어드레서빌리티 현황: 크리테오의 2024년 전략

광고업계는 끊임없이 재창조가 일어나는 것으로 악명이 높습니다. 그리고 내년은 가장 역동적인 한 해가 될 것으로 보입니다. 가장 큰 변화는 크롬(Chrome) 에서 서드파티 쿠키의 지원이 중단되는 것과 관련이 있습니다. 이는 마케터와 미디어 소유자가 소비자에게 맞춤화된 관련성 높은 광고를 제공하는 방식을 크게 변화시킬 것입니다.

업계의 일원으로서, 크리테오는 수년간 서드파티 쿠키의 지원 중단에 대비해 왔습니다. 사파리(Safari)와 파이어폭스(Firefox)는 2017년과 2020년에 각각 서드파티 쿠키의 사용을 단계적으로 중단했습니다. 하지만, 크롬이 여전히 브라우저 트래픽의 63.5%를 차지하고 있기 때문에, 의미 있는 대안 없이 쿠키의 사용이 중단되는 것은 광고 생태계 전반에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 이는 중요한 사안이기 때문에, 구글(Google) 의 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 를 비롯해 대안으로 제시된 업계 솔루션들에 대한 최신 업데이트를 공유하고 고객의 향후 광고 성과를 지원하는 크리테오의 포괄적이고 다각적인 어드레서빌리티 전략을 간략하게 공유하고자 합니다.

2024년 출시 예정인 구글의 프라이버시 샌드박스에 대해 꾸준히 준비해 온 크리테오는 고객들이 무엇보다도 유연성을 필요로 한다는 사실을 잘 알고 있습니다. 크리테오는 모든 이해 관계자들을 위해 보다 개방적이고 효율적인 통합 생태계를 구축하기 위해 솔루션의  확장성과 상호 운용성을 강조하는 어드레서빌리티를 구축하고자 계속 노력하고 있습니다. 크리테오는 이러한 전략과 도구가 고객과 파트너들이 진화하는 어드레서빌리티 환경을 헤쳐 나가 지속 가능하고 풍부한 미래를 향해 진화하는 역량을 제공해 줄 것이라고 굳게 믿습니다.

생태계에 미치는 영향 평가

의미 있는 대안이 나와 있지 않은 상태에서, 어드레서빌리티의 변화는 전체 생태계에 영향을 미칩니다. 생태계의 모든 구성원들은 전체 온라인 환경에서 소비자 행동, 즉 검색, 쇼핑, 구매 방식을 이해해야 맞춤화된 광고를 제공할 수 있기 때문입니다. 브랜드와 대행사의 경우, 고객에게 도달하고 캠페인을 정확하게 측정하기가 더 어려워지므로, 광고 예산이 가장 큰 효과를 내는 매체사, 유통사 사이트 및 소셜 플랫폼 전반에서 메시징을 최적화하는 능력이 부족해집니다.

어드레서빌리티와 어트리뷰션이 감소함에 따라, 브랜드와 대행사는 자사의 타겟 오디언스와 맞지 않는 매체사의 광고 지면에 광고하는 것을 꺼려할 수 있습니다. 이렇게 매력이 감소하면 잠재적으로 매체사의 수익이 낮아지고 전반적인 브랜드 투자도 감소할 수 있습니다. 이에 적응하기 위해, 모든 유형의 매체사들은 자체 보유한 ‘퍼스트파티’ 데이터 전략에 집중하고, 어드레서빌리티가 불가능한 소비자들에 대한 타겟팅 옵션을 강화하며, 오프사이트 리테일 미디어 같은 새로운 수익원을 모색하고 있습니다.

유통사는 자사 데이터에 광범위하게 액세스할 수 있지만, 특히 오디언스와 수익 성장을 모두 증가시키기 위해 자사의 데이터 전략을 계속 강화하고자 할 것입니다. 온사이트 스폰서드 광고와 디스플레이 광고를 통한 수익 창출은 어드레서빌리티와 관련된 변화에 영향을 받지 않지만, 광고 지면은 무한하지 않기 때문에 유통사는 오프사이트 기회를 탐색해야 합니다. 이는 클라이언트가 자체 보유한 데이터를 최대한 활용하고 이커머스 사이트 외부에서 도달할 수 있는 소비자의 커머스 데이터를 활용해 선호하는 소비자들을 사이트로 다시 불러오는 데 도움을 줄 수 있습니다. 성공적으로 데이터를 활용하려면 해시된 이메일 등의 퍼스트파티 데이터가 필요합니다.

