WEMADE, TV Audience Extension으로 TV to Digital 성과 측정 및 신규 론치 게임 인지도와 다운로드 극대화

광고주 소개 및 TV audience Extension 집행 배경

위메이드는 온라인 게임 개발 및 퍼블리싱을 주된 사업영역으로 하는 종합 게임 회사로, 대표 게임으로는 미르의 전설2, 미르4 가 있습니다. 게임 외 지식재산권 활용 사업 및 블록체인 사업을 전개하며, 글로벌 No.1 오픈 블록체인 게임 플랫폼이 되고자 전사적 역량을 집중하고 있습니다.

위메이드는 새로운 게임의 론칭을 앞두고 단기간 내 효과적인 인지도를 제고를 위해서 TV 광고를 주요 마케팅 채널로 선택했습니다. 그런데 데이터기반 플래닝이 가능한 디지털과 달리 전통적인 매체인 TV 광고에서 활용가능한 성과 지표는 제한적이어서 마케팅 전략 수립과 성과 예측에 어려움이 있었습니다.

이에 TV Audience Extension(이하 TVAex)으로 TV 광고를 통해 축적된 인지도가 디지털 환경에서 얼마나 유의미한 전환으로 이어지는지 성과를 측정하고 이를 기반으로 통합 마케팅 전략 프로세스를 확립하고자 했습니다.

Brandformance 캠페인으로 인지도 제고부터 충성 고객 전환까지 연속성 있는 마케팅 전략 실행

대작 게임들이 잇따라 출시되고 마케팅 경쟁이 과열된 상황에서 위메이드는 브랜딩과 퍼포먼스 두가지 목표를 모두 달성할 수 있는 마케팅 전략을 통해 효과적으로 ROI를 개선하는데 집중했습니다.

크리테오의 세계 최대의 오픈 커머스 데이터를 활용해 TV 광고 파급력이 가장 높은 프라임타임의 활성 온라인 신규 유저들 선별해 타겟팅하고 TV광고와 연계된 인게임 비디오 소재를 통해 TV 광고와 연속성 있는 메시지를 노출함으로써 290만명 이상의 고가치 신규 유저들로 도달을 극대화할 수 있었습니다.

동시에 TV 광고 시청 후 사이트에 방문한 유저들을 리타겟팅해 TV 광고의 메시지는 유지하되 추가적으로 보상 위주의 메시지를 전달함으로써 게임 다운로드 및 참여를 유도했습니다. 그 결과 유저 활성도를 1.57배 개선해 게임 내 유저 액션까지 활성화했고, 타 리타겟팅 매체 대비 평균 3%p 높은 유저 리텐션율을 보이며 충성 고객으로의 전환에 기여했습니다.

유저 행동 데이터 기반 마케팅 성과 측정으로 크로스 미디어 마케팅 환경 구축

TVAex은 TV 광고 직후 유입한 유저들의 앱 다운로드, 게임 실행, 튜토리얼 완료 등의 행동 추적을 통해서 각 유저 여정 주요 접점에서 지표들을 측정하고 분석함으로써 개별 마케팅 채널이 아닌 유저 행동에 기반한 성과 측정을 가능하게 합니다.

API로 연동된 TV광고 편성 정보와 크리테오의 1st party 기반 커머스 데이터를 연결함으로써 유저 행동과 여정에 대한 인사이트를 얻고 이를 통해 성과를 향상시킬 수 있습니다.

TVAex 캠페인을 집행하는 동안 학습된 유저 의도 신호들은 즉각적으로 머신러닝 최적화에 반영돼 디지털 환경에서 캠페인 퍼포먼스를 극대화할 뿐만 아니라 TV 광고와 연계 분석을 통해 추후 TV 광고 플랜을 최적화 하는데 활용하면서 선순환 마케팅 구조를 마련할 수 있었습니다.

위메이드 마케팅 담당자는 “이번 TVAex 캠페인은 TV 매체가 유저의 유입에 미치는 영향력과 충성 고객으로 전환되기까지 발생시키는 행동 패턴까지 확인할 수 있는 소중한 경험이었습니다. 이는 IMC 관점에서 보다 전략적 마케팅 플랜을 세우는 초석이었다고 생각한다.” 고 말했습니다.

향후 플랜

위메이드와 크리테오는 지속적으로 다양한 솔루션을 통한 시너지를 낼 수 있도록 협업을 확대해 나갈 예정으로,

위메이드 담당자는 “현재 게임 업계는 비식별데이터 사용이 2024년부터 불가해짐으로써 광고주가 가지고 있는 1st party 데이터, 브랜딩 – 퍼포먼스의 연계성이 더 중요해지는 상황에 직면하고 있으며, 이러한 트렌드를 반영하여 진행한 TVAex는 브랜딩과 퍼포먼스의 연계 성과 측정 가능성을 보여주었다”고 밝혔으며,

“게임 특성상 신규 유저 모객 보다는 리타겟팅 유저들을 지속적으로 게임으로 유입시키는 것에 주력하고자 합니다. 크리테오는 리타겟팅에 큰 강점을 가지고 있고 금번 TVAex을 통해 TV to Digital의 가능성을 확인하였으니 추후 캠페인 집행시에도 고려하고자 한다”고 향후 플랜을 공유했습니다.