Ce n’est un secret pour personne : l’adressabilité est en marche, et mieux vaut y être préparé. Notre CPO Todd Parsons présente notre stratégie en plusieurs volets, conçue pour aider nos clients à négocier ce virage.
Le secteur de la publicité est connu pour sa capacité à se réinventer, et l’année à venir s’annonce particulièrement dynamique. En cause, l’abandon des cookies tiers par Chrome, qui oblige marketeurs et éditeurs à revoir entièrement leur approche pour proposer aux consommateurs des annonces personnalisées et pertinentes.
Voilà des années que le secteur se prépare à la disparition des cookies tiers. Safari et Firefox ont déjà franchi le pas, le premier en 2017, le second en 2020. Mais à l’heure où Chrome représente encore 63,5 % du trafic de navigation, supprimer les cookies sans disposer d’alternatives viables aurait un impact considérable sur l’écosystème publicitaire. Compte tenu de l’importance du sujet, il m’a semblé utile de faire le point sur les dernières solutions proposées par le secteur, notamment la Privacy Sandbox de Google, et de livrer un aperçu de notre stratégie d’adressabilité : une réponse complète et plurielle, conçue pour assurer l’avenir des performances publicitaires de nos clients.
Nous poursuivons nos efforts en vue du déploiement de la Privacy Sandbox par Google, annoncé pour 2024. Or, nous savons que pour nos clients, la flexibilité prime sur le reste. Fidèles à notre philosophie de l’adressabilité, nous mettons l’accent sur l’évolutivité et l’interopérabilité des solutions pour un système plus ouvert et unifié, et donc plus efficace, qui bénéficiera à toutes les parties prenantes. Nous sommes convaincus que notre stratégie et nos outils permettront à nos clients et partenaires d’évoluer dans ce nouveau paysage de l’adressabilité, pour un avenir durable et prospère.
Évaluer l’impact sur l’écosystème
Sans réelle alternative, l’évolution de l’adressabilité affectera la totalité de l’écosystème, car tous les acteurs qui le constituent doivent comprendre le comportement des consommateurs dans chaque environnement en ligne (navigation, choix et achats) afin de diffuser des annonces personnalisées. Pour les marques et les agences, il sera plus difficile de toucher des audiences et de mesurer avec précision les campagnes. Par conséquent, il sera plus complexe d’optimiser les messages entre les éditeurs, les sites de retailers et les réseaux sociaux, c’est-à-dire les environnements où le budget publicitaire a le plus d’impact.
Ainsi privées d’une partie de leurs capacités d’adressabilité et d’attribution, marques et agences hésiteront peut-être à parier sur les inventaires des éditeurs qui ne correspondent pas à leurs audiences cibles. Cette perte d’attractivité pourrait se traduire par une baisse des budgets investis par les marques et donc, un recul des profits pour les éditeurs. Une solution : s’adapter. Pour cela, les éditeurs de tous types se tournent vers les stratégies de données first-party, améliorent les options de ciblage pour les consommateurs non adressables et explorent de nouvelles sources de revenus, comme le retail media off-site.
Certes, les éditeurs ont accès à de très nombreuses données first-party. Mais, loin de s’en contenter, ils doivent continuer à consolider leurs stratégies first-party, notamment pour étoffer leur audience et leur monétisation. Sur les sites des retailers, la monétisation avec annonces sponsorisées et display on-site est prémunie contre les bouleversements que connaît l’adressabilité. Seul bémol : cet inventaire est limité et oblige les retailers à explorer des opportunités off-site. Le but : tirer pleinement parti de leurs données et faire revenir les meilleurs clients sur leurs sites d’e-commerce grâce aux données transactionnelles de consommateurs qui peuvent être touchés en dehors de ces sites. Et l’exploitation de ces ressources repose sur les données first-party, notamment les e-mails hachés.
Tous ces défis peuvent considérablement impacter l’expérience du consommateur. En effet, en l’absence de personnalisation, la publicité ne peut véhiculer la valeur des produits de marque ou du contenu des éditeurs. Dans certains cas, l’expérience s’avère même négative, ce qui détournera définitivement le consommateur de ces sites. C’est par exemple le cas lorsqu’une annonce est vue trop de fois, la faute à une mauvaise gestion de la fréquence et du séquençage publicitaire tout au long du parcours d’achat. Cette situation n’est pas sans rappeler les premiers essors de l’adtech. À l’époque, nous avions été envahis par des annonces de qualité médiocre pour des produits de blanchiment des dents, des régimes miracles et autres services qui n’intéressaient guère les clients. En plus d’agacer les internautes, ces annonces procuraient peu de valeur ajoutée aux éditeurs. Résultat : tout le monde était perdant.
