Desfazendo mitos sobre a publicidade contextual: Por que todo profissional de marketing deve testá-la

Julho 19, 2021

A publicidade contextual é o mais recente exemplo dos velhos paradigmas que voltam à baila. Seu renascimento entre profissionais de marketing e mídia deve-se a três fatores principais: regulamentos de privacidade crescentes, consumidores cada vez mais exigentes quanto ao uso de dados pessoais (querem ter controle e poder de escolha) e contagem regressiva para o fim dos cookies de terceiros e de outros identificadores online.

Como pode ser entregue sem o uso de cookies de terceiros, além de ajudar a engajar consumidores com base em interesses, a segmentação contextual vem ressurgindo como forma de os profissionais de marketing e mídia alcançarem audiências em um mundo pós-cookies. Mas a segmentação contextual não é nova. E por que será que só agora o setor está começando a entender todo o seu potencial como um pilar de marketing?

Quando o contextual surgiu na cena publicitária, por volta de 2007, a segmentação comportamental baseada no usuário, vinculada a cookies de terceiros, também ganhava força. Criava-se, assim, uma concorrência de tipos de segmentação, e o potencial do contextual foi ofuscado naquele momento crucial.

Desde então, os cookies de terceiros dominaram o cenário como forma de vincular dados e audiências. Porém, cabe lembrar que a tática levou anos para ser aperfeiçoada. Portanto, mesmo o Google tendo adiado para fins de 2023 a eliminação completa dos cookies, os profissionais de marketing precisam, desde já, testar alternativas para alcançar e engajar consumidores na internet aberta. Conheça (ou relembre) a segmentação contextual.

Recentemente, eu participei de uma Tech Talk com o eMarketer sobre esse assunto, disponível aqui. E, com base no número de dúvidas levantadas por profissionais de marketing e mídia durante o evento, ficou claro que há mitos e mal-entendidos sobre a segmentação contextual, os quais eu gostaria de dissipar neste momento:

Mito nº1: A publicidade contextual substituirá o retargeting.

Uma coisa está claro: não haverá uma solução exclusiva que substituirá a publicidade baseada em cookies de terceiros. É por isso que vemos o contextual como um complemento para targeting (segmentação) e retargeting endereçáveis. Ele servirá mais como uma solução complementar para gerar visitas qualificadas e tráfego para o site, de uma maneira que não seria intuitiva anteriormente.

De fato, vemos o contextual como um dos três tipos de segmentação que virá com tudo depois que os cookies de terceiros virarem coisa do passado.

Além do contextual, também continuaremos a ver a segmentação personalizada endereçável, com a qual profissionais de marketing e mídia estão acostumados. Nas várias conversas de que participo no setor, a expectativa é de que, aproximadamente, apenas 15%-30% dos consumidores online serão alcançáveis desse jeito. A segmentação endereçável na era pós-cookies exigirá uma combinação de first-party data de profissionais de marketing e mídia com opt-ins de consumidores em ambos os lados. Exemplos incluem logs de sites, dados de apps e fontes de dados offline, como arquivos de CRM e plataformas de dados de clientes (CDPs).

Também veremos uma grande quantidade de segmentação de coortes, e não apenas dos coortes de navegação propostos pelo Privacy Sandbox do Google. Todas as abordagens de coortes terão como ponto central a segmentação de interesses por grupos de consumidores, e não por indivíduos. Os planos do Google estão na fase inicial de testes, e a Criteo é uma participante ativa nos testes de FLoC (Federated Learning of Cohorts). Continuaremos a aprender mais sobre como esse modelo funciona e se ele atende nossos clientes e o setor.

Mito nº2: A publicidade contextual não é sofisticada.

A publicidade contextual em 2021 está muito à frente da segmentação contextual do ano passado. Ela evoluiu além das análises e agrupamentos de palavras-chave para usar machine learning que conecta os pontos de sinais contextuais e entender o significado mais profundo de cada página.

A segmentação contextual também pode ser turbinada com first-party commerce data para ajudar os profissionais de marketing a alavancarem os resultados em toda a jornada do cliente. Tudo isso me faz pensar que, se a segmentação comportamental não tivesse surgido naquela época, o contextual poderia ter subido a outro patamar desde então. E isso pode ser revolucionário daqui para a frente.

Por exemplo, já podemos agrupar coortes de consumidores por SKU ou tipo de produto específico (online ou offline) e depois mesclar esses coortes com sinais contextuais de conteúdo em toda a internet aberta. Executando essa combinação em todas as URLs da media network da Criteo, os profissionais de marketing podem determinar, automaticamente, a afinidade que certos coortes têm por certos tipos de conteúdo e anunciar nos melhores locais.

