이번 홀리데이 시즌에는 고객들이 여러 리테일러들을 오가며 상품을 비교 검색할 것입니다. 이제 고객들은 리테일러나 마켓플레이스 한 곳을 정해놓고 선물을 구매하지 않습니다.
최근 RetailMeNot가 발표한 보고서에 따르면, 홀리데이 고객의 71%는 Target이나 Walmart 같은 대형 리테일러에서 선물을 구매할 계획입니다. 50%는 Macy’s나 Kohl’s 같은 백화점에서 구매할 생각입니다. 절반에 해당하는 고객들이 Amazon에서 구매할 것이라고 말했지만, 이번 홀리데이 시즌에 고객들은 다른 여러 리테일러들을 방문할 것입니다.
4분기 매출을 극대화하고자 하는 브랜드는 주요 리테일 파트너의 웹사이트에서 가시성을 향상시킬 수 있도록 캠페인을 강화하고 캠페인이 SKU-레벨에서 상품 매출에 기여하도록 만들어야 합니다. 이 기간 동안 대부분의 상품에는 할인 광고가 따라갈 것이기 때문에, 유료 채널을 통해 가시성을 높이는 것이 매출 극대화에 대단히 중요합니다.
크리테오의 데이터에 기반해 파악된 세 가지 주요 트렌드와 각 브랜드들이 이번 크리스마스 시즌을 어떻게 준비하고 있는지 알려드립니다.
1. 홀리데이 기간에는 SKU 경쟁이 급상승합니다.
홀리데이 즈음에는, 많은 SKU들이 경쟁에 뛰어듭니다. 브랜드들은 신상품을 출시하고, 상품을 더 다양한 모델과 색상으로 제공합니다. 크리테오의 리테일 미디어 데이터에 따르면, 주요 프로모션 기간 동안, 광고되는 SKU의 수가 최대 30%까지 늘어납니다. 브랜드들은 리테일러 사이트의 광고지면을 차지하기 위한 경매에서 경쟁력을 유지하기 위해 CPC를 증가합니다.
출처: Criteo North America Retailer Network 데이터, 일일 평균 수치(또는 주요 날짜의 일일 수치) vs. 2018년 7월 일일 평균 수치.
많은 브랜드들은 홀리데이 시즌에 할인 혜택을 제공합니다. 그러나 구매자들이 이러한 혜택을 볼 수 있도록 만드는 것이 중요하다는 점을 기억해야 합니다.
모든 카테고리에서, 페이지 상위노출은 효과가 있습니다. 특히 경쟁이 치열한 기간에는 더 그렇습니다. 검색 결과 첫 페이지에 위치하는 리테일 사이트는 매출을 90% 향상시킬 수 있습니다. 이뿐만 아니라, 첫 페이지에 위치하는 SKU 10개가 매출의 25~30%를 차지합니다.
홀리데이 기간에는 고객들이 서둘러 구매를 하는 경우가 있기 때문에, 검색 결과 첫 페이지에 위치하는 것 만이 아니라 상위 10개 SKU에 드는 것이 좋습니다.
2. 홀리데이 고객들은 일찌감치 검색을 시작합니다.
많은 고객들이 홀리데이 훨씬 이전에 상품 검색을 시작합니다. MiQ study는 “아직 구매를 시작하지는 않았더라도, 미국 고객 10명 중 1명은 11월 이전에 홀리데이 쇼핑 계획을 세운다”고 설명합니다.
이러한 소비자 설문조사의 대부분은 고객들이 어떤 상품을 원하는지 또 어디에서 구매할지를 결정하는 온라인에서 시행됩니다. 고객들이 오프라인 매장을 방문해 실시간으로 검색을 하고 리뷰를 확인하는데 사용하는 모바일도 큰 역할을 수행합니다.
크리테오의 리테일 미디어 데이터를 보면, 리테일러 사이트의 사용자 트래픽은 11월 초 또는 그보다 더 일찍 늘어나기 시작해 크리스마스까지 지속적으로 증가합니다. 아래의 그래프는 전자제품 카테고리에서 나타나는 이러한 트렌드를 잘 보여줍니다. 2018년, 상품 세부 정보 페이지 방문 트래픽은 11월 초 가파르게 상승해 추수감사절에 최고점을 찍었습니다. 추수감사절 후 다음 주는 이전 주 대비 트래픽이 감소했지만, 11월29일~12월19일 사이의 트래픽은 10월의 주 평균 트래픽보다 1.9배가 높습니다.