Les solutions d’adressabilité du secteur
Depuis que Google a annoncé en 2020 son intention d’abandonner les cookies tiers, le secteur s’est lancé dans une course aux solutions d’adressabilité. Nous en avons testé bon nombre et continuons de publier nos conclusions, en vue d’en faire bénéficier le secteur et ainsi de le renforcer. Les entreprises adtech ne sont pas en reste ; elles sont nombreuses à avoir proposé leurs identifiants propriétaires en substitution des cookies. Toutefois, la plupart de ces solutions évoluent en vase clos. Elles optimisent l’adressabilité au sein de l’organisation ou de la plate-forme, ce qui n’a pour effet que de fragmenter davantage l’environnement et de limiter l’évolutivité et l’interopérabilité avec le reste de l’écosystème.
Comme indiqué plus haut, la solution la plus en vogue dans le secteur reste la Privacy Sandbox de Google, une initiative visant à tester les API proposées par Google pour préserver l’adressabilité de Chrome sans les cookies tiers En tant que pionnier de l’adtech, Criteo a collaboré de nombreuses années avec Google sur ce projet, pour veiller à ce que les solutions avancées garantissent les performances publicitaires de nos clients et partenaires.
Nous avons réalisé des tests rigoureux des solutions de la Privacy Sandbox ainsi que des cookies tiers. Nous attendons donc 2024 pour nous faire une idée claire de ce à quoi ressemblera le paysage publicitaire sans cookies, que Google prévoit de désactiver pour 1 % des utilisateurs Chrome au premier semestre. S’ensuivra une période d’essai de cinq mois, avant la suppression définitive des cookies. Une fois le test terminé, Google évaluera les résultats des entreprises participantes, dont Criteo fait partie, avant de poursuivre la suppression des cookies, sous réserve d’approbation de la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni.
Pour rappel, en réponse à une enquête de la CMA sur les propositions de Google relatives à la Privacy Sandbox, la société Google s’est engagée par écrit à ne pas abandonner les cookies tiers dans Chrome dans le cas où le projet ne suffirait pas à empêcher une concurrence faussée dans l’ensemble de l’écosystème publicitaire en ligne. Google assure par ailleurs que ces engagements seront honorés partout dans le monde. De son côté, la CMA s’inquiète de voir la baisse des performances publicitaires sur l’Internet ouvert s’accompagner d’une concentration des dépenses publicitaires en faveur de Google, ce qui nuirait à l’écosystème et aux consommateurs. Par conséquent, la Privacy Sandbox devra présenter un niveau de performance suffisant en matière de ciblage et de mesure, sous peine de faire l’objet de sanctions réglementaires. En vue de la suppression des cookies tiers par Google, l’objectif de notre collaboration est d’aider l’entreprise à identifier les besoins et à comprendre si la Privacy Sandbox y répond, et donc si elle est à même de garantir les performances économiques et la confidentialité.
Nous continuons de tester les solutions de la Privacy Sandbox pour préparer la première phase de suppression des cookies, en janvier, qui ne concernera que 1 % des utilisateurs. Grâce à notre reach étendu, avec 19 000 annonceurs clients, dont 210 retailers, et des milliers d’éditeurs proposant une expérience premium et sûre pour les marques sur l’Internet ouvert, les résultats de notre test joueront un rôle statistique important dans la proposition de Google, bien qu’un faible pourcentage du trafic de Chrome soit disponible aux fins du test.
Ce que je retire de mes discussions avec les marketeurs, c’est que la Privacy Sandbox est souvent considérée, à tort, comme une solution réservée aux larges cohortes (ou « groupes d’intérêts »). Il est donc important de rappeler que nous testons aussi le ciblage et la mesure individuels. Notre objectif est de nous appuyer sur ce projet pour garantir les niveaux de performance que nos clients attendent des campagnes d’acquisition, de rétention et de reciblage, tout en aidant Google à offrir aux utilisateurs la confidentialité promise par la Privacy Sandbox. Nos tests se concentrent sur trois API opérationnelles dans Chrome, dont Protected Audience (anciennement FLEDGE), Topics et Attribution Reporting, afin d’exploiter le ciblage, la publicité personnalisée et la mesure sans les cookies tiers.
Dans la continuité de notre collaboration avec Google, nous préparons les tests de marché pour le premier semestre 2024 afin d’assurer l’équilibre entre santé de l’écosystème et confidentialité des consommateurs dans l’approche de Google, quelle qu’elle soit par ailleurs. Quel que soit le succès de la Privacy Sandbox auprès des utilisateurs de Chrome, d’autres solutions doivent être identifiées pour maximiser la réussite et répondre aux besoins d’adressabilité du secteur dans tous les environnements.
Enfin, nous nous engageons à offrir à nos clients et partenaires la flexibilité et l’accès simplifié au bon mix de solutions d’adressabilité pour une croissance stable au long cours.
