コマースマーケティングにおける顧客ターゲティング: 8つの勝利戦略


顧客ターゲティングは特に目新しい戦略ではありませんが、昨今、買い物客に関する私たちの知識量の増加とクロスチャネルショッピングジャーニーのクロスチャネル化によってビジネスを取り巻く状況は大きく様変わりしてきています。ビッグデータとAIの出現によって、私たちは買い物客の行動を把握し、彼らが一番興味を持つものを予測し、そしてこれまで不可能だった顧客層のレベルにパーソナライズされたメッセージを届けることができるようになりました。

つまり、顧客に対するリエンゲージメントの機会が以前よりも大幅に拡大しているのです。顧客ターゲティングが初めての方、あるいは成果の拡大を狙っている方に向けて、顧客からの収益を増やすための8つの戦略をご紹介します。

まずは定義をおさらいしましょう。

顧客ターゲティングとは?

最も基本的な顧客ターゲティングでは、顧客リストの一部にアプローチし、リエンゲージメントを行うことによって売上を促進します。この場合、キャンペーン手法としてはダイレクトメールとEメールを用いるのが一般的です。ただし、顧客との結びつきをより速くかつ正確にするため、ソーシャルメディアとデジタル広告には最新の手段が講じられています。20年前は、顧客ターゲティングと言えば、ダイレクトメールをリワーズクラブ会員宛てに送ることを意味しましたが、今では格段に洗練された方法となりました。私たちが顧客に接触できるチャネルが増えたこと、そして顧客から収集可能なデータがますます詳細になったことによって、よりスマートな顧客ターゲティングキャンペーンが可能になり、以前よりもはるかに優れた成果を生み出しています。

顧客ターゲティングの課題

最新の高度な技術をもってしても、顧客ターゲティングキャンペーンの成功は絶対ではありません。成功を確実なものにするためには、次のような課題をクリアする必要があります。

  • Eメールレスポンス率の低さ Eメールの開封率は約20%で、平均クリック率は2%です。つまり、Eメールの80%は捨て置かれるわけです。それにもかかわらず、Eメールは高いROIを実現する効果的なリエンゲージメントチャネルであることは間違いありません。他の戦略と組み合わせることで用途の最適化が実現できます。
  • マッチ率の低さ 既存の顧客ターゲティングソリューションは、識別グラフに不十分さや不正確さがみられたり、複数のデバイスにまたがる買い物客を完全に一致させられないケースがほとんどです。このことが、「CRM顧客のうちどれだけの顧客がオンラインで識別されているか」を表すマッチ率の低さの原因となり、結果としてリエンゲージメントの対象となるオーディエンス数が減少してしまいます。
  • 広告インベントリのリーチが限定される ソリューションは大抵、独自のネットワークの範囲に限定されますが、買い物客はソーシャルメディアや検索エンジンなど他のネットワーク上でかなりの時間を費やしています。より多くの場所で買い物客へのリーチを増やしたい場合は、追加ソリューションを導入しましょう。
  • クリエイティブの最適化に限界がある 利用できるクリエイティブフォーマットの量が限られていたり、クリエイティブを動的にパーソナライズできなかったりすることが原因で、エンゲージメント率が低下してしまう可能性もあります。
  • 手動によるキャンペーン設定 顧客ターゲティングソリューションでは、設定、分析から最適化までに大変な労力が必要とされることがあります。つまり、ブランドや小売業者は成果が上がる保証がないにもかかわらず、途方もない時間を費やしているのです。

8つの顧客ターゲティング戦略:

それでは、本題である顧客ターゲティング戦略についてお話しましょう。実施可能な顧客ターゲティングキャンペーンの数と種類は、CRMデータをどのように切り分けて細分化するかによって大きく変わってきますが、実証済みの戦略は以下のとおりです。