이러한 모든 도전과제는 소비자 경험에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 광고에 개인 맞춤화가 부족하면 소비자는 브랜드의 제품과 매체사의 콘텐츠에서 가치를 발견하지 못할 수 있습니다. 경우에 따라서는 광고노출 빈도 관리가 적절하지 않고 고객의 여정에 따라 메시징이 순차적으로 이루어지지 않아, 같은 광고를 수차례 반복적으로 보는 등의 부정적인 경험을 초래할 수도 있습니다. 이는 과거 애드테크(adtech) 붐의 종말을 연상시킵니다. 당시에는 치아 미백, 체중 감소 등 사람들이 관심이나 구매할 생각이 없는 서비스들에 대한 저품질 광고가 범람했습니다. 이러한 광고는 인터넷 사용자들에게 불쾌감을 줄 뿐만 아니라 매체사들에게 별반 가치가 없어 모두에게 승산 없는 게임입니다.

어드레서빌리티를 위한 업계의 솔루션

구글이 2020년에 서드파티 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 중단하겠다는 계획을 발표한 이래로, 업계에는 어드레서빌리티 솔루션들이 우후죽순처럼 생겨났습니다. 크리테오는 이러한 솔루션을 많이 테스트하고 업계 전반에 이익을 제공하고 강화하기 위해 그 결과를 계속 발표하고 있습니다. 다양한 애드테크 기업들이 쿠키를 대신하는 ‘이것에 적합한’ 것으로 독자적인 식별자를 제안하고 있습니다. 그러나 이러한 솔루션 중 다수는 자사 조직이나 플랫폼 내에서만 어드레서빌리티를 최적화하여 확장성과 광범위한 에코시스템과의 상호운용성을 제한하기 때문에 단편화를 심화시킬 것입니다.

앞서 언급했듯이, 가장 널리 논의되는 업계 솔루션은 구글의 프라이버시 샌드박스입니다. 이는 구글에서 제안한 워킹 그룹 이니셔티브로 API를 테스트하여 서드파티 쿠키 없이 크롬에서 어드레서빌리티를 유지하는 것을 목표로 합니다. 크리테오는 수년 동안 애드테크의 선구자 역할을 수행하며 구글과 프라이버시 샌드박스에 대해 협력해왔고, 제안된 솔루션이 고객과 파트너를 위해 광고 성과를 유지해줄 수 있는지 확인해 왔습니다.

크리테오는 서드파티 쿠키와 함께 프라이버시 샌드박스 솔루션을 엄격히 테스트해 왔습니다. 2024년에는 구글이 1분기에 크롬 사용자의 1%에 대해 쿠키를 사용하지 않도록 설정하여 쿠키를 사용하지 않는 트래픽에 대해 5개월 간의 테스트를 허용할 것이기 때문에, 쿠키가 없는 세상이 어떤 모습일지 직접 확인할 수 있을 것으로 기대합니다. 테스트가 완료된 후 Google은 Criteo를 포함한 참여 기업의 결과를 평가할 예정이고  영국 경쟁 시장청 (CMA)의 승인이 있을 때까지 추가 쿠키지원 중단을 진행할 수 있습니다.

참고로, 구글의 프라이버시 샌드박스 제안에 대한 CMA의 조사에 대한 응답으로, 구글은 프라이버시 샌드박스가 전체 온라인 광고 생태계에서 경쟁에 대한 피해를 충분히 완화하지 못할 경우 크롬에서 서드파티 쿠키 지원을 중단하지 않을 것이라고 CMA에 서면으로 약속한 바 있습니다. 또한 구글은 전 세계적으로 이러한 약속을 존중할 것이라고 말했습니다. CMA는 오픈 웹에서 광고 성과가 저하되면 디지털 광고 지출이 실제로 구글에 집중되어 생태계와 소비자들에게 피해를 줄 수 있을 것을 우려했습니다. 따라서 프라이버시 샌드박스는 타겟팅과 측정의 측면에서 충분한 수준의 성과를 달성해야 하며, 그렇지 않으면 구글은 규제 집행에 직면하게 될 것입니다. 구글과 협력하는 크리테오의 목표는 서드파티 쿠키가 크롬에서 제거되기 전에 고객에게 무엇이 필요한지, 프라이버시 샌드박스가 이러한 요구 사항을 충족하는지, 그리고 경제적 성과와 프라이버시를 함께 제공할 수 있는지를 이해하는 것입니다.

