Задача
Заблаговременная подготовка к отказу от cookie-файлов
Patch Media управляет сетью гиперлокальных веб-сайтов, которые распространяют местные новости в более чем 1 200 городах США. Журналистские материалы Patch.com не раз удостаивались наград — неудивительно, что этот ресурс каждый месяц привлекает более 3 миллионов ежедневных посетителей, 41 % которых авторизуется. Все это делает Patch Media главным источником локальных новостей.
Следуя своей цели по укреплению местных сообществ через доступ к актуальной информации, руководство Patch Media решило протестировать и попробовать масштабировать устойчивые решения для адресованности, которые могли бы работать при отсутствии привычных идентификаторов. Компания хотела поддерживать качество и релевантность рекламы на своих ресурсах даже в условиях, когда сторонние cookie-файлы не используются, обеспечив при этом эффективность рекламы и высокий показатель ROI для партнеров. Кроме того, для Patch Media было важно компенсировать снижение CPM, связанное с отказом от cookie-файлов.
Решение
Привлечение дополнительных бюджетов
Пока в отрасли идет активная работа по интеграции альтернативных идентификаторов и масштабируемых решений для адресованности, для решения проблем эффективности рекламы в отсутствие сторонних cookie-файлов Patch Media нужен был дополняющий подход, который опирался бы на стратегию залогиненных пользователей.
Для этого было выбрано решение для хеширования адресов электронной почты (HEM) от Criteo. В Patch Media начали передавать HEM в бидстрим для доступа к адресуемой аудитории из более чем 18 000 рекламодателей Criteo — и, соответственно, к миллиардным годовым бюджетам ее рекламных партнеров категории премиум. Начав с 1 % от всех запросов ставок, Patch Media быстро расширили охват до 100 % и смогли выйти на прежний уровень CPM в средах, где cookie-файлы уже не работают. При этом для инвентаря Firefox и Safari рост CPM составил 25 %.
В итоге в Patch Media пришли к выводу, что внедрение решения Criteo для хеширования адресов электронной почты уже сейчас, до полного отказа отрасли от cookie-файлов, помогло увеличить доходы от рекламы и подготовиться к грядущим переменам.
Результаты
Дополнительные доходы благодаря устойчивому таргетингу
По сравнению с другими решениями в области хеширования адресов электронной почты или альтернативных идентификаторов, для которых показатель соответствия пользователей в среднем составляет 35–55 %, благодаря решению HEM от Criteo клиенту удалось выйти на уровень 85 % по всем партнерам, покупающим рекламу через Criteo. Так Patch Media удалось безопасно связать своих авторизованных пользователей с тысячами рекламодателей, которые также передают HEM через Criteo.
В итоге общий показатель CPM вырос на 52 % за счет того, что ранее не идентифицированных пользователей Firefox и Safari стало возможно таргетировать через сопоставление HEM. Не менее впечатляющим оказался и рост числа дополнительных запросов, доступных для таргетинга, на 37 %.
