C’est une des questions qui reviennent le plus souvent de la part de nos clients : comment s’orienter dans un contexte publicitaire post-cookies tiers ? Depuis les balbutiements du commerce en ligne, la collecte des cookies tiers sert à diffuser des publicités pertinentes auprès des internautes, établissant ainsi une communication claire et univoque entre toutes les parties prenantes de l’écosystème publicitaire. Mais cette langue commune s’essouffle progressivement, avec une disparition programmée pour 2024, ce qui met les spécialistes du marketing au défi de trouver un nouveau moyen de communication avec les consommateurs. Malgré ce changement de taille, nous prenons le pari qu’une meilleure adressabilité est compatible avec l’avenir grâce à une approche multidimensionnelle.
Une question reste toutefois en suspens : comment faire pour que la fin de cette langue commune, jusqu’ici bien établie, ne signe pas la fin de la communication entre spécialistes du marketing, éditeurs et consommateurs ? Criteo a veillé à réaliser des investissements dans diverses solutions d’adressabilité, dont chacune atteste de notre capacité à répondre aux besoins de nos partenaires en matière d’évolutivité, de précision et de finances, tout en protégeant la confidentialité dans tout l’écosystème. Nous avons confiance dans la robustesse de notre stratégie et de nos produits pour répondre à ces exigences, ce pourquoi nous envisageons sereinement l’avenir. Découvrez notre approche de l’adressabilité dans cette publication.
Cookies : non pas une, mais des alternatives.
Pour compenser la perte des cookies tiers sur Chrome, annoncée depuis longtemps par Google, de nombreuses entreprises se sont tournées vers les identifiants propriétaires. De toute évidence, il n’est pas question de substituer une solution par une autre, qui lui serait équivalente. En effet, ces identifiants sont majoritairement probabilistes et n’offrent donc pas de solution durable pour les parties prenantes, qui dépendent des accès accordés par les gatekeepers et des restrictions imposées par les navigateurs. Quand l’adressabilité, même optimisée, se limite à une seule organisation, comme c’est généralement le cas, elle perd inévitablement de sa portée, puisqu’elle ne communique pas avec le reste de l’écosystème. Et à moins d’être interopérable, un identifiant participera naturellement de la fragmentation du secteur par le biais de son propre « langage » propriétaire.
Le futur de l’adressabilité ne repose pas sur un identifiant en particulier, mais sur des solutions évolutives, open source et basées sur le consentement du consommateur. Outre la couverture des consommateurs adressables qui auront partagé leur adresse e-mail à des fins publicitaires, le futur intégrera également des solutions destinées aux internautes non adressables qui ne disposent pas d’un identifiant reconnu. Ces solutions fonctionneront tout au long de la chaîne d’offre et de demande pour procurer davantage de valeur aux clients et permettre aux spécialistes du marketing de réaliser de meilleures performances.
Un chemin tout tracé pour les spécialistes du marketing
La réponse se trouve dans la diversité des solutions, et les spécialistes du marketing devront miser sur une approche multidimensionnelle afin d’engager les consommateurs adressables et non-adressables à travers des annonces ciblées. Au cœur de cette approche, nous retrouvons la mise en correspondance des données first party. Les marques prospères comprendront rapidement l’intérêt d’enrichir leurs données first party par l’intégration d’autres ensembles de données (notamment les signaux contextuels first party) afin de mieux cerner l’audience cible et de lui adresser un message personnalisé.
Le hachage d’adresses e-mail, qui produit des identifiants sous pseudonymes, est particulièrement utile pour les spécialistes du marketing qui souhaitent identifier des clients individuels sans enfreindre les règles de confidentialité. Sorte de « noms de plume » des internautes, ces adresses permettent aux spécialistes du marketing d’identifier les consommateurs sans avoir à collecter d’informations personnelles identifiables. Autre avantage des e-mails hachés : en tant qu’intermédiaires de communication universels entre les ensembles de données des spécialistes du marketing et des éditeurs, leur utilisation se passe d’intégrations ou de partenariats complexes, et s’avère donc bien plus simple pour les spécialistes du marketing. Du fait de la mise en correspondance des données entre la demande et l’offre, les e-mails hachés créent un écosystème d’identifiants unifié où un seul langage commun est utilisé pour la mise à l’échelle et l’accès aux capacités de ciblage et de mesure.