1월이 되어 트래픽 1%에 대한 쿠키 사용이 중단되기 전까지, 크리테오는 프라이버시 샌드박스 솔루션을 계속 테스트할 예정입니다. 크롬 트래픽의 극히 일부에만 테스트를 할 수 있음에도 불구하고, 210개의 유통사와 오픈 인터넷에서 브랜드 안전을 지원하는 수천 개의 프리미엄 매체사를 포함한 19,000개의 광고주들 덕분에, 크리테오의 테스트 결과는 구글의 제안을 구축하는 데 통계적으로 유의미한 비중을 차지합니다.

마케터들과 이야기를 나눠보면, 프라이버시 샌드박스가 광범위한 코호트, 또는 이니셔티브의 ‘이익 그룹’에만 초점을 맞추고 있다는 오해가 존재합니다. 크리테오가 개인 타겟팅과 측정에 대해서도 테스트를 하고 있다는 사실을 언급하는 것이 중요합니다. 이를 염두에 두고, 프라이버시 샌드박스를 활용하는 크리테오의 목표는 고객이 캠페인을 통해 기대하는 수준의 성과를 제공하는 동시에 구글이 프라이버시 샌드박스에서 약속한 사용자의 개인정보 보호를 제공할 수 있도록 돕는 것입니다. 크리테오는 현재 크롬에서 운영되는 세 가지 주요 API를 테스트하는 데 주력하고 있습니다. 여기에는 Protected Audience((구) FLEDGE), Topics, Attribution Reporting가 포함되며, 이 API들은 리타겟팅과 관심사 기반 광고, 서드파티 쿠키 없는 측정을 가능하게 합니다.

크리테오는 구글과 지속적으로 협력하여 2024년 상반기 시장 테스트를 준비하고 있으며, 구글이 어떤 행보를 취하든, 그 접근 방식이 생태계의 건강과 소비자의 개인정보 보호 사이에서 균형을 계속 유지할 수 있도록 할 것입니다. 또한 프라이버시 샌드박스가 크롬 사용자에게 뛰어난 기능을 제공하더라도, 성공을 극대화하고 모든 환경에서 업계의 총체적인 어드레서빌리티 요구를 충족하기 위해서는 추가적인 솔루션이 필요합니다.

궁극적으로 크리테오는 고객과 파트너들이 시간이 지남에 따라 지속 가능한 성장을 추구할 수 있도록, 적절하게 혼합된 어드레서빌리티 솔루션들에 유연하고 쉽게 접근할 수 있도록 만들기 위해 노력하고 있습니다.

크리테오의 다각적인  어드레서빌리티 전략

고객과 파트너들을 위해 어드레서빌리티를 지원하고 미래에 준비된 광고를 제공하기 위해, 크리테오는 오픈 인터넷의 매체사와 유통사 사이트는 물론 소셜 플랫폼에서 맞춤화와 측정이 가능한 캠페인을 진행할 수 있도록 지원하는 다각적인 전략을 마련했습니다. 구글의 프라이버시 샌드박스에 참여하는 것 외에도, 크리테오 전략의 또 다른 주축은 해시된 이메일 같은 퍼스트파티 데이터를 활용하는 것입니다. 적절한 어드레서빌리티 파트너를 통해 해시된 식별자는 수많은 복잡한 통합이나 파트너십이 없어도 수요와 공급 전반에서 마케터와 미디어 소유자의 데이터 세트를 연결하여 성공적인 맞춤화와 측정을 촉진해주는 범용 도구입니다.

