디지털 광고 매뉴얼 2021: 오디언스 타겟팅 & 맞춤화에 대한 새로운 생각

Google이 2022년까지 Chrome에서 서드파티 쿠키를 단계적으로 중단한다고 발표했을 때, 전체 광고업계는 큰 지각변동을 감지했습니다. 이러한 변화가 물론 처음은 아닙니다. 이러한 발표는 소비자 개인정보 보호라는 명목으로 제기된 일련의 규정과 규제의 최신 버전이라고 할 수 있습니다. ‘쿠키의 종말’이라고 부르든, ‘아이덴티티 혁명’이라고 부르든, 디지털 광고가 엄청난 변화를 겪고 있다는 사실은 분명합니다.

이러한 변화는 소비자들이 원하는 데이터 공유 방법에 대한 투명성과 제어력을 제공할 것입니다. 그러나 보다 강화된 개인정보보호 이외에도, 소비자들은 보다 강화된 ‘관련성’을 원합니다.

DISQO의 광고 관련성 설문 조사에 따르면, 응답자의 82%가 관련된 광고를 보고 싶어하는 것으로 나타났습니다.¹ 광고주들은 서드파티 쿠키의 사용이 중단되면, 이러한 요구를 충족시킬 수 있을지, 또 어떻게 충족할 수 있을지를 궁금해 하고 있습니다.

디지털 광고 매뉴얼 2021:새롭게 변화하는 고객 여정에서 예산 및 채널의 결정에서는 광고업계가 발전하면서 마케터가 개인정보 보호와 맞춤화를 모두 제공하기 위해 어떤 오디언스 타겟팅 옵션과 조치를 취할 수 있는지 알아봅니다.

광고의 미래를 위한 3가지 오디언스 타겟팅 시나리오

Google이 서드파티 쿠키에 대한 지원을 중단하는 날짜는 2022년 이후로 변경될 수 있지만, 현재 일정은 다음과 같습니다.

이와는 별개로, 가까운 미래에는 서드파티 쿠키를 사용하지 않는 광고가 필요해질 것입니다.

쿠키가 없는 세상에서, 광고주는 다음과 같은 오디언스 타겟팅 시나리오를 사용해 계속해서 소비자에게 도달하고 전환을 유도할 수 있습니다.

어드레서블(Addressable)

‘어드레서블 오디언스’는 알려진 방문자와 옵트인(맞춤 광고 수신에 동의한) 고객들입니다.

보통 고객은 이메일 주소로 알려져 있기 때문에, 온라인 행동과 거래에 기반해 일대일 커뮤니케이션을 자유롭게 전달할 수 있습니다.

현재는 물론, 서드파티 쿠키가 사라진 후에 어드레서블 오디언스를 구축하려면, 퍼스트파티 옵트인 데이터를 수집하는 것이 대단히 중요합니다. 소비자는 앞으로 누구와 데이터를 공유할지 결정할 수 있는 권한을 갖게 되므로, 지금 소비자의 관심사에 부합하는 영향력 있는 광고를 만드는 것이 중요합니다.

서드파티 쿠키가 존재하는 동안, 쿠키가 제공하는 모든 신호를 사용해 고객이 옵트인하고 싶게 만드는 탁월한 광고 경험을 제공해야 합니다. 지금 옵트인하는 고객이 많을수록, 앞으로 더 많은 고객을 확보할 수 있기 때문입니다.

코호트(Cohort)

코호트 오디언스는 서드파티 쿠키 없이 Chrome에서 광고 타겟팅이 작동하도록 만들기 위해 Google이 내놓은 솔루션입니다.

코호트는 탐색 행동에 기반해 동일한 관심사를 가진 소비자 그룹입니다. 이 그룹은 개인 식별자 대신 공통 관심사를 사용해 각 사용자가 익명으로 유지될 수 있을 만큼 규모가 커야 합니다.

광고주에게, 이는 일대일 맞춤 광고(소비자가 최근에 본 빨간색 삼천리 자전거 광고)를 생성하는 대신, 타겟팅하는 관심 분야(예: 산악 자전거)에 맞는 광고를 생성한다는 것을 의미합니다.

