경쟁이 치열한 오늘날의 비즈니스 환경 속에서 전 세계 쇼핑몰과 주요 상권의 매장 폐점이 늘어나고 있음을 체감할 수 있습니다.
Amazon은 2017년 미국의 오프라인 식품 매장 Trader Joe’s를 인수했고, Ralph Lauren은 Manhattan Fifth Avenue 플래그십 매장을 폐점할 예정이라고 발표했습니다. JC Penney(138개 매장), Macy’s(68개 매장) 및 Payless ShoeSource(400개 매장)은 최근 몇 주간 매장 폐점을 발표한 많은 대형 리테일러 중 일부에 불과합니다. Sears와 Kmart의 미래에 대한 추측도 많습니다. 또한 The Limited는 250개 매장을 모두 폐점했으며 e커머스에만 집중한다고 선포했습니다. Crocs는 558개 매장으로 구성된 포트폴리오 중 160개를 폐점하기로 결정했으며 한때 큰 인기를 끌었던 Abercrombie & Fitch와 Guess도 각각 60개 매장의 폐점을 진행하고 있습니다. American Apparel도 많은 관심을 받은 패션업계의 실패 사례 중 하나죠.
그러나 오프라인 리테일러의 종말을 예견한다면 다소 성급한 생각입니다. 올해에만 30여 개의 매장을 연 Target은 소규모 어번 스타일 매장으로 구성된 네트워크를 공격적으로 확장하고 있으며 현재는 1,200개의 강력한 포트폴리오 중 32개가 이 분류에 해당합니다. Lululemon은 북미 지역에만 30개 매장을 추가로 열 계획입니다. 이들 중 다수는 하이퍼로컬 스타일의 소규모 매장이 될 것이며 일부에서는 요가 팬츠를 판매하지 않을 것입니다. 한편 Target의 신규 매장 중 하나는 220만 sq. ft에 달하는 엄청난 크기를 자랑하는 34번가의 상징적인 Macy’s의 맞은편에 43,000 sq. ft 규모로 들어설 예정입니다. 명백한 크기 차이에도 불구하고 Target의 행보는 규모의합리성을 지향하는 업계 전반의 추세를 잘 드러냅니다.
기존 업체들의 매장 축소 결정은 운동용 양말에서 고가의 맞춤 의류까지 폭넓은 구매가 온라인으로 이루어지는 시대가 된 지금, 기존의 물리적 공간은 너무 크다는 점을 잘 나타냅니다. 이러한 문제점은 여러 부문에 적용되지만 특히 부지 점령을 서둘러 추진하면서 차별화 측면은 무시했던 대형 백화점에서 두드러집니다.
오프라인 리테일 비즈니스는 이제 e커머스로부터 새로운 사고방식을 도입하고 있습니다. 오프라인 기업이 일반적으로 e커머스에 비해 유리한 위치에 있었던 부문은 쇼핑의 즐거움과 실제로 잘 피팅된 상품을 집으로 가져갈 수 있다는 점입니다. 여기에서 주목할 점은 오프라인 기업과 온라인 기업은 여러 가지 측면에서 서로에게 배울 점이 있다는 사실입니다.
크리테오의 최신 의류 보고서기술과 터치의 조화는 전화위복을 위해 e커머스 패션 리테일러가 주목하고 있는 최신 동향을 다루고 있습니다. 온라인은 ‘터치’ 경험은 줄 수 없지만 보다 감성적으로 다가설 수는 있습니다. 즉, 동영상과 엄선된 컬렉션, 그리고 컬렉션을 잘 입을 수 있는 방법과 브랜드 자체에 관한 스토리텔링이 부각되고 있습니다.
반면 피팅은 아직 온라인의 주요 장애물 중 하나입니다. 반품율이 여전히 28% 수준입니다. 밀레니얼 세대가 단지 재미를 위해 대량으로 구매한 후 집에서 골라서 입는 것을 즐기는 것은 사실이지만 소모적인 문제점이 있습니다. 표준화된 사이즈가 없어 반품을 피할 수 없다는 점입니다. 무료 반품 정책에 관련하여 주목을 받고 있는 새로운 360도 뷰어 소프트웨어와 새로운 라벨링 기술이 이러한 상황의 개선에 기여하고 있습니다.
오프라인 매장에서 상품을 확인한 후 Amazon이나 다른 온라인 스토어에서 구매하는 “Showrooming”을 즐기는 46%의 소비자를 위해 매장은 보다 편안한 접근법을 발전시켜 실행하고 있습니다. 오프라인 매장을 방문한 소비자를 위해 디스플레이와 숙련된 판매직원에 중점을 두어 직접 터치하는 경험을 보다 재미있게 만들고 매장에서든 온라인에서든 판매로 이어지게 유도합니다.
한편 “Webroom”을 선택한 69%도 e커머스 스토어와 오프라인 매장 터치 경험의 결합이 주는 혜택을 즐길 수 있습니다. “Webroom” 소비자는 쇼핑에서 단 하루도 기다리고 싶어하지 않습니다. 배송비를 내고 싶지도 않고 무엇보다도 상품을 사기 전에 직접 만지고 느껴 보는 것을 좋아합니다. 또한 오프라인 매장에 온라인 가격과 같게 판매할 것을 당당하게 요구하는 소비자가 증가하고 있습니다.
스마트 오프라인 리테일러는 매장 내 팝업을 통해 상품 샘플링과 개인 맞춤형 한정품을 마케팅하기도 합니다. 많은 리테일러가 매장 내 경험의 질을 향상시키기 위해 커피숍이나 기타 휴식공간을 다시 도입하고 있으며 Amazon이나 Google과 같은 웹사이트로부터 2일, 1일 또는 당일 배송, 조건 없는 반품 정책에 관해 배우고 실제 직원이 제공하는 실시간 고객 서비스의 품질에서도 교훈을 얻어야 합니다. 또한 고유의 브랜드 스토리와 스토리텔링을 명확하고 차별화하기 위해 노력해야 합니다. 바로 이런 장점이 경쟁상대인 디지털 기업에서는 찾아 볼 수 없는 특징입니다. 런웨이에 등장한 상품을 훨씬 더 빨리 매장으로 가져올 수 있다는 점도 긍정적인 변화입니다. 항상 “ON” 상태인 글로벌 시대에서는 더 이상 6개월간 “시즌”을 기다리는 인내심을 발휘할 필요가 없습니다.
e커머스 패션 리테일러는 이제 360도 뷰어 및 eBay의 매직 미러와 같은 개인화된 피팅 비주얼의 새로운 기술을 통해 온라인 쇼핑 경험을 한층 더 재미있게 만들기 위해 노력할 수 있습니다. 또한 스폰서 상품과 함께 어떤 청바지에 어떤 셔츠가 잘 어울리는지 제안하는 프로그래매틱(크리테오의 크로스셀링 툴)을 활용하여 매장 소비자의 자연스러운 구매를 유도할 수도 있습니다. 물론 e커머스 리테일러의 영업은 연중무휴라는 장점도 있습니다.
무엇보다 오프라인 리테일러와 온라인 리테일러는 서로의 개인화 기능에 관해 배울 수 있습니다. 지금은 너무나 빠르게 인기가 식어가고 있는 거대한 매장 에 내재된 가장 중요한 문제점이 하나 있었다면 바로 경험의 비개인화입니다. 이제 “맞춤형” 및 “개인화”와 같은 단어가 주목을 받고 있습니다. 맞춤형과 개인화는 소비자가 자신이 특별하다고 느끼게 하고, 쇼핑이 원래 그래야 하듯 “재미있다고” 느끼게 하기 때문입니다.
