오늘날 대부분의 애드테크 업계에서는 거의 모든 플랫폼이 “우리 AI가 더 똑똑하다”는 이야기를 합니다. 더 정교한 최적화, 더 빠른 학습, 더 정확한 예측이 가능하다는 주장도 빠지지 않습니다. 알고리즘이 넘쳐나는 환경 속에서, 마케터들은 성과를 만들기 위해 자동화된 의사결정에 점점 더 의존하고 있습니다. 이 흐름 속에서 자연스럽게 떠오른 가설이 있는데요. AI 기반 리타겟팅 파트너 한 개가 효과적이라면, 두 개를 함께 쓰면 성과는 더 좋아지지 않을까? 라는 생각입니다.
여러 파트너를 레이어링하는 전략은 서로 다른 알고리즘을 결합해 도달 범위를 넓히고 성과를 극대화할 수 있는 ‘합리적인 선택’처럼 보입니다. 하지만 실제 캠페인 환경에서는 이야기가 다릅니다.
이를 확인하기 위해 직접 테스트를 진행했고, 그 결과 여러 리타겟팅 파트너를 병행해 성과를 끌어올리려는 마케터들에게 다시 한 번 생각해볼 필요가 있음을 보여줍니다.
리타겟팅 파트너를 추가하면 정말 성과가 향상될까요?
두 개의 리타겟팅 파트너 모델이 처음에는 매력적으로 보이는 이유는 분명합니다. 혹시 리타겟팅 파트너를 두 개로 늘리면 노출도 늘고, 성과도 함께 좋아지지 않을까 하는 기대인데요. 파트너가 많을수록 기회가 커진다는 논리는 언뜻 보면 충분히 설득력 있어 보입니다.
크리테오는 이 가설이 실제로도 성립하는지 확인하기 위해, 대형 광고주들의 실제 캠페인 데이터를 활용해, 두 가지 시나리오로 구성된 이중 리타겟팅 모델 테스트를 진행했습니다.
첫 번째 시나리오는 이상적인 조건을 전제로 진행했습니다. 오디언스 중복도 없고, 경매에서의 입찰 경쟁으로 인한 비용 상승도 없으며, 각 파트너가 독점적인 인벤토리에 접근할 수 있는 환경입니다. 이론적으로는 파트너 간 간섭 없이 도달 범위가 확장되며, 성과 역시 15% 이상 개선되는 결과가 나타났습니다.
하지만 문제는 여기에서 시작되는데요. 지금 이 시나리오는 프로그래매틱 경매와 어트리뷰션이 실제로 작동하는 방식을 고려하지 않은 가정에 불과합니다. 현실의 캠페인 환경에서는 여러 리타겟팅 파트너가 동시에 작동할수록 비효율은 커지고, 성과 측정 또한 점점 왜곡되기 쉽습니다.
리타겟팅 파트너가 겹칠 때 발생하는 구조적 한계
여러 리타겟팅 파트너를 함께 운영하면 성과는 어떻게 달라질까요? 이를 확인하기 위해 두 번째 시나리오를 테스트했는데요. 이번에는 ‘이상적인 가정’을 모두 내려놓고, 마케터들이 실제 캠페인에서 마주하는 현실적인 조건을 그대로 반영했습니다. 테스트 결과는 다음과 같습니다.
많은 오디언스 중복
여러 DSP가 동시에 운영되면, 각 플랫폼의 AI 모델은 결국 동일한 고가치 사용자에게 집중하게 됩니다. 그 결과 사용자는 과도한 리타겟팅에 노출되고, 광고 피로도가 빠르게 쌓입니다. 중복된 타겟팅은 예산 낭비로 이어지고, 성과는 오히려 감소합니다. 일부 새로운 사용자에게 도달하기도 하지만, 이는 전체 효율 하락을 상쇄하기에는 부족한, 전환 가능성이 낮은 경우가 대부분입니다.
최고가 경매의 입찰 인플레이션
현대의 프로그래매틱 경매 환경에서는 중복은 상황을 더욱 악화시킵니다. 새로운 리타겟팅 파트너가 경매에 추가될수록 내부 경쟁은 심화됩니다. DSP는 머신러닝을 기반으로 경쟁 강도를 학습 및 추정하기 때문에, 입찰자가 늘어나면 인지된 수요가 증가하고 자연스럽게 입찰가는 상승합니다. 결국 광고주는 스스로를 상대로 입찰가를 끌어올리는 셈입니다. 병행 입찰이 퍼스트 프라이스 경매에서 어떻게 비효율을 초래하는지, 그리고 그 영향을 어떻게 정량화할 수 있는지는 크리테오 AI 랩의 최근 연구 보고서에서 자세히 확인할 수 있습니다.