출처: Criteo North America Retailer Network 데이터, 2018년.
또한 고객들은 평균적으로 약 40~60% 정도가 구매 전에 상품을 탐색합니다.
아래의 차트는 유료 채널이 구매 훨씬 이전인 고려 단계에서 고객들에게 어떠한 영향을 미치는지 보여줍니다. 블랙 프라이데이 주말에 구매하기 전, 일부 주요 카테고리 상품의 고려 단계를 세분화한 것입니다. 상품에 대한 고려는 구매 최대 6주 이전의 유료 광고 클릭 수로 측정됩니다.
출처: Criteo North America Retailer Network 데이터, 2018년.
구매 여정의 고려 단계에 있는 고객들이 상품을 둘러보는 시기에, 브랜드가 고객의 눈에 많이 띄도록 만드는 것이 중요합니다. 몇 주 이전의 광고 클릭 수는 주요 프로모션 기간 중의 매출에 지대한 영향을 미칩니다. 광고를 일찍 시작해서 시즌 기간 중에 지속적으로 진행해야 할 필요가 있음을 강조해줍니다.
3. 단골 고객은 주요 쇼핑일 이전에 광고와 상호작용을 하는 경우가 많습니다.
단골 고객은 10월 중 특정 리테일러에서 구매한 적이 있는 고객으로 정의됩니다. 이 고객들은 11월 또는 그 이전에 탐색을 시작할 가능성이 훨씬 높습니다. 아래의 차트를 보면, 단골 고객의 73%는 블랙 프라이데이나 사이버 먼데이 같은 주요 쇼핑일 이전에 광고와 상호작용을 했습니다. 10월 중에 구매하지 않은 일반 고객은 주요 쇼핑일까지 기다렸다가 구매를 할 확률이 높습니다.
출처: Criteo North America Retailer Network 데이터, 2018년.
카테고리별로 나눠보면, 거의 모든 카테고리에서 단골 고객들은 주요 구매일 이전에 광고와 상호작용할 확률이 훨씬 더 높다는 것을 알 수 있습니다.
예를 들어, 크리테오의 데이터에 따르면, 가구를 구매한 단골 고객의 92%는 실제 구매하기 전에 광고를 클릭했습니다. 전체 고객에서 그 수치는 51%에 불과합니다. 전자제품의 경우, 단골 고객의 88%는 구매 이전에 광고를 클릭했습니다. 전체 전자제품 구매 고객의 수치가 43%인 것과 비교가 됩니다.
출처: Criteo North America Retailer Network 데이터, 2018년.
그렇기 때문에, 충성 고객들을 겨냥한 캠페인에 집중하는 것이 이치에 맞습니다. 매출은 주요 쇼핑일에 이루어질 것이기 때문에 ROAS는 즉각적으로 나타나지 않겠지만, 궁극적으로 이러한 전략은 효과가 있습니다.
주요 쇼핑 시즌 이전에 소비자들에게 영향을 줄 수 있도록 가시성을 구축해야 합니다.
홀리데이 시즌이 되어 경쟁이 본격화되면, 현재의 점유율과 매출량을 유지하기 위해 그에 상응하는 비용이 지출될 것이라는 사실을 예상해야 합니다. 평소보다 치열한 홀리데이 시즌 경쟁은 특히 리테일러 검색 결과에서 가시성을 향상할 수 있도록 브랜드가 캠페인 지출을 늘려야 한다는 것을 의미합니다.
탐색은 11월에 늘어나기 시작하기 때문에, 고객들이 본격적으로 구매를 하는 주요 쇼핑 시즌 이전인 고려 단계에서 영향을 미칠 수 있도록 브랜드는 리테일 파트너의 사이트를 선점해야 합니다. 또한 일찌감치 단골 고객의 관심을 끄는 것도 중요합니다.
