Le retail media, et plus généralement le commerce media, qui s’appuient sur le ciblage basé sur les données first-party et les rapports en boucle fermée, ont complètement changé la donne pour les marques. Si cette tendance n’est pas tout à fait récente, elle a encore beaucoup à offrir. Les marques, situées du côté de la demande dans l’écosystème, influenceront grandement ce potentiel inexploité et l’évolution du retail media, ainsi que du commerce media, dans les années à venir.
Pour comprendre ce que les marques (sans oublier les retailers et les éditeurs) veulent et ce dont elles ont besoin pour assurer la croissance de cette activité, nous avons conduit une enquête à l’échelle de l’écosystème du commerce, auprès de milliers de grandes marques à travers le monde. Ainsi, nous avons pu établir que les marques étaient déjà conquises par les promesses du retail media, et pas seulement pour générer des ventes au point d’achat. Elles attendent avec impatience les progrès opérationnels et techniques à venir, qui ouvriront la voie à de nouveaux investissements. Pas encore convaincus ? Voici les attentes des marques, d’après les marques.
Le retail media offsite et en magasin ainsi que les secteurs hors retail, suscitent toujours plus d’intérêt
Les résultats de notre enquête montrent que le retail media n’est plus considéré comme un simple outil bottom-funnel pour booster des performances. En effet, une bonne majorité (85 %) des marques et agences dans le monde s’accordent à dire que le retail media a une capacité croissante à générer de la notoriété upper-funnel.
Avec l’offsite (qui cible les audiences des retailers sur l’Internet ouvert), les marketeurs sont en mesure d’engager les consommateurs plus haut dans le funnel. Avec des taux d’adoption déjà forts, le retail media offsite a le vent en poupe : 39 % des marques dans le monde compte y investir davantage en 2024. Bien déterminée à tirer son épingle du jeu, la moitié des retailers ayant répondu à cette enquête prévoit de se tourner vers l’offsite cette année. Faute de saisir cette opportunité, les résultats indiquent que l’autre moitié pourrait bien essuyer un manque à gagner.
De son côté, le retail media en magasin (écrans numériques/affichages en point de vente physique) capte aussi bien l’attention des marques que leurs budgets. Elles sont plus d’un tiers dans le monde à prévoir une hausse de leurs dépenses en ce sens en 2024. C’est là un autre domaine dans lequel la demande des marques pousse les retailers à enrichir leur offre. Les retailers à même de proposer une solution retail media complète, à savoir onsite, offsite et en magasin, se positionnent donc idéalement auprès des marques en reliant pour elles domaines online et offline.
D’ailleurs, les marques et agences ne font pas mystère de leur désir de voir le modèle du retail media se développer au-delà du retail. Plus de la moitié des sondés affirme souhaiter voir d’autres secteurs, tels que l’aérien, l’hôtellerie et les services financiers, élaborer des offres inspirées du retail media. Toute personne en possession d’une audience unique et d’une stratégie de monétisation a donc le potentiel d’acquérir une nouvelle source de revenus.
L’amélioration de la mesure et la gestion du budget sont les principaux facteurs de croissance.
À la question de savoir à quels grands défis les marques étaient confrontées en matière de retail media, ces dernières évoquent en premier lieu le choix du partenaire technologique, la gestion du budget et la mesure. Des priorités qui font l’unanimité dans toutes les régions. Par ailleurs, le manque d’homogénéité entre les différents retailers fait aussi partie des difficultés les plus souvent rencontrées.
Ces défis procèdent tous d’un problème global : la fragmentation. Pour les marques, agences et retailers, la clé de la croissance consiste à trouver des solutions à même d’unifier et de simplifier la gestion et la mesure du retail media. Autre impératif pour les acteurs du secteur s’ils entendent exploiter pleinement le potentiel du retail media : la standardisation de la mesure, qui consiste à harmoniser les indicateurs, formats et directives.
Les marques attendent beaucoup du retail media au cours des deux-trois prochaines années
La croissance de cette activité dans un avenir proche dépendra d’un certain nombre de facteurs, et les marques sont une bonne moitié à désigner en priorité la qualité des analyses et du reporting. Elles sont près de 4 sur 10 à attendre des formats d’annonces plus créatifs, une transparence accrue et une volonté de collaboration plus forte de la part des retailers en ce qui concerne le partage de données et d’indicateurs avec les marques. Elles expriment notamment le souhait de voir plus de campagnes omnicanales (dites bonjour au retail media en magasin) et s’attendent à une multiplication des réseaux de retail media. Retailers, prenez des notes !
Les marques attendent également beaucoup des partenaires technologiques du retail media
Concernant les principaux critères de sélection d’un partenaire technologique pour le retail media, la moitié des marques interrogées dans le monde ont cité avant tout la qualité des analyses et des rapports, suivie de près par l’accès à des audiences et données uniques. Avec la multiplication des réseaux de retail media, les marques s’intéressent naturellement aux services des partenaires technologiques, qui par leur accès à des réseaux multi-retailers peuvent simplifier leur gestion et optimiser leurs performances.
Voilà pour ce que veulent les marques. Mais… et le reste de l’écosystème ?
Découvrez ce que les agences, les retailers et les éditeurs ont à dire à propos du commerce media dans notre nouveau rapport : La grande défragmentation : comment le commerce media va unifier la publicité en 2024. Cliquez ci-dessous pour télécharger le rapport !
Le retail media, et plus généralement le commerce media, qui s’appuient sur le ciblage à base de donnes first-party et les rapports en boucle fermée, ont complètement changé la donne pour les marques. Si cette tendance n’est pas tout à fait récente, elle a encore beaucoup à offrir. Les marques, situées du côté de la demande dans l’écosystème, influenceront grandement ce potentiel inexploité et l’évolution du retail media, ainsi que du commerce media, dans les années à venir.
