지난 2년간 이커머스의 예상치 못한 성장으로 우리는 온라인 상거래에 있어서는 4년에서 6년의 미래로 훌쩍 시간 여행을 한 셈이 되었습니다. 대부분의 유통사, 이커머스는 이런 시장 성장에 발맞추어 급격하게 투자를 늘려 왔습니다.

아직 코로나가 종식이 되지는 않았지만, 이제 코로나 이전의 일상으로 복귀가 확연해 지고 있습니다. 지금은 역으로 시장에서는 이커머스 저성장을 우려하고 있습니다. 실제로 상공회의소 발표 자료에 의하면 올 2분기 온라인 쇼핑 경기전망지수(RBSI)는 96으로 1분기 107에서 급격히 낮아졌습니다. [i]소매시장 내 온라인 침투율도 올 2월 정점 (38.5%)[ii]을 찍은 후 하향하고 있습니다.

이런 우려는 비단 이커머스 플랫폼이나 유통사에 한정된 문제가 아닙니다.  이커머스에서 판매를 유지/성장 해야 하는 셀러나 브랜드 모두 좁아지는 시장에서 치열한 경쟁에 직면하고 있습니다.

더군다나 3자 쿠키의 제한 그리고 애플의 개인정보 정책 강화 등 변화가 현실화 되고 있습니다. (구글에서 3자 쿠키를 폐지를 기존 2023년말에서 2024년까지로 연기한다고 7월말 발표 했습니다만 대세를 바꾸지는 못할 것 같습니다) 정책의 변화는 이커머스 내 경쟁 우위를 보장해 주던 수단인 퍼포먼스 마케팅의 효율성에 영향을 주게 될 것입니다.

성장 기회와 정체 위기가 혼재하는 이때 새롭게 주목받는 것이 바로 리테일 미디어입니다.

작년 아마존이 312억 달러, 월마트가 21억 달러 광고 매출 성과를 거둬 올해 초 큰 반향을 일으킨 후 국내 유통사도 리테일 미디어의 본격적인 도입을 앞다투어 진행하고 있습니다. 아마존은 7월 28일 지난 분기 실적 발표에서 작년 동기 대비 18% 증가한 87억 달러의 광고 매출 실적을 발표하기도 했습니다. 이는 아마존 2분기 매출의 7%가 넘는 매출에 해당합니다.

이번 글에서 관심이 집중되고 있는 리테일 미디어가 무엇인지 그리고 크리테오 리테일 미디어가 어떻게 다른 지에 대해 간략히 설명을 드리겠습니다. 아울러 리테일 미디어가 앞으로 어떤 방향으로 발전하게 될지 의견도 나눠 보겠습니다.

리테일 미디어란?

리테일 미디어는 유통사 웹/앱 기반의 이커머스에서 광고주(셀러, 브랜드)가 다양한 방식의 광고를 제공할 수 있게 하는 플랫폼입니다. 이를 통해 이커머스는 판매중개(스토어) 역할을 뛰어넘어 마케터가 소비자가 직접 연결되어 정보, 경험을 제공하는 미디어 역할을 하게 됩니다.

구체적으로 이커머스를 소유한 유통사는 미디어 오너가 되어 추가적인 광고 매출을 얻을 수 있게 됩니다. 또한 이커머스에 참가한 셀러나 브랜드에게 인공지능과 머신 러닝을 활용한 광고 플랫폼을 제공하여, 구매 의도에 적합한 소비자를 만날 수 있게 합니다. 이는 곧 이커머스의 차별적 경쟁력이 되어 거래 규모를 증가시킬 수 있게 됩니다. 오랫동안 회자가 되던 데이터와 트래픽의 수익화 (Monetization)를 할 수 있는 솔루션이 바로 리테일 미디어입니다.

광고주 (셀러, 브랜드, 에이젼시) 입장에서는 리테일 미디어를 통해 이커머스 내에 디지털 판매대를 마련하여 소비자와 접점을 효과적으로 관리할 수 있게 됩니다. 구매 의도가 명확한 소비자에게 효율적인 노출, 구매전환이 가능해 집니다.  특히 3자 쿠키 제한이 가시화 되고 있는 상황에서 유통사 퍼스트 파티 데이터를 활용해 높은 퍼포먼스를 기대할 수 있습니다. 한정된 페이지 내 노출에 어려움이 있던 신제품, 브랜드를 알릴 수 있는 도구가 되기도 합니다.

