O comportamento dos consumidores mudou rapidamente com o surto global de coronavírus. As empresas fecharam as portas e as pessoas foram orientadas a ficar em casa. Com isso, idas às lojas somente em caso de extrema necessidade. O e-commerce e o delivery ganharam força. Hoje compramos sem mesmo levantar do sofá: alimentos, eletrônicos, roupas e muito mais.
Isso impôs novos desafios às empresas. O canal físico de vendas deu um tempo. A demanda por alguns produtos e serviços caiu, como viagens e itens não essenciais. Mas a história é diferente para outras categorias, que viram um boom na demanda, como mesas de escritório, webcams e monitores de computador para trabalhadores remotos e quebra-cabeças e brinquedos para o recreio dentro de casa, longe de qualquer telinha.
Os profissionais de marketing precisaram tomar decisões rápidas para sustentar os negócios, priorizando a segurança de funcionários e clientes. Conversamos com quatro clientes da Criteo ao redor do mundo para ver como eles adaptaram suas estratégias para a economia de distanciamento social e quais conselhos poderiam dar a outras empresas:
O marketplace de cartão-presente online Raise destaca produtos básicos do dia a dia (EUA)
Sendo uma empresa estritamente online, a Raise está bem posicionada para atender aos consumidores nestes tempos. Mas a empresa sabe que as necessidades agora são diferentes. Por isso, adaptou sua mensagem de marketing para conectar-se melhor às audiências que estão em casa. Por exemplo, cartões de vale-viagem são sempre concorridos nesta época do ano.
No entanto, com as atuais restrições nos deslocamentos, a Raise repensou sua estratégia para vender produtos essenciais ao dia a dia, como artigos para o lar, decoração da casa (do tipo “faça você mesmo”), equipamentos de home office e produtos de supermercado. A loja continua a monitorar vários ciclos do que os consumidores precisam em casa e mantém uma estratégia de marketing ágil para adaptar-se rapidamente.
A Raise sempre se preocupou em gerar valor para os consumidores, e essa missão está mais viva do que nunca. Ela também apoia empresas locais, como os restaurantes, e está tentando mitigar a perda desses parceiros causada por decretos de isolamento. O projeto “Raise Local” nasceu com essa finalidade. Com esse projeto, a Raise ajuda pequenas empresas a venderem cartões-presente à comunidade local, para que permaneçam abertas e ativas durante a pandemia.
A equipe também está investindo em uma maneira segura (e sem contato) de pagar as compras do dia a dia, em lojas físicas ou virtuais, através do próprio app mobile Slide.
A Raise usa a Criteo para ajudá-la a dar destaque à marca e aos produtos, já que nem todo mundo sabe que é possível comprar cartões-presente que dão descontos. E normalmente nem passa pela cabeça dos consumidores fazer isso antes de ir às compras. A Criteo mantém a Raise sempre na mente dos clientes, encorajando-os a voltarem com ofertas especiais. Alberto Aviles, Senior Manager de Acquisition Marketing da Raise, encoraja outros anunciantes a se colocarem no lugar do cliente, fazendo-se sempre algumas perguntas, por exemplo: “O que os consumidores precisam?” e “Como você, como profissional de marketing, pode conectar-se às necessidades e à mentalidade dos consumidores neste momento?”.
A marca de moda Cordoce planeja atender as necessidades imediatas dos clientes em longo prazo (Brasil)
Depois de fechar a loja física, a marca Cordoce acelerou a transformação digital do site de varejo para atrair os consumidores digitais. Como já tinha criado uma infraestrutura de e-commerce, a Cordoce impulsionou a presença online com equipes trabalhando remotamente e com segurança.
Em termos de estratégia de marketing, a Cordoce colocou a marca em primeiro plano, ouvindo os clientes e até realizando pesquisas para descobrir o que os consumidores queriam nas novas coleções. Para ajudar os clientes nestes tempos difíceis, a empresa passou a oferecer frete grátis, além de descontos. A Cordoce também adaptou as mensagens de marketing ao distanciamento social e ativou a rede de blogueiros e influenciadores digitais para encorajar a doação de máscaras, o que resultou na doação de 10.000 máscaras a hospitais e ONGs.
O que a Cordoce recomenda às outras empresas?
