L’année 2024 a commencé avec la suppression des cookies tiers, qui sont bloqués par Google pour 1 % du trafic Chrome. Le mois de janvier marque ainsi le début de cinq mois de tests dont le but est de comparer les performances publicitaires entre les audiences qui reçoivent toujours des publicités avec cookies et celles qui voient des publicités choisies grâce aux API de la Privacy Sandbox. Ces tests concernent 1 % du trafic Chrome et se prolongeront jusqu’en mai. La Competition and Markets Authority (CMA) s’appuiera sur les résultats obtenus pour rendre une décision favorable (ou non) à la suppression de 100 % des cookies tiers prévue en fin d’année.
De toute évidence, ces cinq mois s’avèrent déterminants pour l’avenir de l’écosystème publicitaire. J’ai toutefois remarqué ces derniers temps que le secteur plaçait une responsabilité importante sur les épaules des annonceurs, plutôt que sur celles des fournisseurs de technologies à leur service. Si les marketeurs ont l’habitude des tests, qu’il s’agisse de tests A/B ou d’optimiser les conversions, les tests des API de la Privacy Sandbox sont une tout autre affaire : leur exécution requiert des efforts importants, notamment pour garantir l’analyse adéquate et la pertinence statistique des résultats. J’ajouterai que la plupart des annonceurs avec lesquels j’ai eu l’occasion d’échanger ne disposent tout simplement pas des ressources nécessaires pour le faire avec un tout nouveau système. C’est pour cette raison que les tests doivent être réalisés par des partenaires technologiques, qui sont équipés des connaissances et de l’expérience nécessaires à l’implémentation des API de la Privacy Sandbox et à l’évaluation des résultats du point de vue de la précision et de la pertinence.
Il est à noter par ailleurs que les tests de la Privacy Sandbox ne doivent pas se faire en vase clos, mais de manière à permettre leur comparaison avec d’autres solutions d’adressabilité. J’y reviendrai plus en détail dans un autre article. Pour l’instant, examinons notre approche en matière de tests de la Privacy Sandbox.
Chronologie et indicateurs des tests
La chronologie ci-dessous reprend les principales phases de test de Criteo au cours des six prochains mois. Nous sommes actuellement en avance sur la phase d’itération, qui a commencé début janvier, et nous continuerons de contrôler les mécanismes de test pour nous assurer qu’ils fonctionnent et que nous recevons les bons indicateurs. Courant mars, nous entamerons une période de tests fermés de deux mois qui servira de base à notre rapport de données final transmis à la CMA, au plus tard le 15 juin. Comme auparavant, nous vous tiendrons informés de nos résultats tout au long de l’élaboration de ce rapport.
En ce qui concerne notre approche et méthodologie de test, nous devons à nos clients, à nos partenaires et plus généralement au secteur de préserver le marché de la publicité pour tous. D’où l’emphase sur les performances publicitaires des indicateurs globaux analysés, pas uniquement en vue de l’évaluation de la CMA, mais dans l’intérêt du secteur tout entier. Nos tests privilégient majoritairement la constance du retour sur dépenses publicitaires et son impact sur les CPM des éditeurs. Pour les annonceurs, le maintien d’un ROAS positif est indispensable, et la santé des CPM des éditeurs en dépend. De fait, la chute du ROAS entraînerait un déclin des CPM, puisque les marketeurs réduiront très certainement leurs budgets ou réinvestiront dans d’autres canaux qui leur promettent des performances prédictibles. À l’avenir, nous évaluerons notamment des indicateurs suivants : volume, revenus, clics et conversion par dollar, clics par impression, latence et nombre de demandes d’enchère reçues.
Comprendre le terrain de test
Les tests des nouvelles API n’ont pas grand-chose à voir avec une intégration technologique standard, et leur complexité accrue requiert un investissement considérable en matière d’ingénierie. Chez Criteo, nous mobilisons 1 000 employés pour les produits et la R&D, dont la plupart se consacrent à l’élaboration et l’évaluation des solutions qui assurent l’avenir de l’adressabilité, y compris la Privacy Sandbox de Google. Partenaires de longue date de Google, nous nous sommes retrouvés environ deux fois par semaine au cours des trois dernières années pour assurer la planification et la gestion stratégique, et avons participé à des dizaines d’ateliers dédiés à l’exploration des aspects techniques ainsi qu’à l’évaluation et la conception des API.
Pour préparer la suppression des cookies tiers sur 1 % du trafic, nos équipes ont travaillé sans relâche à la fiabilité des configurations, notamment l’intégration des API de la Privacy Sandbox telles que Protected Audience, Topics et Attribution Reporting. Nous avons mis au point de nouveaux modèles et infrastructures dédiés aux enchères, ainsi qu’une stratégie de collecte et de stockage des données relatives aux comportements des acheteurs en vue d’enrichir les catégories de centres d’intérêt de l’API Protected Audience. C’est aussi en fonction de Protected Audience que nous avons créé de nouveaux mécanismes de recommandation des produits, ainsi que des canaux et une infrastructure dédiés au reporting.
Nous sommes fiers de nos efforts d’innovation au service de ce projet, qui réaffirment notre position de leader dans le cadre des initiatives de la Privacy Sandbox et garantissent un niveau de fiabilité optimal pour nos tests. J’en profite pour rappeler que l’innovation et la méthodologie ne sont pas les seules garantes de la qualité des résultats, qui dépendent également de la taille de l’échantillon et de la méthode de standardisation des chiffres.
