Задача
Обычно RMN с осторожностью используют таргетинг на аудитории конкурентов, но бренды видят в нем потенциал для привлечения новых покупателей
Таргетинг на аудитории конкурентов помогает брендам завоевывать покупателей, которые со временем могут переходить в категорию лояльных. Когда на ведущей платформе доставки появились новые возможности такого таргетинга, в Flywheel увидели перспективы для увеличения потока покупателей брендов, ранее лояльных к конкурентам, и решили продемонстрировать эффективность этой стратегии. Это принесло очевидную выгоду всем: и ритейлеру, и бренду-партнеру.
Хотя таргетинг на аудитории конкурентов доступен всем рекламодателям на платформе доставки, Flywheel получила преимущество за счет раннего доступа к всесторонней отчетности Criteo по новым для бренда покупателям. Улучшенные инсайты дают возможность действовать как на тактическом, так и на стратегическом уровне. А поскольку выявление, таргетинг и удержание новых для бренда потребителей приобретают все большее значение, появление соответствующих метрик от Criteo стало важным драйвером.
Решение
Поиск подходящего бренда, финансовое обоснование и запуск кампании по таргетингу аудитории конкурента на основе комплексных инсайтов по новым покупателям
Изначально Flywheel привлекла Criteo к выбору подходящего бренда для тестирования. Ранний доступ к всесторонней отчетности по новым покупателям помог Flywheel найти бренд алкогольных напитков
с показателем brand steal (число пользователей, которые ранее покупали только у конкурентов) выше среднего — еще до того, как таргетинг на аудитории конкурентов стал доступен как целенаправленная тактика. В Flywheel увидели возможность повысить эффективность борьбы этого бренда за потребителей именно благодаря улучшенным инсайтам по новым покупателям, которые теперь доступны на платформе Criteo Commerce Max в полном объеме.
Flywheel привлекла дополнительные финансовые ресурсы для продолжения текущих кампаний и реализации стратегии по таргетингу на аудитории конкурентов.
Используя инсайты Criteo, специалисты Flywheel разработали план, основанный на фактических данных. Он предполагал таргетинг на аудиторию главного конкурента по ключевым словам, которые были определены с помощью собственной технологии Flywheel.
Результаты
Низкая стоимость клика, высокая окупаемость и рост продаж в сегменте новых для бренда покупателей
Раннее внедрение стратегии таргетинга на аудитории конкурентов позволило Flywheel продемонстрировать высокие показатели в IV квартале, при этом стоимость клика (CPC) оказалась ниже среднего по категории. Поскольку эта стратегия была протестирована сразу после запуска, Flywheel помогла бренду привлечь новых для него покупателей раньше, чем это сделали конкуренты. Хотя по мере того, как все больше брендов начнут инвестировать средства в такой таргетинг, CPC, вероятно, вернется к привычному уровню, эти вложения все равно оправданны — они в любом случае расширяют аудиторию бренда. При этом важно учитывать, что конкуренты со временем могут заметить такие кампании и начать предпринимать ответные действия, что может повысить CPC для брендовой рекламы.
За время тестирования бренд алкогольных напитков отметил улучшения по различным ключевым метрикам:
- Стоимость клика в кампании по таргетингу на аудиторию конкурента оказалась на 29 % ниже среднего по категории, что говорит о высокой эффективности затрат.
- Показатель ROAS был на 93 % выше по сравнению с небрендовыми кампаниями в этой категории.
- Показатель brand steal вырос на 5 процентных пунктов по сравнению с предыдущим месяцем, что указывает на рост эффективности таргетинга на аудиторию конкурента.
Опыт Flywheel подтверждает: таргетинг на аудитории конкурентов на платформе ритейл медиа может быть очень эффективным, а инвестиции в такую стратегию со стороны брендов — оправданными. Ранее внедрение этой стратегии дает конкурентные преимущества, а улучшенные инсайты Criteo делают вложения в рекламу более выгодными.