Camila Ahn, diretora de marketing e operações, encoraja as marcas a repensarem a logística e os processos, e a permanecerem eficientes, pensando sempre na experiência do cliente. E, embora seja importante focar na necessidade mais imediata, tente “pensar em longo prazo e adaptar ações”. A Cordoce também mudou o relacionamento com os concorrentes, para vê-los mais como parceiros com quem possa compartilhar aprendizados e melhores práticas.
A marca de equipamentos para ciclismo Ekoï ajuda os clientes a se adaptarem ao indoor (França)
Há quase 20 anos, a Ekoï, uma marca de equipamentos para ciclismo, oferece capacetes, óculos, roupas e calçados para triatletas e praticantes de ciclismo de estrada e de montanha (mountain bike). A Ekoï é uma marca internacional e, em razão das diferentes medidas de lockdown mundo afora, a equipe adaptou a mensagem nos países em que a atividade física, incluindo o ciclismo outdoor, ainda é permitida.
Em mercados com restrições mais severas, a Ekoï adaptou-se às normas do “fique em casa” e focou nos praticantes indoor e nas bikes para apartamentos. Para fazer isso, apoiou-se na parceria com a Criteo para ajudá-la a ganhar mais visibilidade nos diferentes canais digitais e conectar-se ao público-alvo com publicidade display. A Ekoï também criou conteúdos exclusivos, até mesmo lives com atletas profissionais, para dar aquele gás aos treinos e ficar perto dos clientes.
Como a maioria das vendas da Ekoï é online, a marca fechou o showroom e enxugou as operações de armazém para manter a segurança dos funcionários. Agora apenas quatro se revezam por turnos. A empresa fornece a todos os funcionários luvas e álcool gel e estabelece medidas de distanciamento social. Oferece também serviço de entrega via UPS, sem qualquer contato, e permitirá devoluções quando as medidas de isolamento terminarem. E ainda disponibiliza um serviço ao cliente para responder a todas as dúvidas.
A Ekoï se preocupa com a comunidade. A empresa criou campanhas em que 5% das vendas eram doados ao hospital Necker (Enfants malades — Assistance publique — Hôpitaux de Paris). Além disso, doou 1.000 bandanas de microfibra tipo máscara e 150 pares de óculos de ciclismo, que foram adaptados para uso hospitalar, às municipalidades de Fréjus e Saint-Raphaël. Também disponibilizou 10.000 máscaras que vão incluídas em todas as embalagens de entrega.
A marca de móveis para banheiro Victoria Plum inspira a casa dos sonhos (Reino Unido)
A Victoria Plum é uma varejista online para móveis para banheiro no Reino Unido, conhecida por ajudar os clientes a conquistarem suas pequenas vitórias com a campanha “Little Bathroom Victories”, deixando cada detalhe do banheiro do jeito que eles querem. Para adaptar a estratégia de marketing da marca e não supersaturar os clientes com mensagens, a equipe aumentou o budget de publicidade display com a Criteo para focar no aumento de visitas ao site, a fim de gerar tráfego agora e otimizar o retargeting desses visitantes quando o lockdown terminar.
Para outras empresas do setor, a equipe da Victoria Plum recomenda planejar o futuro, em vez de mirar só em curto prazo. Os consumidores não podem contratar empreiteiros durante o lockdown, mas aumentar o tráfego pode ajudar a gerar receita lá na frente. Com a solução de web traffic da Criteo, a Victoria Plum está vendo aumentos significativos numa época em que o awareness nunca foi tão importante.
Os consumidores estão passando tanto tempo em casa que querem tornar seus lares com cara de lar mesmo, já que agora estão economizando em outras coisas, como viagens e carros caros. A Victoria Plum ajuda a inspirar os consumidores, para que sigam com aquele projeto do banheiro dos sonhos, tão logo sejam suspensos os decretos de quarentena.
Aprendendo com esses líderes de marketing
Profissionais de marketing em todo o mundo e em diferentes setores podem aproveitar esses insights vendo que são muitas as abordagens e não há regras padronizadas neste momento. No entanto, com base nesses insights, é importante:
- Entender sua audiência e reconhecer o valor que sua marca pode agregar à vida de cada cliente — e em longo prazo.
- Ajustar sua mensagem para adaptar-se às necessidade únicas dos consumidores durante o distanciamento social para assegurar relevância.
- Se aplicável, destacar produtos do seu catálogo que possam ser usados em casa para despertar a imaginação dos clientes.
Para insights sobre como o distanciamento social vem impactando o comportamento do consumidor, visite nosso Painel de Impacto do Coronavírus.