Garantir la pertinence statistique
Au cours de la phase préparatoire, une des premières conclusions a été l’importance fondamentale de l’échelle dans la Privacy Sandbox, face à laquelle tous les testeurs ne sont pas égaux. Par exemple, nous revendiquons une portée étendue, avec plus de 18 000 clients annonceurs, dont 220 retailers et plus de 1 200 éditeurs premium et brand-safe sur l’Internet ouvert. Ce sont donc plus de 100 millions d’impressions hebdomadaires qui viennent accroître notre importance statistique. Cette portée est tout simplement hors d’atteinte pour les petites DSP ou les annonceurs individuels dans la Privacy Sandbox, ce qui explique leurs résultats plus faibles et par là même leur capacité de mesure limitée. C’est un fait, peu d’éditeurs disposent d’un trafic indépendant suffisamment vaste pour atteindre des seuils statistiques intéressants.
Ce que ces tests nous apprennent, c’est que 1% du trafic Chrome reste un pourcentage négligeable (et pourtant équivalent à 32 millions d’utilisateurs sur le navigateur). De ce fait, les petites DSP qui n’achètent pas de larges volumes d’inventaire publicitaire se retrouvent rapidement limitées dans la collecte de données et la production de résultats intéressants. Ces difficultés rencontrées par les DSP n’épargneront pas les annonceurs individuels, qui pourraient même être plus durement touchés. Compte tenu de la nécessité de configurer des tests évolutifs pour assurer notre portée, nous testons et collectons activement une grande quantité de données. Une fois atteint le seuil requis, nous publierons tous les détails concernant nos premiers résultats.
« Nous devons à nos clients, à nos partenaires et plus généralement au secteur de préserver le marché de la publicité pour tous. »
Autre point à prendre en compte pour la précision et la pertinence des tests : vérifier que toutes les DSP participantes disposent d’une configuration équivalente. En effet, les différences de configuration entre les participants peuvent invalider ou biaiser les résultats. Par exemple, le traitement différencié des utilisateurs par les DSP, lorsque les cookies tiers et les API de la Privacy Sandbox sont tous deux disponibles, risque de fausser les résultats ou de nuire à leur précision.
Ce sont des nuances dont nous avons parfaitement conscience, ce pour quoi nous collaborons étroitement avec Google et la CMA pour nous assurer que les testeurs présentent une configuration similaire, et continuerons à les accompagner tout au long de la période de tests.
La Privacy Sandbox : un complément à notre stratégie d’adressabilité
Je l’ai évoqué plus tôt : notre collaboration avec Google concernant leur initiative Privacy Sandbox est un des trois piliers de notre approche multidimensionnelle de l’adressabilité, au même titre que les solutions de données first-party et les environnements fermés, comme les sites e-commerce des retailers et les canaux sociaux. Ces différentes solutions s’ajoutent à une solide base qui rassemble les produits, le contexte et les signaux de transactions sans cookies, le tout alimenté par l’IA. L’objectif : aider nos clients à atteindre les performances qu’ils se sont fixées et à attirer eux-mêmes des clients grâce à la publicité personnalisée.
Nous avons la conviction de devoir nous préparer aux changements à venir dans Chrome pour donner du sens aux stratégies marketing de nos clients et préserver la monétisation des éditeurs. Si tout se passe comme prévu pour la Privacy Sandbox, nous voulons nous assurer que son évolution aille dans le sens du secteur. En conclusion, nous prenons ces tests très au sérieux.
Tester ensemble
Les outils de la Privacy Sandbox sont complexes et difficiles à implémenter. Forts d’une longueur d’avance sur la méthodologie et d’une très large portée, nous invitons les annonceurs, éditeurs et autres grandes DSP à nous rejoindre pour s’assurer que leurs investissements contribuent à leurs objectifs marketing. Par leur ampleur, nos résultats joueront un rôle important dans la formulation des propositions de Google, bien que les tests concernent pour l’instant une infime part du trafic Chrome, et nous continuerons à œuvrer en faveur de nos clients issus dans tout le secteur.
À l’heure actuelle, l’intégration Criteo de la Privacy Sandbox, ainsi que notre capacité d’exploitation des données first-party et de diffusion des campagnes en environnements fermés, sont autant de facteurs qui contribuent à l’équilibre des stratégies d’adressabilité de nos clients. Pour les partenaires utilisant une intégration Criteo standard, aucune autre action n’est requise pour participer aux tests. L’implémentation dans les règles suffit. Les campagnes de Criteo seront automatiquement adaptées à l’adressabilité dans Chrome. Ainsi, vous n’avez plus besoin de choisir quelle API utiliser : notre moteur d’optimisation et notre IA de pointe sélectionnent la bonne solution au bon moment pour activer le ciblage au niveau de l’utilisateur ou par centres d’intérêt en fonction des informations disponibles et dans le respect de la confidentialité.
Nous en saurons tous davantage sur le futur de la Privacy Sandbox dans six mois environ. D’ici là, les annonceurs doivent déterminer si leurs partenaires technologiques répondent bien au seuil de pertinence statistique. De leur côté, les marques et retailers pourront se concentrer sur la conception et la vente de produits, et développer leur activité plutôt que de s’attaquer à un défi technologique extrêmement complexe. En attendant, vous pouvez compter sur nous pour faire de ce défi une priorité au quotidien.
Visitez notre Centre de l’adressabilité pour découvrir plus d’outils qui vous prépareront à l’avenir de la publicité sans cookies et ajoutez-le à vos favoris pour vous tenir au courant tout au long de l’année 2024.