Nos clients sont déjà nombreux à observer une amélioration de leurs performances avec les e-mails hachés, qui s’inscrit au service de leurs stratégies futures. À ce jour, près d’un quart d’Internet opère déjà sans les cookies tiers, et plusieurs navigateurs proposent des environnements de tests A/B ne prenant pas en charge les cookies. Ces environnements incluent Safari et Firefox, qui au contraire de Chrome ne s’appuient plus sur les cookies. Il est à noter qu’un client a récemment enregistré une hausse de 52 % de ses revenus grâce aux e-mails hachés sur Firefox et Safari.
La solution d’adressabilité multidimensionnelle de Criteo
Depuis des années, notre équipe se prépare à l’éventualité d’un avenir sans cookies tiers. Dans cette optique, nous avons mobilisé l’ensemble de l’organisation pour mettre au point une approche multidimensionnelle, avec des solutions pensées en interaction les unes avec les autres en vue d’accroître l’engagement des consommateurs, adressables et non-adressables, et la pertinence du contenu proposé, aujourd’hui comme à l’avenir.
Pour engager directement des consommateurs adressables dans un environnement sans cookies, notre First-Party Media Network intègre des données first party provenant à la fois des spécialistes du marketing et des éditeurs. Données que nous relions grâce à des identifiants communs (principalement des e-mails hachés) pour permettre aux spécialistes du marketing d’exploiter les données transactionnelles des consommateurs afin de leur recommander les produits et services qui les intéressent. Ce workflow garantit de surcroît la confidentialité et la protection des données pour nos partenaires. En outre, l’approche présente l’avantage d’aider les spécialistes du marketing à cibler les Commerce Audiences, à savoir les consommateurs actifs à haute intention qui sont les plus susceptibles de réaliser un achat dans une catégorie de marque ou de produit spécifique. Nous sélectionnons soigneusement ces Commerce Audiences pour nos clients grâce à l’orientation transactionnelle de nos solutions d’IA, soumises à un processus d’amélioration continue depuis 18 ans.
Par ailleurs, notre collaboration avec Google Chrome dans le cadre de l’initiative Privacy Sandbox vise à concrétiser les efforts de la plateforme pour faire émerger une solution respectueuse de la confidentialité de nos clients et capable de garantir la précision, l’évolutivité et la rentabilité. Privacy Sandbox prend en charge Chrome pour le web et Android pour l’écosystème des applications. Pour ces deux interfaces, Google a proposé un ensemble de solutions destinées à la définition d’audience et aux enchères, telles que TOPICS et Protected Audiences, ainsi qu’un autre ensemble pour les rapports et l’optimisation des campagnes, comme c’est le cas de l’API Attribution Reporting.
Ces solutions ont été rendues accessibles par Chrome pour 5 % du trafic, et Criteo les utilise à grande échelle pour placer des enchères et diffuser des annonces via la Privacy Sandbox. Nous sommes parés pour la prochaine étape, lorsque les solutions de la Privacy Sandbox seront disponibles pour l’ensemble des utilisateurs de Chrome, soit l’équivalent de plusieurs milliards de consommateurs. Nous restons un des principaux partenaires de l’initiative Privacy Sandbox, et les résultats prometteurs de notre collaboration nous encouragent à poursuivre dans cette voie. Nous testons par ailleurs des fonctionnalités essentielles pour les enchères, les rapports et l’attribution, et nous travaillons directement avec des acteurs prédominants du secteur tels que l’IAB France, le W3C ainsi que des régulateurs en vue de répondre aux besoins spécifiques des spécialistes du marketing.
L’engagement des consommateurs non-adressables, passe par l’utilisation du machine learning supervisé qui, conjugué aux données first party, étoffe nos capacités de personnalisation. Notre technologie de machine learning est testée et améliorée en continu afin de révéler des correspondances atypiques entre les ensembles de données, les comportements des consommateurs, le contenu en ligne et les résultats commerciaux. Le tout sans avoir besoin de recourir aux cookies tiers. De plus, nous pouvons superposer les données first party avec des milliers de signaux contextuels, et ainsi relier les campagnes des spécialistes du marketing au contenu le plus pertinent sur la base de résultats commerciaux directement observables. C’est là qu’intervient notre technologie avancée d’IA et de machine learning : pour exploiter ces données, recommander des audiences à nos clients et les mettre à l’échelle.