쿠키가 사용되지 않는 파이어폭스와 사파리에서 해시된 이메일을 사용해 수익을 52% 증가한 매체사 고객처럼, 이미 해시된 이메일의 성능을 확인할 수 있었습니다. 미국의 한 대형 매체사 파트너는 해시된 이메일 입찰이 순차적으로 증가하여 사파리 브라우저 트래픽의 CPM이 140% 가까이 증가했습니다. 이 덕분에 해시된 이메일을 인증된 로그인 사용자를 위한 타겟팅 신호로 사용한 후 미디어 지출이 전년 대비 70% 늘었습니다. 이러한 성공은 마케터와 미디어 소유자가 서드파티 쿠키가 사용되지 않는 상황에서 성과를 지속적으로 유지할 수 있음을 보여줍니다.

또한 크리테오는 오픈 인터넷 외부의 소비자 여정 전반에서 이를 활성화하는 데 중점을 두고, 클라이언트가 유통사의 사이트나 소셜 플랫폼 같이 보다 폐쇄적이고 인증된 환경에서 소비자들에게 다가갈 수 있도록 돕고 있습니다. 리테일 미디어를 위한 210개 유통사와의 폭넓은 파트너십을 통해, 마케터는 폐쇄된 환경에서 효율적인 방식으로 캠페인을 활성화하고 측정할 수 있습니다. 또한 크리테오는 컨텍츄얼 신호를 사용해 특정 제품에 호감을 가진 소비자가 브랜드 선택과 구매 결정을 내릴 때 신뢰를 갖고 방문하는 콘텐츠로 어드레서빌리티를 확장하고 있습니다.

업계 선도적인 크리테오의 AI는 주축이 되는 이러한 각 요소들을 뒷받침해주며, 해시된 ID가 있는지 여부에 관계없이 모든 데이터 포인트를 평가합니다. 예를 들어, 크리테오에 내장된 인텔리전스는 대규모 언어 모델(LLM)을 사용해 사용자의 관심사를 예측하고 광고에 대한 반응을 예상할 수 있습니다. 이러한 공개 모델을 개인정보를 보호하는 방식으로 개인 데이터와 결합함으로써, 마케터는 소비자의 개인정보를 손상시키지 않으면서 예측의 정확도를 높이고, 사라질 쿠키에 대한 의존도를 줄일 수 있습니다. 결과적으로, 브랜드는 그 어느 때보다 맞춤화된 메시지를 생성할 수 있고, 잠재적으로 더 많은 양방향 광고 경험을 활용할 수 있습니다.

커머스 미디어 플랫폼(Commerce Media Platform)에 통합된 도구 모음을 통해, 크리테오는 리테일 사이트, 오픈 인터넷 및 소셜 미디어 전반에서 고객의 예산을 동적으로 할당하여 캠페인 목표를 최적화할 수 있습니다. 크리테오는 솔루션들 간의 상호 작용을 통해, 모든 환경에서 광고 투자를 촉진하여 성공을 위해 최적화되고 다각화된 에코시스템을 지원할 수 있습니다.

크리테오의 고객과 파트너들은 이러한 각 솔루션이 탁월한 고객 경험을 제공하는 것은 물론, 개인정보 보호를 우선시한다는 사실에 안심할 수 있습니다. 모든 퍼스트파티 데이터가 해시됨으로써 개인식별정보가 프라이버시 샌드박스 내에서 노출되는 위험을 제거했습니다. 크리테오는 개인정보 보호를 핵심으로 삼고, 오픈 인터넷, 프라이버시 샌드박스 및 폐쇄된 환경을 아우르는 자사의 퍼스트 파티 미디어 네트워크에서 데이터 수집과 데이터 활성화에 대한 동의를 얻고 있습니다.

2024년은 전환의 해가 될 것입니다.

2024년이 되면 크리테오는 3년 넘게 준비해왔던 계획의 한 가운데에 들어섭니다. 이는 불확실성이 보다 명확한 이해로 전환되어, 전체 생태계에 완전한 그림을 제공할 수 있게 됨을 의미합니다.

내년에는 광고업계에서 지금까지 보지 못했던 혁신과 협업이 이뤄질 것이라고 믿습니다. 경쟁업체들이 함께 모여 더욱 강력하고 지속 가능한 광고의 미래를 만들어 나갈 것이며 프라이버시 샌드박스가 이러한 정신을 방증해줄 것입니다. 크리테오는 지금까지 목격한 진전에 고무되어 있으며, 어드레서블 광고의 새로운 시대를 향해 향후 생태계를 더 잘 지원할 수 있도록 다음 단계로의 전환을 기다리고 있습니다.