최근 소비자는 상품에 대한 정보를 검색엔진, 소셜 미디어 보다는 이커머스에서 찾는 비율이 높아지고 있습니다. 리테일 미디어를 활용하여 소비자의 과거 구매 행동에 기반한 의도에 맞는 정보 제공이 가능하여 구매 경험을 훨씬 개인화 할 수 있습니다. 반복적인 구매 행동에 편의성을 제공할 뿐 아니라, 연관성 높은 새로운 상품을 제안하여 경험을 강화할 수 있습니다. 

크리테오 리테일 미디어의 차별성

크리테오는 11년전부터 리테일 미디어를 발전시켜온 업계의 선도자입니다. 북미와 유럽의 까르푸, ASDA, Auchan, Target, Costco, Best Buy, Macy’s, Sam’s club, Staples, Walgreens 등 대형마트, 백화점, 사무용품, H&B, 전자유통의 다양한 업종 경험을 갖추고 있습니다. 미국, 유럽 상위 25개 유통사 중 절반 이상이 크리테오 리테일 미디어를 운영하고 있습니다.

거대한 리테일 미디어 네트워크 내에서 구매 전환을 효과적으로 할 수 있는 광고를 집행할 수 있다는 점에서 수많은 광고주 (브랜드 및 에이젼시)가 크리테오와 직접적인 제휴를 유지하고 있습니다. 크리테오는 미주, 유럽에서의 성공을 아시아, 특히 한국에서도 이어가려고 합니다.

구체적으로 크리테오 리테일 미디어의 장점은 다음과 같습니다.

  • 최대 규모의 커머스 네트워크 운영
    크리테오는 1천조원 이상 규모의 커머스 네트워크와 협업을 하고 있으며, 이는 글로벌 최대 규모의 이커머스 플랫폼을 압도하는 규모입니다. 커머스 데이터 규모에 따라 AI엔진과 머신러닝은 각각의 이커머스 내에서 최적화 학습이 되어 광고 집행의 압도적 퍼포먼스를 유지합니다. (학습된 유통사의 리테일 미디어는 각각의 네트워크 내에서 개별 관리되며 해당 이커머스 외부에는 공유되지 않습니다)
  • 향상된 리포팅과 인사이트 제공
    오랜 기간 유통사 협업을 통해 얻어진 최고 수준의 실시간, 자동화 리포팅부터 향상된 인사이트를 위한 맞춤형까지 다양하게 제공합니다. 11년 동안 백개 이상 유통사와 1,500개 이상 광고주, 175개 이상 대형 대행사와 협업을 통한 노하우를 갖추고 있습니다.
  • 확장성
    구글, 페이스북, 아마존으로 대표되는 폐쇄형 네트워크 (Walled gardens) 외 최대의 리테일 미디어 네트워크를 운영하고 있는 시스템, 캠페인 역량을 갖추고 있습니다.  다양한 유통사의 광고 인벤토리를 구매할 수 있는 플랫폼을 제공합니다,
  • 탁월한 퍼포먼스
    앞서 기술한 데이터 규모와 협업의 경험에 따른 우수한 AI엔진과 머신러닝 외에 크리테오 리테일 미디어는 다양한 자동화 기능과 세분화된 미세 조정을 기능을 통해 비교할 수 없는 퍼포먼스를 유지하고 있습니다. 또한 리테일 미디어를 제공하는 기업 중 커머스 마케팅 솔루션으로도 큰 성공을 거두고 있는 경우를 찾기가 어렵습니다. 이 모든 성공이 크리테오의 우수한 퍼포먼스에 기인하고 있습니다. 
  • 한번의 연동으로 모든 기능 제공
    한번의 시스템 연동으로 웹과 앱 모두 지원하며, 디스플레이와 스폰스 광고 뿐 아니라 오프사이트 광고 (외부 매체에 광고하여 다시 이커머스로 이동)도 제공합니다. 자동화된 단순화 UI와 미세조절리 가능한 고급 UI도 이 한번의 연동으로 제공 가능합니다. 
  • 셀프 서비스 워크 플로우
    캠페인과 리포팅에 있어서 인공지능을 통한 진정한 자동화 (셀프서비스) 기능 제공하여 운영의 효율과 우수한 퍼포먼스를 모두 얻을 수 있습니다.