  1. ベストセラーで休眠顧客にリエンゲージメントを実施する 前回の購入日および適切と考えられるセグメント(つまり、半年、1年、または2年)を基準に休眠顧客にアプローチします。ベストセラー商品を紹介する広告で顧客を呼び戻し、購買につなげます。
  2. 季節品購入者との結びつきを持つ 定期的にキャンペーンを展開して、コンバージョンにつながる可能性が一番高い時期に季節品購入者にアプローチします。季節品の販売期間中にタイムリーなターゲティングをすることによって、顧客エンゲージメントを強化するのです。去年バレンタインデーにイヤリングを買ったあの顧客についてはどうでしょうか?おそろいのブレスレットを載せたパーソナライズド広告を表示すれば、彼はあなたのサイトを再び訪れるかもしれません。
  3. オフラインの購入者をオンラインにする 買い物客の最初または唯一のタッチポイントが、実店舗であることも多いです。顧客ターゲティングキャンペーンでは、実店舗を訪れた顧客に、パーソナライズされた商品レコメンドや特別なプロモーションコードを提示してウェブサイトに呼び込むことによって、オフラインのプレミアムオーディエンスをオンラインの状態にすることができます。
  4. ロイヤルティプログラムメンバーにターゲットを絞る プレミアムメンバーやゴールドメンバーをターゲットとするペイドディスプレイ広告を使ったプロモーションで、ブランドエンゲージメントを強化し、商品売上を促進します。まだプログラムに参加していない顧客にターゲットを絞り、ロイヤルティプログラムの入会申し込みを促すことも可能です。顧客が最後に購入した合計金額に基づいてデータベースのセグメント化を考えます。データベース全体にマスターゲティングを行うのではなく、類似商品の上得意にターゲットを絞るようにします。
  5. 以前の購入に基づいたアップセルを行う 顧客が以前購入したアイテムに関連のある付属品、例えば数日前に購入したノートパソコンに付属するケースやヘッドフォン、あるいはサービスや保証パッケージなどを勧めることによって、既存顧客と再度つながりを持つことができます。
  6. 以前の購入に基づいたクロスセルを行う 既存顧客が興味を持つ可能性の商品を提示してアプローチすることも、忘れてはいけません。例えば数か月前にノートパソコンを購入した顧客なら、タブレットやスマートスピーカーなどを勧めてみましょう。
  7. 新しい商品について知らせる 購入頻度が高い顧客は、将来的に再購入する可能性が最も高い見込み客です。このグループには必ず新しい商品のプロモーションを提示してアプローチするようにしましょう。
  8. 最新商品または優れた商品にアップグレードする 購入済みの商品の最新バージョンまたはよりグレードの高いバージョンを既存顧客に紹介しましょう。既存顧客とのつながりを保ち、新商品の売上を増加させるきっかけにできるかもしれません。

 

適切な顧客ターゲティングパートナーを見つけるためのヒント:

ブランドや小売業者が顧客ターゲティングに関する課題を克服するには、戦略とソリューションを適切に組み合わせることが必要です。現在の顧客ターゲティングの取り組みを通じて、希望通りの成果が得られないのであれば、次のようなソリューションを活用してみてください。

  • ウォールド・ガーデンを超える幅広いリーチ 近年、顧客ターゲティングソリューションの一部はウォールド・ガーデン(クローズド・プラットフォーム)の中で機能しています。つまり、ガーデンの中の買い物客だけにしかターゲティングを行えないのです。このようなソリューションではリーチが制限され、買い物客の行動に対する考察は不完全になってしまいます。ガーデンの壁を越えて外部の買い物客とつながることができるソリューションを使えば、ブラウジングジャーニーをしている顧客がどんな場所にいたとしても、ターゲティングの効果を発揮することができます。
  • マッチ率の高さ オンラインの顧客ターゲティングは、複数のデバイスにまたがる顧客を識別し、1人の人間として認識できた数に応じて成果をあげることができます。つまり、おおむね60%以上のマッチ率が実現できない場合は、取り損ないがあるということです。
  • データのオンボーディング料金は不要 データオンボーディングの料金は高額になるケースがありますが、費用のかからないソリューションもたくさんあります。
  • 動的パーソナライズド広告  買い物客ごとにパーソナライズされ、動的に最適化された広告を配信するソリューションを使って、広告のエンゲージメントを向上させましょう。

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