빈도 관리와 가시성의 단절
각 리타겟팅 파트너는 서로의 노출 빈도를 알지 못합니다. 빈도 한도가 공유되지 않는 환경에서는 동일한 유저에게 광고가 반복적으로 쏟아질 수밖에 없습니다. 소비자가 좋아하는 사이트를 방문할 때마다 같은 배너를 마주하게 된다면, 브랜드 경험은 악화되고 CPM은 높아지지만 실제 성과는 거의 발생하지 않을 수 있습니다.
‘독점 인벤토리’, 이상과 현실
일부 플랫폼은 ‘독점적인’ 광고 지면을 제공한다고 이야기하지만, 고가치 사용자에게 진짜 독점은 거의 존재하지 않습니다. 이들은 몇 시간 안에 다시 공유 인벤토리로 돌아옵니다. 크리테오는 1,300개 이상의 프리미엄 퍼블리셔 및 다양한 SSP와 직접 연결되어 있어, 광고주가 이미 가장 효과적인 노출 기회를 확보할 수 있도록 설계되어 있습니다.
중복으로 발생하는 비용
실제 테스트 환경에서 두 개의 리타겟팅 파트너를 동시에 운영한 결과, 오히려 자체 입찰 간 경쟁, 불필요한 노출 증가, 그리고 어트리뷰션 명확성 저하로 인해 전체 성과가 약 10~15% 낮아지는 것으로 나타났습니다.
마케터라면 반드시 알아야할 부분이 여기에 있습니다. 일부 리타겟팅 플랫폼은 성과 개선을 강조하기 위해 자사에 유리한 테스트 결과만을 선택적으로 보여주는데요. 하지만 시뮬레이션은 얼마든지 특정 결론에 맞게 설계될 수 있습니다. 중요한 것은 ‘이상적인 조건’이 아니라, 실제 캠페인 환경을 얼마나 정확하게 반영했는가입니다.
실제로 SNCF 커넥트는 여러 파트너를 분산 운영하던 방식을 하나로 통합하고 단일 AI 엔진으로 성과를 완벽하게 제어하여 신규고객 확보 비용을 55% 절감했습니다. 자세한 내용은 성공 사례를 확인하실 수 있습니다.
단일 커머스 AI 파트너가 중요한 이유
오늘날처럼 미디어 환경이 분열된 상황에서, 리타겟팅 캠페인의 성패는 ‘얼마나 많은 파트너를 쓰느냐’가 아니라 ‘어떤 단일 플랫폼을 선택하느냐’에 달려 있습니다. 데이터가 흩어지지 않고 제대로 활용되고, 브랜드 메시지가 일관되게 전달되며, 예산이 얼마나 효율적으로 집행되는지가 결정됩니다.
크리테오 플랫폼은 커머스를 위해 특별히 설계된 풀스택 AI를 기반으로 합니다. 1조 달러 이상의 거래 데이터, 하루 7억 2천만 명의 액티브 유저, 45억 개의 상품 SKU로 학습된 이 AI는 규모 확장을 위한 머신러닝부터 복잡한 구매 의도를 해석하는 딥러닝, 그리고 광고 소재를 개인화하는 생성형 AI까지 퍼포먼스 마케팅의 모든 단계를 하나의 엔진으로 연결합니다.
이처럼 하나로 통합된 인텔리전스는 네 가지 주요 장점을 제공합니다.
- 정확한 예측: 고객이 검색하기 전부터 구매 의도가 높은 사용자를 식별합니다.
- 실시간 입찰 효율성: 디스플레이 단위까지 세분화된 입찰 최적화를 통해 전반적인 성과를 극대화합니다.
- 광고 소재 개인화: 순간과 맥락에 맞는 메시지를 자동으로 매칭합니다.
- 빈도 및 어트리뷰션 제어: 과도한 지출을 방지하고 성과를 명확하게 파악할 수 있도록 합니다.
이처럼 하나의 플랫폼이 인텔리전스를 통합하고 실행까지 책임질 수 있을 때, 마케터는 단편화로 인한 복잡성 없이 더 높은 효율성과 정확성을 경험할 수 있습니다.
단일 플랫폼이 만드는 차이
오늘날의 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 것은 정교한 조율과 데이터 기반의 실행입니다. 실제 구매자 의도를 이해하고 실행할 수 있는 인텔리전스와 규모를 갖춘 단일 파트너를 선택할 때, 측정 가능하고 안정적인 성과를 만들어낼 수 있습니다.
지금의 소비자 여정에 맞게 설계된 플랫폼은 마케팅 전략을 단순하게 만들고 캠페인의 효과를 극대화합니다. 크리테오와 함께 시작해 보세요.