그렇다면 미래는?

리테일 미디어 업계는 리테일 미디어 3.0으로 향해 진화를 계속하고 있습니다. 이 와중에 광고주나 브랜드가 집중하고 있는 4가지 영역은 다음과 같습니다.

  1. 소비자에 개인화된 경험 제공
    리테일 미디어 네트워크는 커머스 플랫폼 내의 거래 및 조회 실적에 따른 내부 스코어에 따른 알고리즘에 의한 자연 노출과 광고에 의한 노출의 균형을 잘 맞춰 소비자의 사용성에 대한 저하가 없어야 합니다. 이는 소비자의 구매 및 검색 의도에 맞는 엄격한 적절성을 유지할 때 가능합니다.  리테일 미디어를 통한 거래 성과가 성장하고, 광고 효율이 증명이 될 때, 광고주의 예산 집행도 함께 커집니다.
  1. 온라인과 오프라인 매장의 연결
    여전히 많은 소비자가 오프라인 매장에서 쇼핑을 하고 있습니다. 브랜딩 예산이 온라인 뿐 아니라 오프라인에서 연결될 때 규모 있는 성장을 기대할 수 있습니다. 특히 해외의 경우 국내에 비해 오프라인 비중이 크기 때문에 해외에 광고를 해야 할 경우 더욱 중요성이 커집니다 (미국 유통사의 이커머스 비중 13.2%). 모바일 폰, 디지털 전광판, 매장 TV 네트워크에 대한 접근이 필요합니다.
  1. 오프 사이트 소비자 접근
    브랜드나 광고주가 3자 쿠키 데이터 뿐 아니라 유통사의 퍼스트 파티 데이터를 활용해 보다 효율적으로 이커머스 외부에 있는 소비자를 타겟팅하고 이머커스 플랫폼 접속을 유도하여 구매 전환할 수 있습니다. 크리테오와 같이 퍼스트 파티 데이터와 3자 쿠키 데이터를 처리할 수 있는 커머스 미디어 네트워크가 이런 역할을 수행할 수 있습니다.
  1. 셀프 서비스에 의한 운영 효율화
    다양한 광고 포맷을 위한 크리에이티브, 오디언스 타겟팅, 리포팅에 있어서 상당 수준 자동화 서비스를 제공하여 적은 캠페인 운영자로 많은 상품을 운용할 수 있도록 합니다.

크리테오 리테일 미디어는 우리가 리테일 미디어를 선도한 것과 같이 또다른 진화를 앞장 서고 있습니다. 커머스 미디어 플랫폼으로 발전하며 유통사와 같은 미디어 소유자와 광고비를 집행하는 광고주가 오디언스의 수익화 (Monentiaztion)와 커머스 성장 (Growth)를 거둘 수 있도록 하나의 플랫폼을 구축 중에 있습니다. 각 유통사의 퍼스트 파티 데이터의 정보 보호를 유지하면서도 크리테오가 보유한 3자 데이터와의 교신을 통해 이커머스 외에 존재하는 오디언스에 대한 우월한 수준의 타겟팅을 제공하며, 고객 여정의 전단계에 접근할 수 있는 가능성을 제공합니다.

크리테오가 갖추고 있던 마케팅 솔루션, 매체력, 리테일 미디어가 결합되어 어떤 애드 테크도 제공할 수 없었던 오픈 인터넷에서의 새로운 가치의 창출과 교환을 가능하게 할 것입니다.

[i] 2022년 2분기 소매유통업 경기전망지수 (RBSI) 조사 보도자료. 2022. 04. 11

[ii] 유통, 온라인 침투율 성장률 둔화 가시적 [아이뉴스24] https://www.inews24.com/view/1487543

Taro Fujinaka (타로 후지나카)

타로 후지나카 (Taro Fujinaka)는 크리테오 APAC 리테일 미디어 책임자 (Managing Director)입니다. 크리테오가 북미, 유럽 시장에서 거둔 성공을 APAC에서 이어가기 위해 한국, 호주, 동남아, 중국, 인도 사업을 확대하고 있습니다. 2020년 크리테오 합류 전에는 야후 재팬과 인테그랄애드 사이언스 등 애드테크 업계에서 20년 동안 근무했습니다.

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