Google과 광고업계의 다른 기업들은 Chrome에서 코호트 광고가 어떤 모습이 될 것인지에 대해 여전히 고심하고 있습니다. 이러한 광고가 효과적이려면 반드시 해결해야 하는 4가지 핵심 영역이 있습니다.

오디언스 생성

광고주는 구매 가능성이 가장 높은 소비자에게 도달하는 관심 그룹을 만들 수 있어야 합니다. 이상적으로, 광고주가 비슷한 관심사를 가진 오디언스들을 서로 공유해 새로운 오디언스를 만들 수 있어야 합니다.

기술 실행

비디오 같은 리소스 집약적인 방식을 촉진하고, 경매와 데이터 전송을 최적화해 규제를 준수하도록 보장해주는 게이트 키퍼가 필요합니다.

성과 측정

비디오 같은 리소스 집약적인 방식을 촉진하고, 경매와 데이터 전송을 최적화해 규제를 준수하도록 보장해주는 게이트 키퍼가 필요합니다.

프로드(Fraud) 방지

Google의 솔루션은 브라우저 내에서 타겟팅 및 광고 경매가 관리될 것을 제안하고 있습니다. 브라우저의 불안정성을 감안할 때, 이로 인해 시스템이 해킹될 수 있다는 우려가 있습니다. 크리테오의 SPARROW 같은 제안들은 독립적인 게이트 키퍼를 활용해 데이터와 경매를 관리할 것을 제안합니다. 두 경우 모두, 해킹을 방지하고 브랜드 안전을 보장할 수 있는 조치가 취해져야 합니다.

문맥(Contextual)

문맥 타겟팅은 쿠키를 사용하지 않는 솔루션으로 수년 동안 사용되어 왔지만, 최근들어 새롭게 주목받고 있습니다.

문맥 타겟팅은 페이지의 콘텐츠에 기반해, 광고를 웹사이트 페이지에 매치시킵니다. 목표는 고객이 소비하는 콘텐츠와 관련된 광고로 고객에게 다가가는 것입니다. 예를 들면, 마라톤 훈련에 대한 페이지에 운동화 광고를 게재하는 것입니다.

문맥 타겟팅을 성공적으로 수행하려면, 올바른 위치에 올바른 광고를 게재할 수 있도록 웹페이지 방문자의 의식구조를 깊이 이해해야 합니다. 다행히도, 자연어 처리(NLP) 및 머신 러닝의 발전으로 인해, 각 페이지의 문맥과 분위기를 이해하는 역량이 크게 향상되었습니다. 여기에는 텍스트 분석뿐만 아니라, 이미지 및 비디오 스캔과 이해도 포함됩니다.

URL에 어트리뷰션되는 거래에 기반해 각 페이지에 상품에 대한 관심 신호를 첨부하는 방식도 지속적으로 발전하고 있습니다. 이를 통해 광고주는 문맥적 관련성과 상품에 대한 관심도가 높은 URL에 광고를 게재할 수 있습니다.

이 모든 것은 광고의 관련성을 향상시켜 주며, 비디오, CTV 같은 다른 채널들에서도 문맥 타겟팅을 활용할 수 있는 기회를 열어줍니다.

오늘날 마케터가 취할 수 있는 조치

쿠키가 사용되지 않는 오디언스 타게팅에 대해 이해하는 것 외에도, 마케터는 광고 전략의 미래를 보장해주는 새로운 관행을 마련하는 것이 중요합니다. 서드파티 쿠키의 지원 중단에 대비하는 4단계는 다음과 같습니다.

쿠키 없는 솔루션 테스트 시작

아래 전략은 서드파티 쿠키에 의존하지 않고 소비자에게 도달하는 데 사용할 수 있는 방법입니다. 지금 테스트를 시작해 예산이 얼마나 필요할지를 가늠하고, 각 솔루션으로 기대할 수 있는 도달 범위와 성과를 파악해야 합니다.