Essa abordagem nos ajuda a entender o melhor tipo de conteúdo para impactar pessoas com tendência a comprar certos produtos (tendência que poderia passar despercebida à primeira vista).

Mito nº3: A segmentação contextual é apenas para publicidade de marca.

O contextual ficou atrás da segmentação comportamental por mais de uma década, mas está emergindo como excelente opção que vai além da publicidade de marca.

Nos nossos testes iniciais, podemos ver as campanhas contextuais dos nossos clientes lado a lado com suas campanhas em nível de usuário ou baseadas em audiência que utilizam first-party data, e vemos que elas conseguem impactar audiências novas e não duplicadas com mindset de consumo.

Podemos gerar resultados de mid e lower-funnel, incluindo melhor taxa de cliques (CTR) e melhor custo por visita qualificada, mostrando valor muito além das métricas de branding. A moratória do Google significa que podemos melhorar continuamente os resultados lado a lado hoje — enquanto os cookies de terceiros ainda fazem parte do jogo.

E, claro, isso nos dá uma supermotivação para escalar testes e preparar nossos clientes para um mundo pós-cookies de terceiros.

Mito nº4: Somente uma grande quantidade de first-party data beneficiará estratégias de segmentação contextual.

Mesmo se um profissional de marketing ou mídia tiver apenas uma pequena porcentagem de first-party data, isso ainda representa uma base de dados relevantes que podem ser conectados, enriquecidos e ativados para alcançar resultados expressivos. O segredo aqui é conseguir conectar essa base de first-party data tanto do lado da compra quanto do lado da venda, já que os consumidores nem sempre criam logins com identificadores duráveis em todos os sites que visitam.

Ao facilitarmos a conexão desses first-party data, podemos ajudar os profissionais de marketing e mídia a entenderem as pessoas que dão permissão para utilizar seus dados, de modo que possam criar uma primeira estratégia sem cookies de terceiros.

Desenvolva uma mentalidade “teste e aprenda” agora.

Na Criteo, observamos que, em média, 50% dos profissionais de marketing já vêm investindo em publicidade contextual para se prepararem para o fim dos cookies de terceiros. Achamos isso pouco.

É crucial que, enquanto os cookies de terceiros ainda estejam disponíveis, os profissionais de marketing e mídia aproveitem para testar soluções alternativas. Os modelos de coorte aprendem e otimizam com base em volume e teste. Assim, encorajando mais estratégias de teste e aprendizado, queremos garantir que todos os players estejam bem posicionados tão logo termine a contagem regressiva dos cookies.

Os dados que dependem de permissão, e que são de propriedade dos profissionais de marketing e mídia com os quais trabalhamos, serão o alicerce do setor de publicidade nos próximos anos. Por isso, queremos conectar seus dados e aperfeiçoar nossos modelos para entrarmos nesse admirável novo mundo com confiança.

Como um setor coletivo, temos uma oportunidade única de fazermos mudanças abrangentes no jeito de alcançarmos e fidelizarmos consumidores. E temos, aproximadamente, dois anos para essa tarefa. Encorajamos todos a testarem a publicidade contextual (conosco ou com outros parceiros) para entender os resultados agora, para que o setor possa estar na melhor posição possível em 2023.

Para assistir ao meu webinar completo sobre contextual com o eMarketer, incluindo uma seção de perguntas e respostas com profissionais de marketing e mídia globais, é só preencher um pequeno formulário aqui.

Todd Parsons

Todd Parsons ingressou na Criteo como Chief Product Officer (CPO) em agosto de 2020. Ele é responsável pela estratégia e inovação de produto para diversificar e transformar os recursos da plataforma Criteo. Há mais de uma década, Todd desenvolve soluções de marketing na interseção da identidade e dados do consumidor. Antes da Criteo, foi responsável por posicionar a OpenX como o primeiro marketplace programático baseado em pessoas. Como CPO da SocialCode, Todd desenvolveu produtos para ativar e mensurar audiências first-party em diferentes plataformas, como Facebook, Amazon e YouTube. Além disso, Todd liderou o negócio de Marketing Services da Acxiom e fundou duas startups financiadas por capital de risco: a Aditive, comprada pela Acxiom, em 2014, e a BuzzLogic, a primeira plataforma SaaS para medição e analytics de mídias sociais.

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