Notre IA, alimentée conformément aux réglementations de confidentialité, apprend chaque jour des milliards de points de données qui constituent notre ensemble de données transactionnelles, que nous appelons également « truth set ». Cette réciprocité des données et de l’IA est un gage de précision au moment de la découverte de ces clients potentiels, peu importe le canal, l’appareil ou l’étape du parcours d’achat. Sans compter qu’elle participe à l’enrichissement des données first party de nos clients ; En diversifiant les données de nos clients, nous fournissons une visibilité plus complète sur les achats des consommateurs et sur leurs comportements de navigation, au-delà de leurs propres données first party.
Par exemple, Criteo peut aider un magasin d’ameublement à découvrir des audiences à l’avance, en s’intéressant aux personnes qui recherchent actuellement un nouvel appartement ou qui viennent d’être diplômées. Le raisonnement à l’œuvre ici est que la signature d’un bail est logiquement suivie par l’ameublement du bien, mais c’est une étape qui aurait échappé au client sans nos solutions d’IA avancées et notre accès aux données transactionnelles.
Ces solutions sont déjà lancées, et nos tests visent à les enrichir à mesure qu’elles gagnent le marché, d’où notre impératif de veille et d’adaptation aux changements qui traversent l’écosystème de la réglementation et des identifiants. Toutes ces solutions ont également pour but d’accroître l’interopérabilité dans l’ensemble de l’écosystème, avec à la clé une plus grande efficacité et une meilleure mise à l’échelle.
Comment les spécialistes du marketing peuvent se préparer dès à présent
L’abandon des cookies tiers sur Chrome est imminent, et Google prévoit de les supprimer pour 1 % du trafic de Chrome dès le premier trimestre de l’année prochaine. C’est pour nous un pas de plus vers l’acquisition de données encore plus robustes, qui seront employées au service des stratégies d’adressabilité de nos clients. Qui dit avenir de l’adressabilité dit anticipation. Pour cela, les spécialistes du marketing ne doivent pas négliger la segmentation des clients lors de l’exploitation des données first party, et tout particulièrement des clients adressables, des prospects non-adressables ainsi que des visiteurs en ligne qui ne disposent pas forcément d’une adresse e-mail connue. Par la suite, les spécialistes du marketing pourront choisir un DSP capable de les prendre tous trois en charge et d’assurer la cohérence et la mise à l’échelle sur l’Internet ouvert.
Chez Criteo, nos performances s’étendent à toutes ces catégories de consommateurs et nous offrons à nos partenaires des conseils personnalisés sur l’intégration des données aux fins d’optimisation de leurs campagnes. Autant de services qui les préparent à l’avenir de l’adressabilité. Nos conseils mettent nos clients sur la bonne voie dès aujourd’hui, en leur indiquant les étapes à suivre pour mener à bien des stratégies à l’épreuve de l’avenir, en particulier leur stratégie de données first party. Les spécialistes du marketing peuvent s’employer à la sécurisation des données au sein de leurs propriétés, notamment avec les inscriptions, les promotions et les rappels par e-mail. Cette approche doit cependant procurer une valeur ajoutée au parcours des clients.
C’est le moment idéal pour les spécialistes du marketing de saisir les opportunités des tests A/B en choisissant des environnements publicitaires qui ne reposent pas sur les cookies tiers, comme Safari et Firefox. En optant pour ces stratégies, les spécialistes du marketing se donnent toutes les chances de s’adapter au nouvel écosystème publicitaire, tout en assurant l’efficacité, la pertinence et la confidentialité des annonces diffusées auprès des consommateurs.
Pour finir
L’adressabilité sans les cookies est un vaste sujet, et la discussion est loin d’être close. Pour autant, il ne tient qu’aux spécialistes du marketing d’adopter la bonne approche, celle qui préservera la pertinence de leurs expériences publicitaires ainsi que la confidentialité des consommateurs. Collaboration au sein du secteur et respect des choix des consommateurs seront indispensables à l’émergence des nouvelles solutions d’adressabilité. Avec l’aide des partenaires, et sous réserve de ne pas se laisser surprendre par les dernières évolutions, les spécialistes du marketing pourront continuer à toucher leurs audiences de façon authentique et pertinente, pour la publicité d’aujourd’hui et de demain.
Contactez un de nos experts pour discuter du futur de la publicité adressable et des moyens pour s’y préparer, et découvrez les analyses de notre équipe R&D concernant les premiers tests de la Privacy Sandbox de Google.
