 느끼는 것에 추가적인 돈을 지불하라고 요구하는 것은 충성도를 높이는 최선의 방법이 될 수 없습니다. 로열티 프로그램이 모두 무료여야만 한다는 말은 아닙니다. 고객의 입장에서 가입비를 지불해도 그 이상의 혜택을 얻을 수 있다고 느껴야 합니다.
로열티 멤버십 가입비를 한번만 내거나 연회비를 낼 경우, 매 주문마다 무료 배송을 제공하고, 생일에 선물이나 다른 뭔가를 무료로 제공한다면, 가입비를 요구하는 것이 정당화될 수 있습니다. 그러나 돈을 내고 로열티 프로그램에 가입해서 얻을 수 있는 가치를 고객들이 명확하게 볼 수 없다면, 가입비를 요구하면 안됩니다.
3. 로열티 프로그램의 혜택이 확실하지 않습니다.
왜 로열티 프로그램의 가입비를 받는지 분명히 해야 하는 것처럼, 무료든 유료든 로열티 프로그램이 어떤 혜택을 주는지를 확실하게 밝혀야 합니다.
Kobie Marketing이 발표한 “Loyalty in the Age of the Connnected Customer” 보고서에 따르면, 조사 응답자들은 제공하는 혜택이 확실하지 않은 로열티 프로그램은 외면하는 것으로 나타났습니다. 왜 안그렇겠습니까? 어떤 혜택을 받을지도 모르는데 왜 내 정보를 제공해야 할까요?
제공 혜택이 분명한지, 현행 로열티 프로그램을 다시 한번 확인해보십시오.
가입을 하면 세일이나 프로모션을 먼저 이용할 수 있는가? 특별 이벤트에 초대를 해주는가? 매달 10%의 할인 혜택을 주는가? 프로그램이 여러 레벨로 멤버를 구분하는 경우라면, 각 레벨에서 어떤 혜택이 제공되는지를 분명히 밝히고, 온라인 및 오프라인 매장에서 그러한 정보를 논리 정연하게 설명하여 고객들이 쉽게 확인할 수 있도록 만들어야 합니다.
4. 포인트 적립과 이용에 너무 시간이 오래 걸립니다.
즉각적으로 고마움을 표시하는 것이 당연시 되는 요즘같은 시대에, 로열티 프로그램의 적립과 보상에 시간이 너무 오래 걸리면 안됩니다. The Kobie report에 따르면, 구매를 정말 많이 해야만 보상 포인트를 적립할 수 있으면 25%의 고객들은 로열티 프로그램에 아예 가입을 하지 않습니다.
보상 혜택에 비해 너무 많은 돈을 지출하거나 너무 자주 구매를 해야 한다고 느끼면, 고객들은 프로그램에 가입하는 것이 무의미하다고 생각할 것입니다. 적립이 빨리 이루어질 수 있는 다른 곳에서 구매를 할 것입니다.
마케터들은 제품, 가격 포인트, 제품의 수명주기를 고려하여, 고객이 포인트를 적립하도록 만드는 적절한 한도를 찾아야 합니다.
5. 로열티 프로그램 혜택이 별로입니다.
예를 들어, 고객이 로열티 프로그램에 가입하고 적립 혜택을 얻기 위해서 적극적으로 구매를 합니다. 그런데 1~2회 혜택을 받고 나면 탈퇴하거나 프로그램에 더 이상 참여하지 않습니다. 이는 로열티 프로그램의 혜택이 그다지 매력이 없다는 의미일 수 있습니다.
고객의 입장에서 생각을 해봐야 합니다. 로열티 프로그램에 가입한 고객들은 어떤 혜택을 주어야 좋아할까요? 또 어떻게 해야 당연하게 여기지 않고 소중히 여기고 있다는 느낌을 받을까요? 중요한 것은, 데이터 제공의 댓가로 이따금씩 오는 10% 할인 혜택 이메일보다는 더 많은 것을 고객들이 기대하고 있다는 사실입니다.
충성 고객을 충성 고객으로 유지하려면, 고객과 브랜드와의 상호작용에 기반해 보다 강력하고 맞춤화된 프로모션을 제공하고, 제품 출시나 새로운 패션 라인 출시에 맞춰 샴페인과 간식을 제공하는 오프라인 매장 이벤트를 개최한다든지, 생일에 오프라인 매장에서의 특전을 제공하고 온라인 상품권을 보내는 등 보다 창의적인 방법을 활용해야 합니다.
다시 소통을 시작하십시오.
수많은 디지털 소음 속에서, 무언가를 고객의 눈에 띄도록 만드는 비용이 ROI보다 높은 경우도 많습니다. 그리고 브랜드에 익숙한 고객들에게 도달하는 것조차 어려울 수 있습니다. 이메일 개봉률이 약 20%에 머물러 있기 때문에, 이러한 고객들에게는 웹을 통해 도달해야 합니다. 다른 기술 파트너들은 모든 대상 고객들에게 동일한 가치를 두지만, 크리테오는 전환율에 기반해 CRM 대상 고객 개개인에 가치를 부여하는 기술을 갖추고 있습니다.
Criteo Audience Match는 이러한 측면에서 도움을 드릴 수 있습니다. 웹 전반에서 고객들을 연결해주는 맞춤형 마케팅 캠페인을 생성하도록 구축된 Criteo Audience Match는 귀사의 CRM을 크리테오의 방대한 데이터 세트와 연결하고, 웹의 모든 곳에서 기존 고객들에게 도달함으로써 로열티 프로그램에 활력을 불어 넣어줍니다.
Criteo Audience Match는 Criteo Shopper Graph의 핵심적인 부분으로, 전세계 1만여 명의 클라이언트와 20억 개의 글로벌 크로스 디바이스 ID가 포함된 Shopper Graph의 아이덴티트 그래프의 모든 기능들을 활용합니다. 크리테오의 기술은 웹, 모바일 브라우저 및 앱 전체에서 다이나믹 유료 디스플레이 광고를 통해 정확하게 고객 기반을 타겟팅하여 재참여를 유도합니다.
Criteo Audience Match는 시즈널 프로모션에서 오프라인 고객의 온라인 참여 유도까지 광범위한 사용사례에 맞게 최적화될 수 있습니다. 또한 타의 추종을 불허하는 크리테오의 방대한 고객 데이터와 머신러닝 기술에 견고한 로열티 프로그램을 결합하면, 앞으로 계속 고객과 관계를 구축하고 이를 더욱 돈독하게 발전시켜 나갈 수 있습니다.
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