• 커넥티드 TV(CTV) 광고: OTT 및 CTV 서비스의 퍼스트파티 데이터 또는 자체적인 퍼스트파티 데이터를 사용해 오디언스를 타겟팅합니다..

• 문맥 타겟팅: 브랜드에 가장 적합한 페이지와 문맥 카테고리에 광고를 게재합니다.

• 리테일 미디어: 주요 리테일러 웹사이트의 디지털 판매 지점에서 소비자들에게 도달합니다.

소비자 옵트인 비율 벤치마킹

쿠키 옵트인/옵트아웃 비율은 향후 어드레서블 광고의 옵트인 비율을 나타내는 지표가 되므로 모니터링을 시작해야 합니다. 이를 통해, 어드레서블 오디언스에서 생기는 손실을 보상하는 데 필요한 코호트 및 문맥 광고의 올바른 조합을 결정할 수 있습니다.

신뢰 함양 및 가치 추가를 통한 옵트인 비율 향상

업계가 겪는 변화는 균형을 회복하고 소비자에게 개인정보에 대한 더 많은 제어력을 부여하기 위한 것입니다. 이를 염두에 두고 고객에게 개인정보를 보호하는 방식으로 광고 경험을 제어할 수 있는 권한을 제공하는 기업은 더 많은 충성 고객을 확보하고 있습니다.

이는 소비자 여정의 모든 단계에서 유용한 광고를 제공하는 것은 물론, 소비자가 옵트인하길 원하는 기업이 될 수 있도록 만들어줍니다.

Deloitte가 수행한 GDPR 이후 연구에 따르면, 소비자의 60%는 할인이나 기타 원하는 혜택을 얻는 대가로 데이터를 공유할 의향이 있다고 대답했습니다.² 잠재 고객이 가장 크게 공감할 수 있는 보상 유형으로 실험을 시작해야 합니다.

새로운 목표 및 주요 기대 결과 설정

쿠키가 사용되지 않는 광고에 대비해, 마케터는 CLV, ROAS 같은 일반적인 지표 외에도 다음에 대한 목표와 기대 결과를 설정해야 합니다.

• 규제 준수: GDPR은 계속 진화할 것이며 유럽연합 내에서의 변화로 인해 더 복잡해질 것입니다.(예: Brexit) 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)은 작년에 법으로 제정되었으며, 이보다 더 광범위한 캘리포니아 개인정보 보호 권리법(CPRA)이 2023년에 시행됩니다. 데이터 관행이 이러한 규제를 완전히 준수하는지 확인해야 합니다.

• 퍼스트파티 데이터 수집: 최대한 많은 퍼스트데이터 데이터를 확보하고 어드레서블 오디언스를 구축하는 데 도움이 되는 캠페인과 콘텐츠에 집중해야 합니다. Merkle의 2021 고객 인게이지먼트 보고서에 따르면, 마케터의 88%가 퍼스트데이터 데이터 수집을 2021년 우선순위 중 하나로 꼽았습니다.³

• 충성도: 고객에게 맞춤 광고 수신에 동의하도록 요청해야 하는 경우, 고객이 상품 또는 서비스의 가치를 이해하여 맞춤화된 메시지를 받는 대가로 정보를 더 많이 공유하도록 만드는 것이 중요합니다. 신규 및 이탈 고객을 유치하고 로열티 프로그램을 향상시킬 방법을 찾아야 합니다.

새롭게 변화하는 고객 여정에서 예산 및 채널의 결정

아직 디지털 광고 매뉴얼 2021을 확인하지 않으셨다면, 여기에서 전문을 다운로드하십시오. 여러 채널에 예산을 할당하고 소비자 개인정보 보호, 브랜드 안전, 광고 지출 다각화 같은 문제에 대처하는 데 도움을 주는 데이터 및 광고 전략을 확보할 수 있습니다.

¹DISQO 광고 관련성 설문 조사, 미국, 2020년 5월, n=999
²Deloitte의 GDPR(일반 데이터 보호 규정) 설문조사, 전 세계, n=1,650
³Merkle의 2021 고객 인게이지먼트 보고서, 미국 및 영국, n=800