La stratégie d’adressabilité en plusieurs volets de Criteo
Afin d’assurer l’avenir de la publicité adressable pour nos clients et partenaires, nous avons mis au point une stratégie en plusieurs volets pour diffuser des campagnes personnalisées et mesurables auprès des éditeurs de l’Internet ouvert, sur les sites de retailers et sur les réseaux sociaux. Outre notre participation au projet Privacy Sandbox de Google, notre stratégie repose sur les données first-party, tels que les e-mails hachés. Avec l’aide du bon partenaire d’adressabilité, les identificateurs hachés deviennent un outil universel pour relier les ensembles de données des marketeurs et des éditeurs, et par là même la demande et l’offre. Cette approche se passe en outre des intégrations et partenariats multiples et complexes, ce qui facilite la personnalisation et la mesure.
Nos clients sont déjà nombreux à observer une nette amélioration de leurs performances avec les e-mails hachés. Ainsi, un éditeur a enregistré une hausse de 52 % de ses revenus, grâce au hachage d’e-mails dans les navigateurs Firefox et Safari, qui n’utilisent plus de cookies. Aux États-Unis, un grand éditeur partenaire a observé une hausse séquentielle des enchères d’e-mails hachés, immédiatement suivie d’un bond de près de 140 % des CPM pour le trafic du navigateur Safari. Cette croissance a contribué à une augmentation YoY de 70 % des dépenses médias après avoir défini les e-mails hachés comme un signal de ciblage des utilisateurs authentifiés et connectés. Autant de bonnes nouvelles qui prouvent que marketeurs et éditeurs pourront compter sur des performances continues, après la suppression des cookies tiers.
Nous concentrons également nos efforts sur le reste du parcours d’achat en dehors de l’Internet ouvert, pour aider nos clients à toucher les consommateurs dans des environnements plus fermés où les utilisateurs sont authentifiés, comme les sites des retailers et les réseaux sociaux. Notre partenariat privilégié avec 210 acteurs du retail media aide les marketeurs à mettre en œuvre et à mesurer les campagnes de façon simplifiée dans des environnements fermés. S’ajoute à cela notre utilisation des signaux contextuels, qui étend l’adressabilité à du contenu basé sur l’affinité et auquel font confiance les consommateurs pour choisir une marque ou prendre une décision d’achat.
Chacun de ces piliers s’appuie sur les progrès fulgurants du secteur dans l’IA, qui permet d’évaluer chaque point de donnée, avec ou sans identifiant haché. Par exemple, notre IA intégrée alimente des grands modèles de langage (LLM) pour prévoir les centres d’intérêt des utilisateurs et anticiper leur réaction à la publicité. Ces modèles publics, couplés à des données privées, permettent aux marketeurs d’affiner leurs prévisions sans compromettre la confidentialité des consommateurs, tout en réduisant leur dépendance à des cookies en voie de disparition. Résultat : les marques peuvent communiquer des messages encore plus personnalisés et explorer davantage le potentiel des expériences publicitaires interactives.
Grâce aux outils unifiés de notre plate-forme Commerce Media, nous pouvons réaliser une allocation dynamique des budgets de nos clients sur les sites de retail, l’Internet ouvert et les réseaux sociaux afin d’optimiser leurs objectifs de campagne. C’est parce que nos solutions interagissent entre elles qu’il est possible d’investir le budget publicitaire sur tous les environnements, et ainsi d’optimiser les résultats et de favoriser la diversité et la prospérité de l’écosystème.
En plus d’offrir une expérience client de qualité supérieure, nous garantissons à nos clients et partenaires des solutions respectueuses de la confidentialité. En ce sens, nous prenons toutes les mesures qui s’imposent, du hachage des données first-party en vue de prévenir la fuite d’informations personnelles (PII) au fonctionnement au sein de la Privacy Sandbox. La confidentialité est au cœur de l’approche de Criteo. Nos données sont collectées avec le consentement des utilisateurs et exploitées dans notre réseau média first-party sur tout l’Internet ouvert, dans la Privacy Sandbox ainsi que dans des environnements fermés.
2024, année de transition
L’an prochain, nous entrerons au cœur d’une nouvelle ère, à laquelle nous nous préparons depuis plus de trois ans. Cette transition s’accompagne d’une meilleure compréhension des enjeux, et les contours jusqu’ici incertains de l’avenir se précisent pour tout l’écosystème.
J’ai la conviction que nous nous apprêtons à vivre une année d’innovation et de collaboration majeures dans le secteur publicitaire. La Privacy Sandbox en témoigne : elle rassemble des acteurs concurrents pour bâtir un avenir de la publicité encore plus robuste et durable. Les progrès accomplis nous poussent vers l’avant, et nous attendons avec impatience la prochaine étape afin de consolider notre écosystème et de le préparer à l’avenir de l’adressabilité publicitaire.
